• √лавна€
  • јналитика
  • Ђћаргарита Ќазарова. “риумф силы и великой любвиї: анализ эффективности медиаканалов в рекламной кампании фильма
30 ћа€ 2016

Ђћаргарита Ќазарова. “риумф силы и великой любвиї: анализ эффективности медиаканалов в рекламной кампании фильма

margarita_nazarova_ss.jpg–екламное агентство «Ћј…—ј» завершило проведение масштабной рекламной кампании многосерийного фильма «ћаргарита Ќазарова. “риумф силы и великой любви», премьера которого состо€лась на телеканале «ѕервый». ќсновной задачей кампании было анонсирование выхода художественного фильма, повествующего о жизни первой в мире женщине укротительнице тигров, роль которой исполнила ќльга ѕогодина. ƒлительность кампании составила три мес€ца.

ћедиастратеги€, креатив и медиабаинг были разработаны и осуществлены рекламным агентством «Ћј…—ј». ќхват кампании был достигнут за счет локации, включающий в себ€ ћоскву, ћосковскую область, —анкт-ѕетербург и города-миллионники. ¬ медиасплите были задействованы следующие каналы коммуникации:

  • Ooh: статичные суперсайты, digital-суперсайты, статичные билборды, ситиборды, скроллеры, ситиформаты
  • “ранзитна€ реклама: брендирование городского транспорта, стикеры в пригородных электропоездах, стикеры в поездах дальнего следовани€, видеоролик в «—апсан»
  • Indoor: скроллеры в аэропорту «ƒомодедово», видеоэкраны в городских переходах
  • »нтернет: баннеры и текстово-графические блоки (Mail, Yandex, Odnoklassniki.ru, e.mail.ru, Lady.mail.ru)
  • “¬: видеоролики на ѕервом канале

ћедиасплит рекламной кампании «ћаргарита Ќазарова»

ћедиасплит –  ћаргарита Ќазарова.jpg

ƒл€ оценки эффективности всех задействованных в ходе кампании медиаканалов и кампании в целом, было проведено исследование на базе панели Tiburon Research. ÷ель исследовани€ – оценка эффективности проведенной рекламной кампании по эффективному охвату, эффективности медиасплита в целом и эффективности отдельных медиаканалов.

ќбщий результат рекламной кампании

‘актический охват аудитории (ћосква, All, 18-55) видевшей рекламу составил 62%. ѕравильно назвали рекламируемый бренд 40%. Ёффективный охват рекламной кампании составил 25% аудитории.

Ёффективный охват аудитории

ƒиаграмма Ёффективный охват аудитории.jpg

¬алери€ “кач, кандидат социологических наук, специалист по исследованию эффективности рекламных кампаний:

«¬ целом, очень хороша€ кампани€. √рамотна€ медийна€ стратеги€ обеспечила решение коммуникативных задач и достижение маркетинговых целей – высокого рейтинга телесмотрени€ при запуске сериала. ѕри€тно удивил уровень атрибуции бренда в поездах дальнего следовани€. “акой большой процент правильно запомнивших рекламируемый бренд, можно увидеть, пожалуй, только в очень хорошем дорогом indoor».

јнализ эффективности работы с разными целевыми аудитори€ми

Ќа диаграмме видно, что в зависимости от пола и возраста, существенно различаетс€ дол€ аудитории правильно назвавших рекламируемый бренд и, соответственно, величина эффективного охвата дл€ каждой группы, хот€ охват в группах в целом - одинаков. Ёто св€зано в первую очередь с тем, что дл€ аудитории MF, 18-29 и MF, 30-44 объект рекламировани€ не представл€ет значительного интереса, хот€ заказчиком была поставлена задача по охвату, в том числе, и данных групп целевой аудитории.

Ёффективный охват в разных половозрастных группах

ƒиаграмма. Ёффективный охват в разных половозрастных группах.jpg

—равнительна€ оценка эффективности рекламы в задействованных медиаканалах

Ќаибольшие доли в эффективном охвате, обеспечены наружной рекламой(17%), рекламой на транспорте (9%) и анонсы на “¬ (7%). ¬месте с тем, процент аудитории правильно атрибутироваших рекламируемый продукт в этих медиаканалах варьируетс€ в диапазоне 35-48%. Ќаивысший процент правильной атрибуции составл€ет 72-76% продемонстрировали поезда дальнего следовани€ и «—апсан», что обусловлено качеством контакта с рекламой в поездах: высока€ длительность и частота, низкий уровень раздражени€ и рекламного шума

–аспределение эффективного охвата по медиаканалам

ƒиаграмма –аспределение эффективного охвата по медиаканалам.jpg

—оотношение затрат на медиаканалы и эффективности охвата аудитории

—редн€€ стоимость одного процента эффективного охвата медиамикса составила 1,4 млн руб. Ќаиболее затратными медиаканалами показали себ€ радио и “¬ (1,9 и 0,9 млн руб). Ќаименьший бюджет дл€ получени€ одного процента эффективного охвата зафиксирован в рекламе на транспорте (0,3 млн руб), пригородных электропоездах (0,4 млн руб), поездах дальнего следовани€ (0,5 млн руб). ƒл€ получени€ 1% эффективного охвата на мониторах поезда «—апсан» и в наружной рекламе потребовалось 0,7 млн руб.

¬месте с тем, учитыва€ более высокий уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следовани€ и «—апсане» по сравнению с остальными медиа, можно прогнозировать существенное увеличение доли эффективного охвата и снижение стоимости его достижени€, в случае большего присутстви€ в медиасплите данных рекламных каналов.  ак медиаканал, поезда дальнего следовани€ позвол€ют планировать достаточно широкий охват. Ќапример, программа по поездам, следующим по городам-миллионникам, позвол€ет достичь 20-22% охвата аудитории All, 18-65, проживающих в городах с населением более миллиона.

—тоимость 1% охвата в различных медиаканалах

ƒиаграмма —тоимость 1% эффективного охвата в различных медиаканалах.png

ћетодологи€ проведени€
»сточник данных: Tiburon Research
“ип: online-опрос
√еографи€: –осси€ 1 млн +
¬ыборка: 3600 интервью (все 18-55)
 воты: пол, возраст
ѕериод: февраль-апрель 2016

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение