18 јпрел€ 2016

 улинарные рецепты эффективной наружной рекламы

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, N1-2 (2016)

t7.jpgјвтор – ¬алери€ “ ј„,
заместитель руководител€ направлени€
по развитию медийных продуктов
компании Dentsu Aegis Network Russia

ѕри подготовке кампании в наружной рекламе нужно помнить, что нет хороших и плохих форматов. Ќе существует идеального рекламоносител€, который подойдЄт на все случаи жизни. ≈сть задачи, сто€щие перед рекламодателем, и есть форматы, которые лучше всего помогут их решить.

Ќо как пон€ть, какой формат на достижение какой цели работает эффективнее всего? ќтвет на этот вопрос можно получить с помощью трекинга эффективности рекламы компании Tiburon Research, который уже несколько лет идет в российских городах-миллиониках. —ейчас мы рассмотрим полученные результаты на примере одного города – ћосквы. ¬ столице было опрошено в общей сложности 9 тыс. респондентов в возрасте 18-45 лет.

ѕервый ингредиент

ѕервый вопрос, на который мы искали ответ – с помощью каких форматов можно получить наибольший охват аудитории. Ћогично предположить, что здесь будет пр€ма€ коррел€ци€ с количеством доступных конструкций: чем их больше, тем лучше конкретный формат подходит дл€ максимального охвата потенциальных потребителей. ќднако, как вы€снилось в ходе исследовани€, коррел€ци€ есть, но на самом деле она не столь пр€ма€.

“ак, в ћоскве в топе по максимально достигнутому подсказанному знанию лидируют щиты 6х3 м, а не ситиформат, которого в города гораздо больше. Ќа втором месте наход€тс€ суперсайты, число которых в столице наоборот ограничено.

 ак были получены эти данные? –еспондентам показывались фотографии с дебрендированным креативом, размещЄнном на определЄнном носителе. ѕри этом делались небольшие по€снени€ – что собой представл€ет та или ина€ конструкци€ (примерный размер, места размещени€, динамика или статика и т. д.). ¬ итоге большинство опрошенных смогли пон€ть какой формат показан на фотографии.

«атем людей спрашивали, видели они в последнее врем€ данную рекламу на улицах города (рис.1). ¬ы€снилось, с помощью ситиформата за мес€ц можно набрать около 8% подсказанного знани€. ¬ то врем€ как с помощью конструкций 6х3 м – около 27%, суперсайтов – 15%.

t1.jpg

¬торой ингредиент

 онечно, дл€ соответствующего охвата, важно, чтобы количество доступных конструкций в городе было как можно бќльшим. Ќо это не решающий фактор дл€ реализации эффективной outdoor-кампании. Ѕольшое значение имеет всЄ же тип рекламоносител€.

ѕри этом некоторые форматы привлекают больше внимани€, некоторые меньше, и это сильно коррелирует с качеством контакта. ћожно разместить один и тот же креатив на разных форматах, и он хорошо запомнитс€ на одной конструкции, и практически не будет замечен на другой.

„тобы получить конкретные данные по этому вопросу, в ходе опроса мы также использовали фотографию с изображением дебрендированного креатива и спрашивали людей, видели они его или нет. ≈сли человек отвечал положительно, просили назвать рекламируемый бренд. » здесь очень часто наступала либо драматическа€ пауза (человек был не уверен в правильности выбора), либо допускалась ошибка в определении бренда.

≈стественно, большое значение имеет качество самого креатива. яркий креатив всегда привлечЄт больше внимани€. Ќо когда мы сравниваем один и тот же креатив на разных форматах, то получаем возможность сравнивать именно качество коммуникации формата с носителем.

≈сли же говорить о том, какой формат даЄт высокое качество контакта, то наибольший процент правильной атрибуции с брендом продемонстрировала крупноформатна€ реклама, в том числе и цифрова€. ” суперсайтов и цифровых суперсайтов этот показатель составл€ет 39-40%, в то врем€ как у ситиформатов – 23% (рис.2).

t2.jpg

“ретий ингредиент

 онечно, эти показатели €вл€ютс€ полезными, но если мы не знаем, во сколько нам обошлось достижение этих результатов, то всЄ бессмысленно. ’орошо, когда выбранный дл€ кампании формат даЄт высокий процент запоминаемости. Ќо если затраченный на него бюджет равен бюджету небольшого государства, то можно с уверенностью говорить, что это неэффективна€ инвестици€.

¬о сколько же нам обходитс€ 1% подсказанного знани€? » вот здесь, наступает звЄздный час ситиформата (рис.3). «а 1% подсказанного знани€ на ситиформате рекламодатель заплатит 110 тыс. руб. в мес€ц, при размещении на суперсайте – 470 тыс. руб. ўиты 6х3 м и цифровые билборды занимают золотую середину – 230 тыс. и 290 тыс.руб. соответственно. ƒругими словами, чем выше качество контакта формата, тем дороже он обходитс€ рекламодателю.

t3.jpg

„етвЄртый ингредиент

Ќа что нужно обращать внимание при составлении медиамикса форматов дл€ решени€ той или иной задачи? ≈сли необходимо усилить имиджевую составл€ющую, чтобы наш бренд запомнили, пришли именно к нам, не спутали с конкурентами – нужно использовать крупные конструкции, несмотр€ на их стоимость (рис.4). ≈сли требуетс€ по максимуму увеличить знание бренда – не обойтись без максимально охватных форматов (6х3 м, суперсайтов, супербордов).

t4.jpg

Ќо если хочетс€ оптимизировать бюджет, не стоит забывать про сити-форматы, ситиборды. »х наличие в медиамиксе не будет стоить таких уж больших денег, но при этом позволит повысить процент охваченной аудитории.

—пеции

ƒавайте теперь, разделим поле рекламных кампаний на четыре квадрата (рис.5). “очкой делени€ €вл€етс€ средний бюджет и средний показатель охвата, достигаемый за этот бюджет.

t5.jpg

” нас получилось четыре кластера рекламодателей: «чемпионы», «т€желовесы», «экономные», «расточительные».

“е, кто вкладывают много денег и получают весомый результат – это и есть т€желовесы рекламного рынка.

  «расточительным» можно отнести клиентов, которые тоже трат€т много денег, но по показателю эффективности охвата не могут попасть в кластер «т€желовесов».

¬ кластер «экономных» вошли рекламодатели, которые и трат€т немного, и особо не рассчитывают на высокий результат.

 ластер «чемпионов» объедин€ет клиентов с небольшими бюджетами, но высокими показател€ми. ¬се хот€т быть в их числе, но не всегда пон€тно, что дл€ этого нужно делать.

Ќа рис.6 желтым цветом выделены мультиформатные рекламные кампании, синим цветом – моноформатные кампании. ќбратите внимание, что последние сконцентрированы в зоне либо кластера «расточителей», либо «экономных».

t6.jpg

»так, если бюджет небольшой, то клиент, скорее всего, будет использовать один формат конструкций и на высокий результат рассчитывать не будет. Ќо при большом бюджете вкладыватьс€ в один формат неправильно. –азделив его между несколькими форматами, можно не только решить несколько маркетинговых задач, но и оптимизировать бюджет, охватить бќльшее количество людей и добитьс€ более высокого качества контакта с потребител€ми. ј выбор наиболее эффективных форматов, которые стоит включить в медиамикс дл€ каждого конкретного рекламодател€, лучше делать на основе замеров эффективности форматов. ¬ итоге это позволит провести рекламную кампанию максимально результативно.

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение