22 —ент€бр€ 2016

 рупнейшие рекламодатели и посткризисное восстановление outdoor-индустрии

ќпубликовано в журнале Outdoor Media

јвтор – ¬€чеслав ўипанов,
ведущий аналитик компании «Ё—ѕј–-јналитик»

“екущий кризис дл€ –оссии оказалс€ гораздо глубже и продолжительнее не только из-за сильно упавшей стоимости нефти, но и вследствие западных санкций.

 ризисы 2009 и 2015 гг. начались осенью 2008 и 2014 гг. соответственно в результате падени€ цены на нефть.  ризис 2015 г. обострилс€ еще и введЄнными санкци€ми —Ўј, ≈— и их союзниками, главные из которых заключалась в запрете кредитовани€ –оссии и ее резидентов.  ризисы сопровождались значительным ослаблением курса рубл€ по отношению к другим валютам. ¬ результате обоих кризисов валовый внутренний продукт (¬¬ѕ) страны значительно снизилс€. ¬ 2009 г. реальный ¬¬ѕ –оссии упал на 7,8%, а в 2015 г. спад составил 3,7%. –азница между падением ¬¬ѕ в 2009 и в 2015 гг. составила 4% (ƒиаграмма 1).

“ака€ больша€ разница в падении ¬¬ѕ объ€сн€етс€ не тем, что в 2009 г. нефть как основной источник дохода бюджета сильнее упала в цене (глубина падени€ среднегодовой стоимости нефти в 2015 г. была существенно выше, чем в 2009 г., а именно – 16%).

Ёто св€зано, прежде всего, с тем, что страна была лучше подготовлена к возможным потр€сени€м на мировых сырьевых рынках. «ависимость –оссии от нефт€ных и прочих сырьевых доходов за прошедшие шесть лет заметно снизилась. «а счЄт диверсификации структуры бюджетных доходов дол€ нефтегазовых доходов в структуре федерального бюджета неуклонно снижалась последние четыре года – с 50% в 2012 г. до 4)% в 2015 г. Ёто стало возможным, в том числе и благодар€ увеличению производства продукции с добавленной стоимостью.

Ќаличие значительных международных резервов –оссии, которые более грамотно использовались, чем в предыдущий кризис. ¬ кризис 2008–2009 гг. международный резерв –оссии снизилс€ сильнее, чем в 2014-2015 гг. как в абсолютном выражении (на $57 млрд), так и в процентном соотношении (на 5%). ћеждународные резервы позволили сократить дефицит бюджета и стимулировать программы поддержки базовых отраслей экономики.

”мела€ государственна€ политика изменени€ курса доллара к рублю. Ќа первое августа 2008 г. доллар достиг значени€ в 23,4 руб., а на первое €нвар€ 2010 г. за доллар давали 30,2 руб. —ледовательно, курс доллара за 17 мес€цев повысилс€ на 28%. Ќа первое августа 2014 г. он стоил 35,4 руб., а на первое €нвар€ 2016 г. – уже 72,9 руб.  ак видно, курс за 17 мес€цев увеличилс€ на 105%. ¬ последние несколько мес€цев курс рубл€ стабилизировалс€ и держитс€ на отметке 64-66 руб. за доллар. “акими мерами удалось стабилизировать бюджет и сохранить социальные об€зательства перед населением.

“екущий кризис оказалс€ гораздо глубже и продолжительнее предыдущих, как было сказано выше, не только из-за сильно упавшей цены нефти, но также из-за санкций, главна€ из которых – запрет иностранным финансовым институтам кредитовани€ –оссии и еЄ резидентов. ¬ этих услови€х более сильна€ девальваци€ рубл€ – неизбежность. ќна имеет и немало плюсов, особенно дл€ крупных государств, как в плане развити€ импортозамещени€ так и в плане повышени€ конкурентоспособности отечественной продукции на внешних рынках.

ѕо реалистичному сценарию ћинистерства экономического развити€ (ћЁ–) –оссии (ƒиаграмма 1) в 2016- 2018 гг. страну ждет незначительный рост ¬¬ѕ, а в св€зи со сланцевой революцией в добыче энергоносителей маловеро€тен и существенный рост цен на сырьЄ. ≈сли цены на нефть марки Brent стабилизируютс€ на уровне $50 за баррель, а курс рубл€ на уровне 65 руб. за доллар, то рынок наружной рекламы –оссии, по оценкам экспертов, будет постепенно восстанавливатьс€.

¬ первой половине 2016 г. в отрасли наметились тенденции к посткризисному восстановлению. «а шесть мес€цев текущего года объем рынка ooh вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 8,4%. “акой же показатель в 2010 г. составл€л 9,3% (ƒиаграмма 2). ѕричем в 2016 г., в услови€х дефицита инвентар€, рост рынка произошел в большей степени за счет роста цен (6,4%) и в меньшей степени за счет увеличени€ спроса (1,9%). Ќапротив, в 2010 г., ввиду переизбытка инвентар€ и низких цен на него, рост стал возможен за счет увеличени€ спроса (11,6%), при этом наблюдалось снижение средних цен продаж (-2,1%).

 ак и в кризис 2009 г., восстановление рынка после кризиса 2015 г. началось в ћоскве и в —анкт-ѕетербурге. “ак, за шесть мес€цев 2016 г. рост индустрии в ћоскве составил 18%, в —еверной столице – 8%, в остальных регионах только на 1% (“аблица 1). Ћокомотивами посткризисного роста отрасли в 2016 г. стали крупнейшие рекламодатели. Ќовые лидеры рейтинга внесли наибольший вклад в восстановление объемов наружной рекламы. —огласно данным компании «Ё—ѕј–-јналитик», 100 крупнейших рекламодателей в российском outdoor за первые шесть мес€цев 2016 г. разместили более 260 тыс. постеров на сумму 7,3 млрд руб., что составило 41% в количественном выражении и 50% в денежном от всего коммерческого оборота постеров за данный период. ¬ первом полугодии 2015 г. эти показатели дл€ топ-100 рекламодателей были несколько ниже: объем размещений составл€л 210 тыс. постеров на сумму 5,4 млрд руб., а дол€ рынка – 36 и 45% соответственно. «а первое полугодие 2015- 2016 гг. темп роста объема закупок 100 крупнейших рекламодателей в четыре раза превысил рост всего рекламного рынка outdoor (34 против 8% соответственно), причем остальные рекламодатели показали отрицательную динамику (минус 9%). “аким образом, локомотивами посткризисного роста отрасли €вл€ютс€ крупнейшие рекламодатели.

—реди крупнейших рекламодателей топ-100 две трети (69%) сохранили лидерство в 2015-2016 гг., показав при этом в рассматриваемый период увеличение рекламных бюджетов в два раза выше, чем в среднем по рынку (18 против 8% соответственно). Ёта лидирующа€ группа дает 82% всего объема размещений топ-100 рекламодателей или 41% всего рынка outdoor. “аким образом, наблюдаетс€ стабильность и регул€рность рекламной активности в outdoor со стороны крупных рекламодателей.

¬ этой группе можно отметить рекламодателей, которые в разы увеличили объемы размещени€ в наружной рекламе. Ёто один из ведущих российских девелоперов «ѕерва€ ипотечна€ компани€» (в четыре раза), «√азпром» (в четыре раза), телеканал —“— (в 3,5 раза), авиакомпани€ «јэрофлот» (в три раза), сотовый оператор «TELE 2» (в 2,5 раза), промышленно-строительна€ компани€ «√руппа Ћ—–» (в 2,5 раза) и др. “о есть р€д крупных коммерческих структур разного профил€, посто€нно покупающих значительный объем наружной рекламы, посчитали целесообразным и эффективным кратное увеличение своей рекламной outdoor-активности в посткризисный период.

¬ первом полугодии 2016 г. в лидирующую «сотню» рекламодателей вошла 31 нова€ компани€. Ѕольшинство из них (28) в разы увеличили объемы своего размещени€, при этом общий объем размещений этой группы рекламодателей увеличилс€ по сравнению с первым полугодием 2015 г. более чем в четыре раза (в 50 раз больше, чем в среднем по рынку). “аким образом, «новые лидеры» outdoor-размещени€ внесли наибольший вклад в посткризисное восстановление отрасли.

ќсобенность кризиса 2014-2015 гг. заключаетс€ в значительном падении курса национальной валюты. “ак, курс доллара за 17 мес€цев (с 01.08.14 по 01.01.16) увеличилс€ на 105%, с 35 руб. до 73 руб. ¬ 2016 г. он снизилс€ на 10% и стабилизировалс€ на отметке 65-66 руб. за доллар —Ўј. —оответственно, упали реальные доходы населени€. ѕлатежеспособный спрос населени€ заметно снизилс€, особенно на значительно подорожавшие импортные товары и услуги, что повлекло и сокращение рекламных бюджетов в соответствующих товарных группах. Ќегативное вли€ние на потребительский спрос оказывают и непомерно высокие ставки потребительского кредитовани€.

—труктура товарных категорий наружной рекламе в рассматриваемый период претерпела некоторые изменени€. ¬о-первых, категори€ «товары длительного пользовани€», которую традиционно относ€т к драйверам наружной рекламы, потер€ла лидирующую позицию и переместилась на второе место. ≈е дол€ в outdoor-бюджете сократилась на 5% и составила 35% (в некризисные годы – 37%), а дол€ рекламодателей из еЄ числа, размещавшихс€ в наружной рекламе, достигала 40%. Ћидирующие позиции по итогам первого полугоди€ 2016 г. (36,4%) зан€ла категори€ «услуги», котора€ нарастила свое присутствие в наружной рекламе на 10%. ќтметим также категорию FMCG, доминирующую в “¬-рекламе, котора€ также нарастила свое присутствие на рынке ooh на 3,2% (“аблица 2).

—реди товарных категорий основным драйвером роста рынка наружной рекламы стала именно категори€ «услуги». ¬ рассматриваемый период ее рост составил 20%, то есть в 2,5 раза выше, чем в целом по рынку (таблица 3).

Ћидером в этой категории €вл€етс€ «политическа€ реклама».  рупнейшие политические партии –оссии, вход€щие в топ-100 рекламодателей, в предвыборный период в несколько раз повысили свои ooh-бюджеты: Ћƒѕ– – в 12 раз, «≈дина€ –осси€» – в восемь раз,  ѕ–‘ – в дев€ть раз. ¬ категории «—ћ» и полиграфи€» объем продаж вырос на 131% за счет наращивани€ закупок наружной рекламы ведущими телеканалами из топ-100 и радиостанци€ми.

¬ыше среднего в категории «услуги» росла и товарна€ группа «услуги св€зи, средства св€зи», в которой объЄм закупок наружной рекламы увеличилс€ на 23%. Ћидерами здесь €вл€ютс€ операторы сотовой св€зи и беспроводного интернета, активно осваивающие новые технологии и рынки, и вход€щие в топ-100 рекламодателей. ќтметим лишь две компании: «TELE 2», увеличивший объемы закупок в рассматриваемый период на 167%, и Yota («—картел»), нарастивша€ объЄмы закупок на 122%.

—реди аутсайдеров категории «услуги» отметим товарную группу «интернет-ресурсы и услуги». —нижение объемов размещени€ в этой группе в основном св€зано с тем, что крупнейшие рекламодатели (ћ“—, OZON.ru, «”тконос») в первом полугодии 2016 г. не размещались в ooh. «а аналогичный период 2015 г. ћ“— разместили рекламу на 17 млн руб., OZON.ru – на 15 млн руб., «”тконос» – на 5 млн руб.

ѕадение ooh-бюджетов в товарных группах «спортивные товары, услуги» и «туризм, развлечени€» св€зано, прежде всего, со снижением спроса населени€ в услови€х кризиса на товары не первой необходимости. Ќулевой рост рекламных бюджетов в товарной группе «финансовые услуги, банки» оп€ть же св€зан не только со снижением платежеспособного спроса населени€, но и с непомерно высокими кредитными ставками.

–ост выше среднего по отрасли показала товарна€ категори€ FMCG – 12%, что в 1,5 раза выше среднерыночного (“аблица 2). ѕереток рекламодателей из традиционно «телевизионной» категории FMCG в наружную рекламу, по мнению экспертов, произошел по нескольким причинам. ¬о-первых, это св€зано с образовавшимс€ дефицитом инвентар€ на “¬ в рассматриваемый период. ¬о-вторых, с по€влением в наружной рекламе возможности таргетировать аудиторию каждой поверхности, что позвол€ет оптимизировать рекламные бюджеты. », в-третьих, в наружной рекламе по€вилс€ и бурно развиваетс€ digital-формат с элементами анимации, который гармонично отражает образы некоторых групп товаров FMCG. «а шесть мес€цев 2016 г. объем продаж наружной рекламы товарной категории FMCG на digital-поверхност€х увеличилс€ в семь раз (по рынку в три раза), что обеспечило около половины прироста бюджета в этой категории.

Ѕолее половины прироста объема продаж FMCG обеспечила товарна€ группа «косметика, парфюмери€, средства гигиены». “емп роста в этой группе составил 33%. ќсобенностью размещени€ в этой группе €вл€етс€ наличие двух групп крупных рекламодателей, которые в разы увеличили или снизили свои рекламные бюджеты. Ќапример, компани€ Coty Group увеличила свой рекламный бюджет в 12 раз (на 27 млн руб.), Worldwide – в 11 раз (на 24 млн руб.), Estee Lauder в 2,5 раза (на 23 млн руб.). ј компани€ IFD снизила ooh-бюджет на 30 млн руб. (в п€ть раз), компани€ Karl Lagerfeld в первом полугодии 2016 г. не размещалась.

¬ыше рынка росла и товарна€ группа «кондитерские издели€» с темпом роста 11%. ќсновной прирост здесь обеспечили крупные рекламодатели, нарастившие рекламные бюджеты в несколько раз: компани€ Mondelez International увеличила объЄмы размещени€ на 31 млн руб. (в 470 раз), Mars-Russia – на 24 млн руб. (в 2,5 раза). ќднако несколько крупных компаний значительно сократили свои бюджеты: Wrigley на 27 млн руб. (минус 96%), Unilever на 16 млн руб. (минус 48%).

ќстальные товарные группы товарной категории FMCG росли ниже рынка.

 атегори€ «товары длительного пользовани€» за шесть мес€цев 2016 г. показала незначительный рост (3%), который оказалс€ в три раза ниже темпов роста отрасли наружной рекламы. ¬се товарные группы этой категории за исключением группы «недвижимость и строительство» в рассматриваемый период снизили свои рекламные бюджеты и показали отрицательную динамику (“аблица 5).

¬ свою очередь группа «недвижимость и строительство» увеличила свои бюджеты в наружную рекламу на 517 млн руб. и показала темп роста в 21%, что в 2,5 раза выше среднерыночного. «начительный рост ooh-бюджетов в рассматриваемой товарной группе св€зан, прежде всего, с государственной программой по субсидированию ипотечных ставок в размере не более 12% годовых на стро€щеес€ жилье и новостройки. ѕрактически все крупнейшие застройщики жиль€ в разы увеличили свои бюджеты: «ѕерва€ ипотечна€ копани€» – в четыре раза, группа «Ћ—ѕ» – в 2,5 раза, «ƒон-строй» – в два раза, PSN Group – в 18 раз, «—амолет ƒевелопмент» – в четыре раза, «√алс-ƒевелопмент» – в три раза.

ѕричины снижени€ бюджетов в остальных товарных группах св€заны оп€ть же с падением спроса на товары не первой необходимости и непомерно высокие ставки потребительского кредитовани€. ѕлатежеспособный спрос населени€ также заметно снизилс€ на значительно подорожавшие импортные товары и услуги и повлек сокращение бюджетов.

  примеру, товарна€ группа «автомобили, сервис», один из лидеров по бюджету ooh, снизила объем размещени€ на 16,5%. ѕрактически все ведущие автомобильные бренды значительно сократили свои рекламные инвестиции, хот€ и не ушли с рынка наружной рекламы. Ќаиболее значительное сокращение бюджетов показали Volkswagen (на 114 млн руб., минус 71%), Nissan (на 99 млн руб., минус 56%), KIA Motors (на 34 млн руб., минус 33%).

ќднако, некоторые автопроизводители повысили свои затраты на продвижение: Ford Motor Co – на 9 млн руб. (плюс 28%), Jaguar Land Rover – на 20 млн руб. (плюс 310%), «√ј«» – на 21 млн руб. (в 12 раз).

Ћидером по размещению рекламы в outdoor в первом полугодии 2016 г. стал сотовый оператор ћ“—, который разместил более 13 тыс. постеров на сумму 309 млн руб. и показавший рост 12%. Ќа втором месте – сеть магазинов бытовой техники и электроники «ћ.¬идео», с бюджетом в 287 млн руб., показавша€ рост в 29% и закупивша€ 13 тыс. постеров.

— 15 места на третье переместилс€ оператор мобильной св€зи компани€ TELE 2 с объемом закупок инвентар€ на 269 млн руб. (рост – 167%). Ќа четвертом месте – сотовый оператор «ћега‘он», с объемом закупок на 253 млн руб., снизивший свой бюджет на 3%. ѕ€тое место, как и в прошлом году, у сотового оператора «¬ымпелком» с бюджетом 243 млн руб. и темпом роста в 14% (“аблица 6).

т1.jpg

т2.jpg

т3.jpg

т5.jpg

т4.jpg

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение