• √лавна€
  • —ћ»
  • ƒарь€ „уйкова, Russ Outdoor: Ђ¬ажно, чтобы все медиа измер€лись одинакової
29 ƒекабр€ 2017

ƒарь€ „уйкова, Russ Outdoor: Ђ¬ажно, чтобы все медиа измер€лись одинакової

ƒиректор по развитию и продажам Russ Outdoor ƒарь€ „уйкова о диджитализации наружки и необходимости новых измерений на рынке out-of-home в интервью†AdIndex.

– ¬ окт€бре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из «≈вропейской ћедиагруппы» на должность директора по продажам. „то за этот год вы успели сделать?

Ц Ётот год был весьма интересным дл€ рынка ќќЌ. ѕо€вились новые подходы к рекламе. Ќе просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты. ћы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией Synaps Labs.

 роме этого, мы принесли на рынок новые решени€: например наш, так называемый, art object Ц это уже совершенно другой ситиборд. ќн более €ркий, заметный в городе, а, значит, более эффективный.  роме того, на нем возможно больше [сделать] с точки зрени€ креатива, а это всегда было одним из составл€ющих успеха эффективной рекламной кампании. ћы установили digital-ситиформат на ѕетровке. ¬ городе такого больше нет, и уже в ближайшее врем€ по€витс€ первый кейс с дополненной реальностью. Ётого в ћоскве тоже никто до нас не делал.

», конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь € говорю о нашей инициативе улучшить измерени€ ќќЌ. Ќаша цель Ц сделать в итоге так, чтобы все рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Ќаша цель Ц обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными об эффективности, основой планировани€ и подтверждением качества проведенных активностей.

ѕовышение эффективности Ц основа проектов, которые реализуютс€ в рамках новой Ђиндустриальной валютыї. Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли и локомотив этой истории. ћы стараемс€ представить это не как собственное решение дл€ получени€ конкурентного преимущества, а хотим сделать решение индустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Ќадеюсь, что поставка на рынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет доле out-of-home вырасти.

¬ообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, то out-of-home €вл€етс€ одним из самых недорогих, а может стать и одним из самых эффективных. «адача в глобальном плане Ц сформулировать единую экосистему, описывающую человека в движении.

Ц „то значит Ђедина€ экосистема, описывающа€ человека в движенииї?

Ц „еловек просыпаетс€ утром, берет гаджет, заходит в интернет. » до того момента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение, радио, пресса.  оличество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, что находитс€ пр€мо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, это out-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.

‘актически, outdoor Ц единственное медиа, где пользователю не нужно ни платить, ни что-то держать в руках, получа€ рекламное сообщение. ѕонима€ эту экосистему, и как человек в ней себ€ ведет, мы можем выстраивать более эффективные рекламные кампании, которые будут вли€ть на выбор непосредственно в точке продаж.

Ц ѕодвод€ итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свой первый год работы в Russ Outdoor?

Ц ћне кажетс€, что можно и нужно делать намного больше, и € очень надеюсь, что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намного больше, чем сделали в этом году.

 омпани€ учитывает развитие отрасли, изменени€ в инвентаре в разных городах, в том числе и в ћоскве. —ейчас пересмотрена вс€ адресна€ программа, котора€ будет подстраиватьс€ в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобы использу€ микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще более эффективные коммерческие продукты. —ейчас рынок быстро мен€етс€, диджитализаци€ основных форматов будет продолжатьс€, а значит, и мы должны смотреть на развитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развиваетс€ город в целом, его торговые точки, как мен€етс€ модель потреблени€. ¬се это мы учитываем и мен€емс€ вместе с городом.

Ц ѕравильно ли € понимаю, что за прошедший год вам не удалось сделать все, что вы хотели? ѕочему?

Ц Ћюба€ инноваци€ требует времени. Ќужно быть уверенным в том, что на рынок выводитс€ эффективный продукт. ѕример: компани€ Russ Outdoor выбрала дл€ себ€ партнерство именно с компанией Synaps Labs. ѕричина такого решени€ Ц прозрачность этого проекта составл€ет 100%. ‘актически целый год длилс€ пилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентации в р€де агентств с подробным рассказом о самой технологии.

Ц ј агентства что?

Ц ќтклик был такой. Ќапример, как только была протестирована релевантность данных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же по€вилс€ проект с компанией Land Rover Ц клиент GroupM. Ќе так давно был сделан проект с компанией Nissan Ц клиент OMD. “о есть агентства интересуютс€, провер€ют достоверность данных, очень глубоко разбираютс€ в технологии и после этого предлагают клиентам. » в следующем году будут еще кампании и Nissan, и Land Rover, и других брендов.

¬ отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивани€ каких-то математических моделей. “ехнологи€ позвол€ет видеть весь поток машин и знать про него все: скорость движени€, в какой момент пробка, кака€ погода, есть ли авари€ и т.д. “аким образом, не оперируютс€ прогнозные данные, только точные. ƒостоверность данных 99,9%.

Ц я хочу уточнить, если позволите. ¬от вы сейчас сказали про изменени€ адресной программы, что вы будете предлагать более эффективные размещени€ и продукты, что вы посто€нно что-то мен€ете и так далее, и так далее. Ќо ведь этим, наверно, компани€ посто€нно занимаетс€?  аждый год она стараетс€ предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. “о, что вы сейчас рассказали Ц в этом есть что-то принципиально новое?

Ц я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мы представим на рынок действительно новые продукты.

Ц Ѕольше Ђне могуї или больше Ђне хочуї?

Ц Ѕольше Ђне хочуї. “е проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бы неправильно. ћогу только сказать что мы предложим рынку не только новые коммерческие решени€, но и сервисные, которые помогут более быстро подбирать адресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. ƒл€ клиента все будет работать автоматически. ”верена, что это будет полезно. ќднако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, € надеюсь, мы с вами сможем поговорить ближе к лету.

»з интересного и близкого, буквально в ближайшие мес€ц-два будет установлена камера Synaps Labs на ћ јƒе, сообщени€ с которой будут поставл€ть на рынок информацию о потоке. ќчень часто, например, от клиентов можно услышать, что на ћ јƒе много грузовых автомобилей, не €вл€ющихс€ целевой аудиторией. ј после установки камеры по€витс€ возможность делать не только количественные замеры, но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита.  роме этого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростью двигаетс€ на ћ јƒе там, где сто€т рекламные конструкции. ¬едь операторы стараютс€ выставл€ть конструкции в тех местах, где есть заторы. ” нас 1 076 таких щитов, из них более 500 наход€тс€ в местах заторов, на светофорах и на крупных перекрестках.

Ц ј как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста, это интересно.

Ц ƒопустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигаетс€, например, со скоростью 60 км/час.   слову, средн€€ скорость движени€ на ““  с учетом ночного времени составл€ет 56 км/ч. ќсновные пробки на ““  в дневное врем€, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. — 7 до 10 часов скорость потока выше 35 км/ч, а в дневное врем€ ниже. “ак вот, как только система видит, что в потоке есть нужна€ машина, она рассчитывает, где эта машина окажетс€ во врем€ показа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. ≈сли времени недостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик. ¬се это происходит в режиме реального времени. ѕри необходимости мы можем сразу ограничивать частоту контакта дл€ конкретной аудитории или наоборот увеличивать.

Ц  ака€ часть ваших поверхностей участвует в этом проекте?

Ќа сегодн€шний день установлено 12 камер, весной следующего года количество должно быть увеличено до 20 камер. ѕри этом 12 камер позвол€ют охватить более 50% всех автомобилей, зарегистрированных в ћоскве и ћосковской области. —ейчас, если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3, мы получаем охват около 55-60% аудитории. Ѕлагодар€ новой технологии можно использовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. ј в узких целевых сегментах и того больше Ц за счет более таргетированного размещени€.

Ќо наш проект с Synaps Ц это специализированный продукт, обеспечивающий объективные данные по аудитории лишь дл€ ограниченного набора конструкций. ≈сли брать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных об аудитории Ц существенный вопрос дл€ совместной де€тельности участников рынка.

Ц ¬ы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и не столько дл€ себ€, но и дл€ всей индустрии в целом. Ћогично, что в этом процессе должны участвовать и другие игроки, так?

—амое важное, что необходимо принести в индустрию Ц объективные актуальные медиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций, ≈дина€ методика формировани€ этих эталонных показателей должна быть открыта, универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружной рекламы.

¬ насто€щее врем€ создан индустриальный комитет по медиаизмерени€м в наружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. ѕараллельно крупнейшие операторы обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитие индустриальной валюты.

¬о всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты Ц эталоны медиаизмерений. »наче получаетс€, что здесь мы мер€ем в попуга€х, а там в мартышках. ¬ажно, чтобы все медиа измер€лись одинаково.

Ц ¬опрос оп€ть по поводу вашего назначени€.  акие цели ставились руководством перед вами? ¬ас ведь звали на выполнение каких-то конкретных задач, KPI?

Ц ƒа нет, просто позвали. »нтересный человек, почему бы и нет? ≈сли серьезно, то даже из моей должности пон€тны цели и задачи. я директор по развитию и продажам. ћои основные задачи свод€тс€ к тому, чтобы, во-первых, привнести на рынок и видоизмен€ть коммерческие инструменты в соответствии с изменением в медийной отрасли. ƒалее, смотреть, как должен развиватьс€ инвентарь в разных городах, находить нестандартные решени€, которые дают очень высокую эффективность. ¬ следующем году мы хотим больше внимани€ удел€ть именно нестандартным форматам.  оличество людей, которые вступают в коммуникацию с нестандартом Ц 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это в интернете бесплатно. ¬ итоге стоимость контакта стремитс€ к нулю.

Ц ѕон€тно. —мотрите, почему € задал вопрос про ваши цели и про KPI. Adindex писал, что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. ¬ то же врем€ бизнес компании, суд€ по отчетности ¬“Ѕ, которому принадлежит 25% вашей компании, дешевеет Ц и уже не первый год. ¬ 2013 году ¬“Ѕ оценивал Russ Outdoor в 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. ќб этом тоже писал Adindex. ѕолучаетс€ падение капитализации на 31%.  ак вы прокомментируете эти цифры? –уководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этой ситуации?

Ц Ётот вопрос, к сожалению, находитс€ не в моей компетенции. »счерпывающий комментарий по этой теме мог бы дать управл€ющий директор Russ Outdoor ∆ан-Ёммануэль де ¬итт.

Ц ћожете поделитьс€ цифрами и прогнозами по этому году. ≈сли в 2016 году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обсто€т дела в 2017?

Ц 2017 год достаточно условный дл€ оценок. Ќапример, в —анкт-ѕетербурге до момента торгов было огромное количество демонтажей. Ёто повли€ло на всех операторов, которые представлены на втором по величине рынке. ћосква, как € уже говорила, тоже изменилась, безусловно это повли€ло на рынок. ћогу сказать, что, несмотр€ на то, что происходило на рынке в 2017 году, компани€ Russ Outdoor в любом случае показывает положительный результат. » по сравнению с другими операторами Ц самый высокий рост.

¬о всех остальных медиа также происход€т изменени€, и мы должны на это правильно отвечать Ц не только капитализацией компании, но и эффективностью нашего рынка. ѕо данным ј ј–, в первом полугодии рынок наружной рекламы вырос на 10%, а сегмент out-of-home Ц на 8%.

Ц Ќо все-таки, в наружке все хорошо или не очень?

Ќа самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? ѕотому что два медиа, которые сейчас действительно развиваютс€ Ц это интернет и out-of-home. ѕопробуйте вспомнить что-нибудь новое, что по€вилось в других медиа. ћожете вспомнить?

Ц Ќ–ј целый год предлагает “¬-рынку новации: программатик, аукцион, единый рекламный канал, BigTV Rating запустилс€.

Ц ѕриведенные инновации наход€тс€ скорее на стыке “¬ и интернета, и, наверное, телерынку это помогает. Ќо внутри интернета как рекламной дисциплины посто€нно по€вл€етс€ очень много разных возможностей, форматов и новых инструментов. Out-of-home тоже сейчас развиваетс€ по этому пути, создает новые решени€. Ќесмотр€ на это, отрасли придетс€ еще пуд соли съесть, пока новые технологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.

Ќапример, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструменты обогат€тс€ соцдемом. ћы будем понимать не только количество марок автомобилей, которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин, мужчин, какого возраст и так далее. ≈сли сравнивать с другими технологи€ми на рынке, это бешеный шаг вперед. “ехнологи€ реализуетс€ на 100% в реальном времени, и обогатить real time соцдемом Ц технически вопрос несложный. „асто сложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевести в real time. » в следующем году, € уверена, рост out-of—home сегмента будет выше. ¬ следующем году состоитс€ достаточно важное событие Ц чемпионат мира по футболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станет out-of-home. ћного людей будет на улице, все будут гул€ть, общатьс€, ездить.  акой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудитори€ будет на улице?

Ц ≈сли говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции в предпочтени€х клиентов между диджитал и статикой? ”словно, к статике охлаждение, к диджитал повышенный спрос.

Ц Ќет, € не могу так сказать. Ќаоборот, какое-то врем€ было даже некоторое сопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. —ейчас по€вл€етс€ баланс использовани€ классический конструкций и digital. ќчень часто используют микс между диджиталом и статикой. Ќапример, бренды стро€т охват, частоту контакта в диджитале, чтобы получить €дро аудитории. ј дальше, на статике бренд строит уже имиджевую рекламу. ≈сли посмотреть данные ЂЁ—ѕј–-јналитикї, то дол€ тех, кто использует только диджитал или только статику сокращаетс€.

Ч ¬ы упом€нули торги в —анкт-ѕетербурге, итоги которых были подведены в августе. ¬ы довольны итогами? » какие у вас планы по развитию в этом городе?

Ч Ќельз€ сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерный охват, в том числе присутствие в центре города. ќ конкретных планах актуально будет говорить уже в €нваре, потому что до сих пор в —анкт-ѕетербурге идут демонтажи. ¬се пока в стадии формировани€.

Ч ≈сли говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, то какие тренды происход€т в ћоскве? ≈сть какие-то интересные отличи€ от регионов?

Ч ћосковский рынок по-прежнему самый динамично развивающийс€.  оличество поверхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этом заполн€емость поверхностей в среднем около 85%. ¬ прошлом году заполн€емость была примерно на этом же уровне. “о есть рынок растет.

–асстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль, рассуждают в духе: Ђ–аз дол€ интернета растет, значит, в других медиа сокращаетс€ї. я второй год подр€д не вижу, что деньги в out-of-home сокращаютс€.

„то касаетс€ региональной истории, то каждый город уникален, и развиваетс€ ќќЌ везде по-разному: где-то уже есть классические digital 3*6, а где-то нет digital вообще. √де-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнаци€, собственно в других медиа примерно тоже самое происходит в региональных городах. Ќа ќќЌ большое вли€ние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе. Ќапример, в  азани в следующем году пройдут торги, и количество доступного инвентар€ 6х3 сократитс€. ѕовли€ет ли это на региональный рынок?  онечно, да.


»сточник: јлексей ”патов, Adindex.ru

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение