«Данные» в контексте out of home не всегда означают «программатик»
30 Июля 2018

«Данные» в контексте out of home не всегда означают «программатик»

Автор – Конрад Пулсон,
генеральный директор Huq (Великобритания)
Перевод – 
Out-of-home.ua

Мнения о будущем out of home, как мы видим в последнее время, когда фокус внимания сместился в сторону программатик, несколько отличаются. Мало кто сомневается в значении этой технологии для развития отрасли. Так, недавно анонсированная JCDecaux платформа VIOOH – огромный шаг вперед для цифровой out of home рекламы по направлению к интеграции в экосистему алгоритмической медиазакупки.

Директора по маркетингу ожидают, что данные будут влиять на каждое принимаемое ими решение в области медиаинвестиций, причем в режиме реального времени. Поэтому я считаю, что программатик – дело благое. Вместе с тем для половины рекламных локаций в Великобритании обсуждение качеств или недостатков программатик – вопрос, о котором бессмысленно спорить.

У меня нет сомнений в том, что со временем DOOH и программатик в метрополитенских районах станут технологиями повсеместными. Тем не менее, сценарии использования рекламоносителя на активно используемой автобусной остановке в пригороде и суперсайта близ автомагистрали будут сильно отличаться. Соответственно, цифровизация рекламоносителей не всегда будет целесообразным (но и не бессмысленным) вложением денег.

Одно из главных преимуществ out of home рекламы заключается в способности охватывать большое количество людей. Сложность, однако, в классификации аудиторий. Мы в состоянии делать некие допущения о том, кем скорее всего могут быть эти люди, но до тех пор, пока все рекламоносители не станут «смарт», сомнения останутся. Таким образом, с точки зрения рекламодателей и медиастратегов, офлайн-измерения и масштабная атрибуция – по-прежнему слабое звено.

Не менее разочарованы и продавцы рекламного инвентаря, особенно в контексте пост-GDPR рынка. Результаты последних исследований говорят о том, что более 40% веб-пользователей из ЕС предпочитают не делиться своими данными. Для многих рекламодателей, пытающихся совладать с предписаниями GDPR, выжидательная позиция, похоже, наиболее безопасна.

Это означает, что намечается возврат к имиджевым форматам, воспринимаемым как менее рискованные. А это хорошая возможность для сферы out of home.

Проще говоря, у отрасли появился шанс и рыбку съесть, и в воду не лезть. Ooh может как более активно применять программатик, так и предлагать рекламодателям чисто имиджевые возможности, лишенные рисков «интернетизированности». Вместе с тем, медиапланерам по-прежнему необходимы конкретные доказательства того, что они таки охватывают искомую аудиторию.

Исходя из этого можно сделать вывод, что переход к ooh-стратегии, в основе которой лежат аналитические данные, не всегда должен сопровождаться использованием технологии программатик. Даже «не-смарт» носители можно «протащить» в 21-й век при разумном использовании данных.

Как свидетельствуют результаты нашего собственного исследования, и продающая, и покупающая стороны упускают значительные возможности, связанные с таргетированием. Сегментация потребителей по интересам, основанная на анализе деперсонализированной геоповеденческой активности, может пролить свет на некоторые удивительные закономерности. Используя эту методику, мы обнаружили, что некоторые рекламные локации недооцениваются с точки зрения ценности для охвата той или иной аудитории.

Взяв в качестве примера Лондон, репрезентативный глобальный город со множеством рекламных мест, мы сосредоточились на людях с ярко выраженным интересом к определенным тематикам: 10 тыс. человек с интересами в области культуры и искусств и столько же ориентированных на здоровый образ жизни.

Собранные за три месяца геоповеденческие данные мы наложили на карту чтобы определить наилучшие – с точки зрения баланса между видимостью, размерами и стоимостью – рекламные места для коммуникации с соответствующими аудиториями.

Можно предположить, что идеальные для потребителей культурных ценностей места расположены внутри и рядом с театральным кварталом. Однако охват максимального числа людей – вовсе не то же самое, что охват нужных людей. Выяснилось, что вместо покупки престижного места в Уэст-Энде рекламодателю целесообразней арендовать несколько мест за пределами центральной части Лондона.

Мы выявили, что наивысшую концентрацию потребителей культурных ценностей можно обнаружить в Восточном Лондоне, а посетителей спортзалов – в Кройдоне и других пригородных районах.

Подобные результаты говорят о том, что операторам следует работать с данным, чтобы более точно определять лучшие места для той или иной аудитории. Опирающийся на данные подход позволит операторам интегрировать аналитику в процесс продаж и предлагать рекламодателям специальные пакеты. И достичь этого можно без характерного для программатик усложнения системы в целом.

Прозрачность выступает главным фактором для маркетинг-директоров, ищущих ключ к головоломке под названием «из онлайна в офлайн». И хотя программатик для высокоточно нацеленных DOOH-кампаний может быть именно тем, что нужно, все же это не панацея. Я не говорю, что данные имеют меньшее значение для эволюции out of home медиа, нам просто нужно мыслить творчески о том, как их использовать.


Источник: Out-of-home.ua

Возврат к списку