Опубликовано в журнале Outdoor Media, №4, 2015 г.
Благодаря данным индустриального исследования M’Index, которое проводит компания TNS, мы выяснили, что разные социально-демографические группы характеризуются разной степенью территориальной мобильности. А также на примере Москвы определили, кто из потребителей и на чём перемещается по городу. Теперь поговорим о том, какими могут быть социально-демографические характеристики аудитории наружной рекламы на конкретной улице.
В «столичной» базе M`Index 90 магистралей. По каждой из них можно определить долю той или иной целевой группы в составе посещающих. Сравнение такой доли с удельным весом этой группы во всём населении города позволяет рассчитывать уровень аффинитивности для каждой улицы. Давно интересующий рекламодателей вопрос о том, как распределяется по территории наиболее платёжеспособное население, при помощи данных TNS получает адекватный ответ. Сравнение между собой различных улиц по доле высокодоходной группы населения (так называемый доход С) указывает на наличие выраженных различий между ними, когда удельный вес этой группы отличается почти в два раза.
Специалистам, изучающим Москву, хорошо известно о наличии в городе зоны, в которой на протяжении последних нескольких десятилетий наблюдается устойчивая территориальная концентрация населения, характеризующегося повышенной долей лиц с университетским образованием (это один из показателей, который фиксируется в ходе переписей населения). Здесь же отмечаются самые высокие значения стоимости жилья. Избиратели, проживающие в этой части города, традиционно голосуют за партии и кандидатов, представляющих правый флаг политического спектра. Эта зона занимает центральную, северо-западную, западную и юго-западную часть города.
Удельный вес населения с высокими доходами, рассчитанный на основании данных M’Index и положенный на карту, обнаруживает территориальную картину, очень близкую к тому, что описывается объективными переписными данными или результатами голосований.
Для исследователей, изучающих социальную микрогеографию городов, «сходство картин», описывающих территориальное распределение «продвинутого» населения в Москве, наглядным образом свидетельствует о том, что данные TNS о составе посещающих улицы вполне адекватно характеризуют реальную ситуацию и могут быть использованы для анализа состава аудиторий наружной рекламы.
Одним из инструментов такого анализа является исследование отклонений средних значений доли той или иной социально-демографической группы в общем числе посещающих конкретные улицы от доли этой группы в общей численности населения. Например, расчёт средних значений «индекса аффинитивности» (индекса соответствия) по группе позволяет оценивать степень «подверженности» этой группы воздействию наружной рекламы. Оказывается, что существует хорошо выраженная зависимость величины индекса соответствия по посещаемости улиц для разных целевых групп и средних затрат времени на использование наземного транспорта. То есть чем выше уровень мобильности (количество времени, проведённого в транспорте) для какой-то социально-демографической группы, тем значительнее для неё превышение индекса соответствия по отношению к среднему показателю.
Анализ средних величин индексов аффинитивности посещаемости улиц по социально-демографическим группам показывает, что различия между ними оказываются весьма значительными. Так, в Москве для «мужчин 16+» индекс составляет 124, а для «женщин 18+» – всего 80; для возрастной группы «35–54» он равен 129, а для старших возрастов «55+» – 69. Величина индекса аффинитивности позволяет оценивать вес группы в общем объёме аудитории наружной рекламы. Любопытно, что средние значения индексов по половозрастным группам в Москве по величине оказываются очень близкими так называемым target audience weights (веса целевых аудиторий), применяемым в США при расчёте медиаметрических характеристик кампаний наружной рекламы.
Практическое применение
Каким образом данные M’Index о посещаемости улиц могут быть использованы для того, чтобы учитывать социально-демографические характеристики аудитории наружной рекламы в процессе планирования?
Здесь нужно сделать два важных допущения. Первое заключается в том, что состав аудитории рекламных конструкций может рассматриваться как аналогичный составу аудитории улиц, на которых они расположены. Второе допущение: если люди, принадлежащие к разным социально-демографическим группам, перемещаются одним и тем же видом транспорта, то из точки А в точку Б они движутся по одинаковым маршрутам.
В компании «ЭСПАР-Аналитик», используя программу ODA-Plan, совместили данные M’Index с данными оценок рейтингов конструкций. Оказалось, что в Москве 67% всех рекламоносителей размещено на улицах, которые представлены в M’Index. А если посмотреть на величину аудитории (сумму GRP рекламных поверхностей), то на эти улицы приходится 80% её объёма. Таким образом, подавляющая часть рекламоносителей получила свои характеристики в соответствии с данными по улицам. Тем же конструкциям, которые размещены на улицах, «не охваченных» опросом, присваивались среднегородские показатели состава аудитории.
Новая программа ODA-Plan Plus включила в себя не только рейтинги рекламных поверхностей (GRP), традиционно рассчитываемых на аудиторию 18+, но и данные по структуре аудитории по таким показателям, как пол, возраст и доход. В настоящее время выделяется 36 целевых групп, для каждой из которых возможен расчёт целевых рейтингов (target rating points, TRP), а также показатели охвата целевой аудитории и частоты контактов.
Можно предположить, что наружная реклама при использовании новых данных по целевым аудиториям встанет в единый ряд с другими каналами коммуникаций. Это сделает её более понятной для рекламодателей и, не исключено, что и более привлекательной. Уже сегодня благодаря программе ODA-Plan Plus эти данные могут использоваться для реализации outdoor-кампаний в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайшей перспективе это станет возможным и для городов-миллионников.
Автор: Андрей Берёзкин,
генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»
