Автор – руководитель отдела аналитики и исследований департамента маркетинга компании Russ Outdoor Регина Мусаева
Изменение номинального ВВП и объёма рекламного рынка содержит как инфляционную составляющую, так и реальный рост или падение. При сопоставлении динамики номинального ВВП и рекламного рынка наблюдается определённая корреляция темпов роста. Причём рекламный рынок острее реагирует как на негативные тенденции в экономике, демонстрируя более глубокий спад, так и на позитивные сигналы в случае восстановления экономики, динамично отыгрывая падение.
Для того чтобы разобраться, в какой степени рост ВВП определяется реальным ростом производства, а не ростом цен, используется показатель реального ВВП, динамика которого даёт понимание, в каком состоянии находится экономика страны и каких изменений можно ожидать в ближайшей перспективе.
Согласно последнему прогнозу социально-экономического развития Российской Федерации, опубликованному министерством экономического развития, динамика реального ВВП по итогам 2015 г. оценивается в минус 2,8% к 2014 г. Другие источники, такие как Всемирный банк, Международный валютный фонд, Центральный банк России и Внешэкономбанк, дают более пессимистичные прогнозы развития страны в нынешнем году. По их оценкам, падение реального ВВП составит 3–4%. Несмотря на то что оценки состояния экономики не совпадают и существуют разные прогнозы сокращения ВВП в 2015 г., эксперты сходятся во мнении, что в 2016 г. он продемонстрирует положительную динамику. В соответствии с базовым сценарием Минэкономразвития темп роста реального ВВП в следующем году составит +2,3%, а номинального +11%.
Как наглядно показано на графике «Темпы роста ВВП и рекламного рынка России в 2007–2015 гг.», в кризисные периоды, когда показатель изменения реального ВВП отрицательный, объём рекламного рынка сокращается в большей степени, чем объём номинального ВВП. Снижение ВВП в 2009 г. на 7,8% стало причиной падения объёма рекламного рынка на 28%. Последующее восстановление экономики в 2010 г. привело к росту номинального ВВП на 19% и позволило рекламному рынку расти примерно такими же темпами (+17%).
Более резкое влияние кризисных явлений на величину рекламных расходов отражает также динамика показателя доли рекламного рынка в ВВП. В 2009 г. она резко сократилась, тогда как в последующие годы стабилизировалась с незначительными колебаниями. Эксперты рекламной индустрии оценивают уменьшение её объёма на 17% в 2015 г. При этом, так же как и в 2009 г., наблюдается снижение доли рекламных расходов в ВВП.
Анализ динамики показателя доли рекламного рынка в ВВП за 2010–2014 гг. позволяет сделать вывод о том, что в 2016 г. при положительной динамике номинального ВВП она останется приблизительно на уровне 2015 г. или немного подрастёт. Исходя из прогноза темпа роста номинального ВВП в следующем году при незначительном увеличении доли рекламного рынка темпы роста расходов рекламодателей в 2016 г. составят 12–14%.
Что касается сегмента наружной рекламы, то сокращение объёмов отрасли в 2009 г. оказалось ещё более значительным – 44%, а темп восстановления в 2010 г. был близок к показателям роста рекламного рынка и номинального ВВП. Проводя параллель между отрицательным влиянием кризисных явлений на объём рекламных расходов в 2009 и 2015 гг., можно ожидать темпа роста наружной рекламы в 2016 г. на уровне 12–14%. При этом 7–8% его будет обусловлено инфляционной составляющей, 5–6% – оживлением спроса в отрасли.
Если рассматривать долю наружной рекламы в объёме всех медиа, то чётко просматривается тенденция её сокращения с 18% в 2007 г. до 11% в 2015 г. Однако этот вывод становится не столь очевидным, если проанализировать распределение сегментов без учёта контекстной рекламы в Интернете. Наружная реклама после сокращения доли в 2009 г. продолжает удерживать позиции на уровне 14,5–14,8%, что позволяет говорить о сохранении доли ooh в затратах рекламодателей и в 2016 г.
Стоит отметить, что сделанные выводы основаны в большей степени на оценке макроэкономической ситуации в стране, тогда как объём сегмента наружной рекламы зависит также и от внутриотраслевых факторов. Дополнительно на снижение её объёмов в 2015 г. влияет ситуация в Москве. Нестабильность продаж инвентаря в некоторых районах города, отсутствие продаж рекламных возможностей наземного общественного транспорта и прекращение размещения с августа рекламы в метрополитене негативно скажутся на общем объёме рынка.
