Опубликовано в журнале Outdoor Media, №6, 2015
Специалисты на рекламном рынке любят обсуждать эффективность кампаний, рассказывать друг другу про очередной успешный кейс. Но когда речь заходит о деталях проекта, выясняется, что на самом деле был проведён некий единичный замер его эффективности в какой-то определённый период времени, в каких-то конкретных условиях. Да, в итоге кампания удалась, но, к сожалению, это не означает, что так же удачно этот сценарий сработает завтра или при других обстоятельствах, когда изменится активность конкурентов или сезон.
АВТОР:
Валерия Ткач,
заместитель руководителя направления по развитию медийных продуктов компании Dentsu Aegis Network Russia
Единичные замеры в принципе мало о чём говорят. Скажем, нас попросили разобраться, как в стране обстоят дела со здравоохранением, а мы бы засунули первому попавшемуся на улице человеку градусник под мышку, увидели 36,6 и радостно воскликнули: «Wow, класс! Нация здорова, её ожидает блестящее будущее!».
Единичный замер не даёт возможности делать никаких конкретных выводов, и в реальности рынок чрезвычайно нуждается в инструментах, которые позволяли бы отслеживать эффективность рекламной кампании в динамике с возможностью делать на основе этих данных дальнейшие прогнозы.
Для того чтобы выяснить, что в принципе может повлиять на нашу кампанию, мы должны разобраться с конкурентами, понять, как они работают, насколько эффективны на фоне нашей динамики. Мы должны определить, что лучше всего работает в нашей конкретной ситуации: медиаканал или творческое решение. Это классика жанра, когда клиент говорит: «Да, что-то история с размещением у нас не задалась. Медиаканал выбрали не тот, поэтому не сработало». Мы пытаемся донести, что с таким творческим решением ни один медиаканал не сработал бы по определению, а клиент чаще всего не хочет и слышать об этом.
Данные об эффективности рекламной кампании нужно видеть достаточно оперативно. Получить их через полгода – это, конечно, лучше, чем ничего. Но желательно иметь цифры под рукой, пока кампания ещё идёт, для того чтобы можно было что-то оптимизировать, внести изменения, гибко реагировать на текущую ситуацию.
И, безусловно, самое важное – не просто измерить эффективность рекламной кампании в целом, нужно понять, за счёт чего она прошла хорошо, какой медиаканал внёс основной вклад, что её вытащило или, наоборот, утянуло на дно.
Ответить на эти вопросы в наружной рекламе не способен практически ни один инструмент. Что мы имеем в настоящее время? Данные таких исследовательских компаний, как TNS или ComCon с их инструментами Marketing index или «Российский индекс целевых групп». Конечно, здорово, что они вообще у нас есть, но мы получаем эти данные в лучшем случае в разбивке за квартал. Однако в течение этого времени может произойти всё что угодно: смениться объём инвентаря, конкурентная среда стать полностью другой, измениться творческие решения. Ничего из этого отследить нельзя.
Для того чтобы получить данные об эффективности, клиент может пойти непосредственно в аналитическое агентство и заказать собственное исследование. Это второй путь решения вопроса. Но мы опять приходим к той же ситуации, что и с отдельными кейсами. Сначала рекламодатели получают результат какого-то одного замера, потом решают идти к другим аналитикам (при этом меняется методология и выборка), тратят дополнительные бюджеты. В итоге они либо значительно уменьшают выборку (и фактически те глубинные выводы, которые делаются по этим данным, оказываются ненадёжными, потому что это три–пять человек), либо, если люди готовы потратиться и купить большую выборку, это будет эпизодический, разовый замер.
Единого инструмента, который давал бы возможность смотреть на эффективность рекламной кампании в динамике и при этом отслеживать вклад всех медиаканалов в общую эффективность, на рынке не существует.
Медиамикс
Мы в агентстве решили предложить то, что может помочь решению поставленных задач. До этого у нас был долгий опыт измерений эффективности рекламной кампании в наружной рекламе. Но outdoor – это ещё не всё. Если мы говорим: «Да, наружка сработала» или «Нет, наружка не сработала», – мы в этот момент не оцениваем другие каналы коммуникации.
Было понятно, что нужен трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний. Как его делать? Для того чтобы методологически верно ответить на этот вопрос, мы решили сперва запустить пилотный проект. Наняли исследовательскую компанию, которая бы провела для нас трекинг, и ещё одну исследовательскую компанию, которая проводила бы аудит методологии, чтобы убедиться, что выбранный нами способ работает верно. В итоге от второй фирмы мы получили очень положительные отзывы по валидности предложенной нам методики. Проект был реализован во втором квартале 2014 г. в Москве. В его рамках замерялась эффективность самых разных кампаний на всех возможных медианосителях. По результатам пилота мы несколько улучшили методологию и с 1 августа 2014 г. совместно с исследовательской компанией Tiburon research запустили регулярный продукт.
В чём его суть? Существует онлайн-панель с выборкой порядка 600 человек в неделю, которые не повторяются. Их спрашивают, какую рекламу они видели за последнюю неделю. В исследовании участвует аудитория в возрасте 18–45 лет.
Анкета состоит из нескольких блоков. Сперва людей спрашивают, рекламу каких марок они видели где-либо за последнюю неделю, не уточняя медиаканал. Это спонтанное знание. Оно никогда не бывает высоким, поэтому если бренд достигает в спонтанном знании 20%, то это отличный результат. Его могут достичь такие крупные рекламодатели, как сотовые операторы. Но бренд, даже довольно много тратящий на продвижение, зачастую не может добиться таких показателей, и спонтанное знание в 5–6% – тоже неплохо. Причём можно определить спонтанное знание в целом, а можно по каждому медиаканалу (ТВ, ooh, пресса, Интернет и т. д.) отдельно.
Второй блок – это подсказанное знание рекламы. Демонстрируются дебрендированные макеты рекламодателей, и людей спрашивают, видели ли они эту рекламу за последнюю неделю в том или ином медиа. У тех, кто отвечает положительно, уточняют, какой бренд рекламировался. Потому что зачастую люди могут видеть макет, но при этом не помнят марку. В таком случае сложно сказать, что кампания получилась эффективной. Потому что хорошо, если люди, скажем, запомнили девочку в пуантах в красивой рекламе. Но плохо, что они при этом путают ваш бренд с другим. В такой ситуации рекламодатель просто подарил определённый объём инвентаря своему конкуренту, с которым потребители его путают.
На основе этих данных мы получаем всю аналитику. Прежде всего речь идёт о динамике.
Причём мы рассматриваем динамику эффективности рекламной кампании и в сравнении с конкурентами, и в сравнении с товарной категорией. Мы можем следить как за собственным брендом, так и за конкурентами. Если мы этого не будем делать, история получится неполной, поскольку возможна ситуация, когда, несмотря на то что мы растём, категория в целом растёт ещё быстрее. И если стоит задача лидировать в категории, то, видимо, инвентарь надо наращивать. Если же задачи другие, то возможна какая-то иная стратегия поведения, и объём инвентаря можно сохранить, учитывая, что тогда ближайшие конкуренты нас догонят.
Мы анализируем вклад каждого носителя в общую эффективность рекламной кампании. Мы можем говорить, что благодаря медиамиксу, в котором присутствовал клиент, мы достигли определённого уровня подсказанного знания рекламы и правильных её ассоциаций с маркой. Но за счёт чего?
Дальше смотрим, какие показатели достигнуты в каждом медиа. Потому что понятно: разные каналы коммуникации по-разному работают на запоминание рекламы и на ассоциацию с брендом. Условно говоря, на радио довольно просто добиться определённого подсказанного знания рекламы, но достаточно сложно получить большой процент правильных ассоциаций с маркой. Это связано с тем, что люди в принципе легко запоминают те мелодии, которые слышали по радио, но потом им сложно сказать, что рекламировалось (хотя мелодия была классная).
У нас есть возможность понять, какой вклад каждый медианоситель внёс в общую эффективность всей кампании, оценить синергетический эффект ещё и с точки зрения вложения бюджетов.
Понятно, что ТВ даёт наибольший прирост знаний, но какими объёмами это достигается? К примеру, некий бренд взял медиамикс из ТВ, наружной рекламы и indoor. В indoor бюджеты были скромными, в наружке больше, на ТВ – ещё больше. ТВ дало порядка 45% подсказанного знания рекламы, наружка – 35%, и около 25% принёс indoor. При этом общий медиамикс, за счёт синергии каналов, дал значительно больший общий уровень подсказанного знания. В 82% случаев человек видел хотя бы один макет на одном из трёх носителей.
Понятно, что микс работает лучше, чем любые носители по отдельности. Причём процент подсказанного знания в indoor обходится нам заметно дешевле, однако indoor ограничен в плане охвата. С помощью него физически невозможно добиться сумасшедшего подсказанного знания, потому что лишь определённый процент людей ходит в супермаркеты, посещает бизнес-центры, торговые центры и др. Но при этом процент подсказанного знания зарабатывается достаточно дёшево.
Что бы мы получили, если бы делали ставку на один медиаканал? Попробуем использовать только ТВ. Сколько нам нужно будет потратить денег, чтобы получить те же 82% подсказанного знания? Примерно на 60% больше. Если бы мы вкладывались исключительно в outdoor, нам бы пришлось увеличить бюджет где-то в два раза. А если бы мы закупали только indoor, 82% мы бы не достигли никогда.
В итоге нам ясно, за счёт чего сработал медиамикс: indoor дал дешёвый процент подсказанного знания, а наружка и ТВ – дополнительную аудиторию. Таким образом можно проанализировать любой медиамикс, разложив его на совокупность каналов.
Флайты
Рекламная кампания редко идёт сплошным потоком. Клиент хочет размещаться флайтами, это разумно, только зачастую не очень понятно, с какой частотой их запускать. Потому что у каждого своё представление о том, как и что надо делать. Без исследований конкретного бренда в конкретных условиях невозможно точно сказать, что идеальным вариантом частоты и длины флайтов будет именно такой показатель. Нужно видеть данные в динамике. Дальше легко сделать выводы. Каким образом?
К примеру, есть два флайта рекламной кампании. Мы смотрим в динамике, как накапливается эффект от рекламы и как потом постепенно идёт процесс его затухания. Видим, что второй флайт, если начать его вовремя, может значительно сэкономить бюджет, и за те же деньги будет достигнут больший эффект, потому что мы начинаем не с нуля, а с более высокой позиции. И если на первой неделе наша кампания набирала 29% подсказанного знания, то при сохранении этого отложенного эффекта на первой неделе следующего флайта на ТВ подсказанное знание будет уже 34%. В итоге к четвёртой неделе при тех же бюджетах мы будем иметь 73% подсказанного знания.
Допустим, у нас не только ТВ, а ТВ и Интернет. Картина примерно такая же, хотя там чуть скромнее эффективность по итогам, потому что размещение в Интернете забывают в два раза быстрее, чем на ТВ. А если мы объединим это в медиамикс, то увидим, что общая результативность медиамикса значительно выше, если правильно определить длину флайтов и расстояние между ними.
Именно анализ эффективности динамики этих волн даёт возможность очень чётко буквально за две-три волны понять, с какой частотой нужно размещать флайты, чтобы каждый раз начинать не с нуля, а захватывать ту волну, когда люди ещё не совсем забыли предыдущую кампанию, напоминать о ней.
Продажи
Больше всего, конечно, клиента волнует, отразится ли это как-нибудь на продажах, потому что знание знанием, а продажи – продажами. Значит, нужно мерить вклад каждого медиаканала не просто в подсказанных знаниях и в ассоциациях, но ещё и в покупке: «планирую купить» или «уже купил».
Здесь можно рассмотреть историю с ТВ-спонсорством и классической рекламой на ТВ, для того чтобы продемонстрировать, что таким образом можно мерить любой медиаканал, любой спецпроект, любой болееменее заметный носитель («Планируем по городам и медиаканалам на основе BDI/CDI анализа»). Понятно, если вы разместитесь на одном трамвае в городе, то это вряд ли повлияет на заметность бренда. Но я думаю, что в большинстве случаев клиенты это осознают. То есть нужен хоть какой-то вес, чтобы реклама подействовала.
Мы можем разделить панель на тех, кто сталкивался с рекламой, тех, кто сталкивался со спонсорством, и тех, кто видел и то и другое.
Посмотрим, как эти группы отличаются в плане подсказанного знания, правильной ассоциации с маркой, а также уточним, покупали ли люди этот продукт в последнее время и намеревались ли купить его в ближайшем будущем. Зачастую бывает так, что один канал даёт не так много. Например, спонсорство – это не самый высокий уровень подсказанного знания, потому что его видит ограниченное количество людей. Но при этом качество контакта в ТВ-спонсорстве скорее пробуждает желание купить, чем классическая реклама.
Плюс на основе этих данных можно строить классическую историю с BDI- и CDI-анализом, причём как по городам, так и по медиаканалам. Мы смотрим уровень знания бренда в конкретном городе и уровень категории в целом. И понимаем, что в каком-то городе категория работает не очень хорошо и мы, в общем-то, не на коне. Но если добавим немного инвентаря, у нас есть шанс выйти в лидеры. Либо наоборот: мы понимаем, что категория работает неплохо, но при этом мы лидируем в ней. Тогда будем спокойно удерживать позиции, не увеличивая инвентарь, поскольку это «наш город», «наш медиаканал», главное – сохранить лидерство.
Таким образом, можно оптимизировать планирование, избегая лишних трат, но при этом клиент будет точно понимать, где у него брешь.
Креатив
Бывает, что в рекламной кампании что-то пошло не так. И мы говорим: «Да, здесь эффективность была не очень». И нужно разбираться почему. Случается так, что и канал коммуникации выбран верно, и работа на целевую аудиторию идёт хорошо, но если творческое решение неудачное, ничего хорошего не получится. Особенно наглядно это видно, когда креатив меняется.
Например, была некая творческая идея, всё было отлично, а потом с какого-то момента клиент начал постепенно снижать бюджеты. Как результат стало падать подсказанное знание (чем меньше мы размещаемся, тем меньше людей запоминают рекламное сообщение).
Но параллельно ещё меняется креатив. И с новым креативом ассоциация с маркой становится значительно ниже любого нормативного уровня. Некоторое время ситуация остаётся без изменений, рекламодатель наблюдает, потом принимает разумное решение и возвращает прежний креатив, хотя и сохраняя низкие бюджеты. Как следствие, подсказанное знание, конечно, не растёт (потому что не увеличивается количество поверхностей), зато ассоциация с маркой опять становится нормальной.
Понятно, что один и тот же креатив в разных медиа работает по-разному. Один и тот же ролик на ТВ и в кинотеатре зачастую приводит примерно к одинаковому уровню подсказанного знания. При этом уровень ассоциации рекламы с брендом будет гораздо выше утех, кто видел этот же ролик в кино. Это к разговору о качестве контакта, когда здравый смысл мы можем подтвердить цифрами.
Но сколько стоит использовать один и тот же креатив? Снимать новый ролик, менять дизайнеров, придумывать проект – дорого. И клиент говорит: «Давайте и дальше размещаться с прежним креативом. Только вот я нервничаю, потому что уже три года используем его. И не знаю, не скрипят ли зрители зубами, когда видят этот ролик?».
Такой вопрос встречается достаточно регулярно. Поэтому в рамках трекинга мы разработали отдельную методологию, которая позволяет измерять, насколько износилась творческая идея. Мы используем замеры эмоциональной оценки респондентов об объёмах коммуникации с этим креативом (эмоциональная оценка порой важнее точного количества раз, которые зритель видел ролик) и отношения к нему. Эти данные сами по себе очень важные, плюс мы наблюдаем, как меняется отношение к ролику у тех, кто видел его пару раз, и тех, кто видел его много раз, чтобы проверить, есть ли закономерность в том, что чем чаще люди видят ролик, тем более негативно к нему относятся.
Если у рекламодателя накопились ещё какие-то вопросы к своим потребителям, мы даём возможность задать их в дополнение к основному трекингу. В итоге одним инструментом мы способны решить целый пул задач, стоящих перед клиентом. И конечно же, мы не оставляем его потом один на один с полученными данными. На основе результатов трекинга разрабатываются рекомендации по стратегии и тактике планирования рекламой кампании, оптимизируется медиамикс, перераспределяются бюджеты, даются комментарии к улучшению творческих материалов.
По материалам отраслевой конференции
журнала Outdoor Media
