23 »юн€ 2016

¬ли€ние рекламы на потребителей в кризис

ќльга “реть€кова,
специалист по маркетингу Ipsos Comcon

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, 2016

ѕрежде чем говорить о рекламе и еЄ вли€нии на потребителей в кризис, хотелось бы поговорить о самих потребител€х. ќ том, как изменилось их поведение в 2015 г. когда мы в рамках исследовани€ «–осиндекс» (проводитс€ в городах с населением 100 тыс.+, 10-75 лет) задавали вопрос, как кризис повли€л на вас лично, 87% респондентов пожаловались на рост цен в магазинах, 24% – указали на сокращение зарплаты, 16% Ц на понижение или отмену бонусов.

и1.jpg

–езкое падение рубл€ привело не только к росту числа людей, обеспокоенных экономической ситуацией, но и к экономии. » по нашим данным в 2016 г. улучшени€ покупательской способности пока не предвидитс€. –осси€не продолжают экономить, чаще всего на товарах длительного пользовани€. ’от€, например, в августе 2015 г. они экономили меньше, по сравнению с июнем-июлем, чему способствовали сезонные распродажи. то есть, деньги у людей есть, просто они их начали расходовать более рационально.

Ќа продуктах питани€ по-прежнему экономит более половины росси€н. Ётот показатель пока не мен€етс€. — непродовольственными товарами така€ же истори€. ј вот со сферой услуг дело обстоит хуже. Ћюди на услугах эконом€т, и этот тренд восход€щий.  роме того, потребители чаще отказывают себе в путешестви€х и меньше трат€т на спорт и хобби.

¬ключилось рациональное поведение. –осси€не больше не идут в гипермаркеты, не берут огромные корзины и не закидывают туда всЄ подр€д из того, что им попадаетс€ под руку. ќни теперь выбирают и корзину поменьше и обращают внимание на жЄлтые ценники. „аще стали заходить в Ђмагазин у домаї. ћногие потребители говор€т на опросах, что они ход€т в магазин теперь со списком покупок. 43% росси€н отметили, что всегда ищут специальные предложени€ и скидки. Ќемало людей, которые стараютс€ планировать свои прогулки таким образом, чтобы купить что-то нужное в определенном магазине по случаю (например, когда проезжают мимо).

и2.jpg

Ѕольша€ дол€ респондентов говорит о том, что начали рукодельничать, делать заготовки на зиму. “о есть, спонтанности в расходовании денег становитьс€ всЄ меньше.

ќднако люди не во всем себе отказывают. „асть населени€ продолжает покупать более качественные и, соответственно, более дорогие продукты. јргумент прост: лучше купить меньше продуктов, но качественных.

и3.jpg

“ем не менее, общее мнение, что кризис Ц это врем€ возможностей, наши данные подтверждают.  ризис выбивает людей из зоны комфорта. ≈сли раньше потребители покупали любимую или привычную марку не задумыва€сь, то теперь они анализируют, можно ли купить аналогичный товар за те же деньги или дешевле. ¬ итоге выбор новых марок с 2013 г. вырос на 5 процентных пунктов. ѕри этом ло€льность к брендам упала на 3 процентных пункта. » люди, как и в 2008 г., готовы пробовать новые или неизвестные до этого марки товаров. „асто именно в цел€х экономии.

»так, что принЄс нам кризис? ¬ 2015 г. важность фактора цены выросла по всем категори€м, кроме детских товаров. Ќа дет€х люди не эконом€т. ѕокупатели стали ло€льнее относитьс€ к незнакомым брендам. »х готовность переплачивать за известность марки значительно снизилась. » тренд на рациональные покупки, который началс€ в 2014 г., продолжилс€ и в 2015 г. ќткуда же люди берут информацию о продукте? » чем руководствуютс€ при покупке?

и4.jpg

и5.jpg

≈сли говорить о внимании к рекламе, то оно падает по всем носител€м. —амое значимое падение произошло у наружной рекламы. Ќо при этом она сохранила свои позиции главного канала коммуникации (78% потребителей еЄ видит). ”пало внимание к рекламе на транспорте и в мобильном телефоне. ѕравда, здесь стоит отметить, что кроме кризиса на эти показатели повли€ли ещЄ и законодательные изменени€.

и6.jpg

ј вот реклама на “¬ практически не сдала своих позиций. ¬ свою очередь indoor-реклама продемонстрировала рост.

  чему же возросло внимание потребителей? ¬ первую очередь Ц к полкам магазинов, к витринам и к видеоэкранам. „то логично Ц люди ищут специальные предложени€, желтые ценники, информацию о распродажах. ќдновременно с этим люди, как и в 2008 г., мало обращают внимани€ на мнение других покупателей.

и8.jpg

”силиваетс€ тренд концентрации внимани€. „исло рекламных носителей, на которые обращает внимание потребитель, уменьшаетс€. ќчевидно, просматриваетс€ усталость людей от разнообрази€ рекламоносителей. ќни начали отсеивать большое количество рекламного шума, который не хот€т замечать.

и7.jpg

ќдновременно со снижением внимани€ к рекламным носител€м, падает раздражение от рекламы. Ёто происходит потому, что люди вынуждены в сложившейс€ экономической ситуации перестраивать своЄ покупательское поведение. –еклама снова становитс€ источником информации о продуктах.

и10.jpg

— другой стороны, в 2015 г. увеличилась дол€ людей, которые не вер€т рекламе. ѕоскольку реклама стала информацией, значит, ее нужно провер€ть, критично относитьс€ к ней.

“о есть, очевидно, существует св€зь между потребительским поведением и раздражением от рекламы. ¬ благополучный период люд€м не нужно мен€ть своЄ покупательское поведение, поэтому потребителей, склонных испытывать раздражение от рекламы, становитс€ больше. Ќо она же выступает дл€ потребителей и источником информации при необходимости вносить коррективы в покупательские привычки.

¬ ћоскве, где традиционно более негативное отношение к рекламе по сравнению с общероссийскими показател€ми, число тех, кого раздражает реклама, увеличилось. ћы это св€зываем ещЄ и с тем, что в последнее врем€ в столице в принципе становитс€ всЄ больше рекламы

— началом кризиса и изменением покупательского поведени€ мен€етс€ и восприимчивость к рекламе (оцениваетс€ по методу психографического шкалировани€). ќна выросла, и сейчас пор€дка 27% людей можно считать восприимчивыми к рекламной информации. ѕри этом аудитори€ indoor-рекламы еще более восприимчива€, чем население в целом.

и11.jpg

 роме этого, стал заметен ещЄ один интересный тренд: люд€м всЄ меньше нравитс€ Ђсмешна€ї реклама. «десь можно говорить, что потребител€м, с одной стороны, уже приелись бесконечные шутки в рекламе, с другой Ц у них теперь более высокие запросы к контенту. ” росси€н накопилась усталость от существующих шаблонов и штампов. ќсобенно это падение заметно в сегменте интернет-рекламы. «десь за п€ть лет дол€ тех, кому нравитс€ смешна€ реклама, снизилась с 65 до 52%. Ёто существенное падение.

и12.jpg

— другой стороны, одним из факторов сокращени€ долей различных видов рекламы можно считать уход рекламодателей в интернет. “ем более это единственный медиаканал, потребление которого значимо выросло в 2015 г. ƒл€ рекламодателей интернет-реклама пока что менее затратна€ по сравнению с другими медиа, даЄт возможность собрать статистику, более прогнозируема€ в расчЄте стоимости привлечени€ клиента.

ќднако пик интереса к интернет-рекламе пройден. ћы видим, что она уже начинает Ђпроседатьї и всЄ большее число людей либо отключают рекламу, либо при еЄ по€влении стараютс€ Ђпрокрутитьї баннер не просматрива€ его. Ќемаловажным €вл€етс€ и тот факт, что в последнее врем€ в сети рекламы стало больше. » те форматы, которые сначала выгл€дели интересно и привлекательно, стали обычными и уже приелись потребител€м.

—реди выводов из наших исследований хотелось бы отметить:

1. ¬нимание к рекламе падает практически на всех носител€х кроме indoor.

2. –аздражение от рекламы снижаетс€.

3. –еклама выступает в роли источника информации, но одновременно с этим приходитс€ провер€ть ее, поэтому доверие к ней все ниже.

ѕо материалам VI ≈жегодной конференции
ЂЁффективна€ indoor-реклама: антикризисное решениеї

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение