Автор – Сергей Веселов,
директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi
специально для журнала Outdoor Media
В сентябре 2015 г. Всемирным исследовательским рекламным центром (WARC) был опубликован консенсус-прогноз 10 ведущих рекламных и исследовательских структур по крупнейшим рекламным рынкам на 2015 и 2016 гг. Российский рынок оказался фактически единственным, который в прошлом году показывал значительное снижение объёмов. И это в национальной валюте. Если же всё перевести в доллары или евро, то падение будет чуть ли не вдвое большим из-за обвала курса рубля в течение последнего года.
Столь печальный для нас прогноз объясняется влиянием совокупности двух групп факторов. Первая группа имеет отношение к экономике. Мы видим, что в текущем году в стране имеет место ярко выраженная негативная общеэкономическая динамика, включающая в себя прежде всего снижение объёма ВВП и сокращение объёма потребительского рынка, а последнее для рекламного рынка крайне существенно, поскольку именно динамика потребительского рынка является определяющей для динамики рынка рекламного.
Отчасти подобное состояние российской экономики вызвано внутренними экономическими проблемами в стране, отчасти сегодня можно говорить о наличии объективных неблагоприятных внешнеэкономических факторов. Главным среди последних стало значительное падение цен на нефть и газ на мировом рынке, а также последовавшее за ним обвальное снижение курса рубля. Кроме того, крайне сложной остаётся и внешнеполитическая ситуация, включающая санкции и контрсанкции, что в конечном итоге уже привело в том числе к появлению новых проблем на российском потребительском рынке.
Вторая группа факторов связана с регулированием рекламной деятельности в стране, как на уровне законодательном, так и на административном. Мы вынуждены констатировать, что в последние годы произошло существенное ухудшение законодательства для рекламной индустрии в нашей стране. Наиболее ярко это проявилось в истории с совершенно необоснованными и непродуманными ограничениями для сегмента кабельно-спутникового телевидения (КСТВ). Сначала скоропалительно был введён чуть ли не полный запрет на размещение рекламы на каналах КСТВ, затем начались экзотические попытки что-то изменить, но в открытую не признавать, что закон оказался не только неудачным, но бессмысленным и просто вредным для целого пласта медиаресурсов в стране. В конце концов придумали какую-то совершенно эклектическую конструкцию, в которой предусмотрен запрет на размещение рекламы на каналах КСТВ, но, если три четверти контента российского, то размещать рекламу можно, а поскольку таких каналов почти не существует, то разрешили размещать рекламу и на каналах КСТВ, если у них есть эфирная лицензия на вещание хотя бы в одном городе страны. Всё это привело к падению рекламных доходов КСТВ в 2015 г. более чем в два раза.
Полная неразбериха творится и в наружной рекламе. Причём она развивается в двух направлениях. Первое связано с проведением местными властями тендеров среди outdoor-операторов и абсолютной негибкостью этих самых властей в условиях изменившейся рыночной ситуации. Тендеры, проведённые ещё в относительно благоприятных экономических условиях, дали очень высокие результаты, увеличив обязательства операторов в разы по сравнению с предыдущими годами. Но ситуация на рынке изменилась: объёмы продаж рекламы стали падать, а цены операторы вынуждены были существенно поднять из-за выросших размеров платежей городам, что привело к существенному ослаблению позиций сегмента наружной рекламы на рекламном рынке в целом. Особенно ярко это проявилось в Москве, доля которой в общероссийском пироге по наружной рекламе сократилась с 48% в 2012 г. до 40% в 2014 г. и, судя по всему, примерно до 38% по итогам 2015 г. При этом столичное правительство (в отличие, скажем, от подмосковного) категорически отказывается смягчить для операторов условия выплаты городу, хотя уже три компании («Бульварное кольцо», «НИКЭ» и «Авто Селл») прекратили своё существование, а выживание ещё нескольких под очень большим вопросом.
Второе направление проявления бардака в наружной рекламе (пардон за «высокий стиль», но что есть, то есть) связано с пресловутым ГОСТ Р 52044-2003, формальное выполнение которого может привести к многократному сокращению и количества рекламоносителей в наружной рекламе, и выручки операторов, что фактически будет означать развал всего сегмента наружной рекламы. Решения по ГОСТу менялись неоднократно: то он носит обязательный характер, то рекомендательный, то с марта 2016 г. строго обязательный, но вроде бы его содержание может поменяться, хотя может и не поменяться…
Отдельно стоит сказать о многочисленных законодательных инициативах по дальнейшему ограничению рекламы, в последнее время хлынувших как из рога изобилия. Самыми одиозными являются две. Первая: предложение запретить рек-аму безрецептурных препаратов, разрешенную в подавляющем большинстве стран с развитым рекламным рынком. Потери рекламного рынка в этом случае могут составить до 20–25% всех рекламных доходов, а в отдельных медиасегментах и того выше. Вторая: предложение запретить рекламу «вредных продуктов питания» (под вредными подразумеваются продукты с повышенным содержанием жиров, солей, сахара и т. д.). И если начиналось всё с пресловутых биг-маков и газировки, то теперь речь идёт о значительно большем сегменте продуктов, куда попадают, помимо всего прочего, и шоколадные изделия. Общий же объём потерь от запрета рекламы «вредных продуктов питания», по некоторым оценкам, может составить только для телевидения свыше 10 млрд руб.
В совокупности все эти проблемы – экономические, политические, административные и законодательные – привели к тому, что по итогам первого полугодия отечественный рекламный рынок получил падение в 16%. А если не учитывать контекстную рекламу в Интернете, которая, по мнению многих экспертов, мало имеет отношения ко всему остальному рекламному рынку (в том числе и в части возможностей перераспределения рекламных бюджетов), то падение оказалось ещё более значимым и достигло 23%.
Но вот с началом третьего квартала 2015 г. фактически во всех сегментах было зафиксировано резкое улучшение ситуации. Точнее так: ситуация не улучшилась, но динамика падения заметно снизилась. В целом по рынку, согласно подсчётам АКАР, падение замедлилось с 16 до 9%, по ТВ с 22 до 14%, в наружной рекламе с 27 до 22%, на радио с 21 до 15%, ну а Интернет продемонстрировал увеличение темпов роста – с 10% в первом полугодии до 16% в третьем квартале (см. рис. 1).
Что же произошло? На наш взгляд, есть несколько причин, которые привели к подобным изменениям.
В первую очередь следует говорить об изменениях в поведении рекламодателей. Как мы помним, самое начало 2015 г. характеризовалось сверхосторожным поведением рекламодателей. Одни все время откладывали размещение рекламы, строя предположения, когда «развиднеется на рекламном горизонте». Другие резко сократили свои рекламные бюджеты, заняв выжидательную позицию. Третьи при заключении контрактов на размещение рекламы перешли от долгосрочных (годовых и полугодовых) к краткосрочным (поквартальным и помесячным) договорам, опасаясь резких изменений в экономике или в политике, что вполне реально могло привести к серьёзным потерям. Но прошло полгода, а никакого обвала не случилось, рекламный рынок не ушёл в жёсткое пике, и в краткосрочной перспективе не видно ничего такого, что могло бы его резко обвалить. А так как для многих компаний объёмы продаж зачастую самым непосредственным образом определяются масштабами рекламной поддержки, то они вынуждены были в начале второго полугодия заметно усилить свою рекламную активность. Иногда это происходило столь резко, что в отдельных медиасегментах спрос кратковременно превысил предложение и почти все открытые объёмы рекламного инвентаря оказались распроданными. Соответственно, увеличились продажи к уровню первого полугодия.
Ещё один фактор, способствовавший относительному улучшению ситуации в третьем квартале, это действия продавцов рекламы. Последние грамотно воспользовались ситуацией и, имея на руках значительное количество «коротких» контрактов, при заключении новых подняли цены, что нельзя было бы сделать при большом объёме более длительных контрактов.
Ну, и наконец, наверное, можно говорить о своеобразном математически-статистическом факторе. Дело в том, что традиционно на российском рекламном рынке на второе полугодие приходится несколько больше рекламных бюджетов по сравнению с первым полугодием – как правило, пропорция составляла 53:47 или даже 54:46 в пользу второй половины года. Однако в 2014 г. доля второго полугодия снизилась примерно до 51,7% из-за дополнительных рекламных вливаний на рынок за счёт зимних Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу, пришедшихся на первые шесть месяцев года. Следовательно, база для сравнения в первом полугодии 2014 г. оказалась несколько завышенной (и от неё сложнее получить более высокую динамику), а во втором, напротив, отчасти заниженной. И хотя влияние данной группы причин не очень значительно (на уровне нескольких дополнительных процентов в третьем и четвёртом кварталах), совсем не учитывать его было бы неправильно.
Что будет дальше?
Судя по опубликованному выше консенсус-прогнозу (см. рис. 2), в 2016 г. на российском рекламном рынке ожидается нулевой прирост. Большинство российских экспертов также согласны с тем, что при прочих равных условиях на рынке должна быть зафиксирована стагнация. Но особое значение имеет эта оговорка – «при прочих равных условиях». Разумеется, если цена на нефть вдруг резко вырастет (упадёт) или обнаружится заметное потепление (дальнейшее охлаждение) в отношениях России с западными странами, то всё может весьма и весьма существенно поменяться.
И ещё есть один момент, на который пока мало кто обратил внимание. Похоже, что в 2016 г. впервые с начала 90-х гг. прошлого века может возникнуть ситуация, когда российская экономика второй год подряд будет иметь отрицательную динамику. Такого раньше не было: обычно действовали по схеме «упал – отжался», т. е. произошло сокращение, несколько месяцев находились на дне, а затем шло активное восстановление. Если же второй год подряд мы получим отрицательную динамику по всей экономике в целом, то как себя поведёт рекламный рынок, также до сих пор не оказывавшийся в подобной ситуации? Пока смоделировать эту ситуацию никто не берётся, но она таит для отечественного рекламного рынка скорее негатив, нежели позитив.
