Цены на наружную рекламу в Петербурге в 2018 году могут вырасти на 40%. Участники рынка стремятся отыграть потерю демонтированных конструкций, рост стоимости аренды и риски, связанные с пересмотром итогов торгов, пишет «Фонтанка.ру».
По экспертным оценкам, из-за изменений в ГОСТе ГИБДД и правилах благоустройства город освободился почти от трети рекламных носителей. Создавшийся дефицит и повышение цен заставляет рекламодателей искать другие каналы общения с покупателем.
О том, что новые владельцы рекламных щитов Северной столицы поднимают свои расценки на 2018 год, «Фонтанке» рассказали несколько крупных рекламодателей среди ретейлеров и девелоперов. «В среднем стоимость размещения рекламы выросла на 15%», – рассказала Нелли Александрова, директор по рекламе и коммуникациям ЦРП «Петербургская Недвижимость». По ее словам, сильнее других подорожал крупный формат – щиты 12х5 и 15х5 м.
В «Максидоме» заметили увеличение на 25% стоимости на панель-кронштейны (конструкция, которая крепится к стенам домов и мачтам уличного освещения. – Прим. Ред.). Как рассказала руководитель отдела маркетинга Татьяна Александрова, стоимость на другие носители пока не индексировалась, однако уже наблюдается дефицит. «Из 130 выбранных нами поверхностей смогли занять только 77», – пояснила она.
По оценке девелопера «Северный город», увеличение стоимости размещения в этом году уже составило от 10 до 30% в зависимости от типа конструкции и локации. «Что будет в следующем – неизвестно», – говорит Инна Тарасова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании.
По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в среднем петербургские операторы наружной рекламы пытаются поднять цены на 20%. По словам руководителя Северо-Западного представительства «ЭСПАР-Аналитик» Веры Дементьевой, драйвером повышения является наиболее востребованный формат 3х6 м.
По словам участников рынка, осенью спрос на рекламу традиционно растет. «Но после торгов и демонтажа части рекламных конструкций дефицит только усилился, а конкуренция за лучшие места – усугубилась. Владельцы щитов в текущей ситуации терять прибыль не захотят и будут выходить из нее разными способами: повышая цены, используя динамические носители вместо статических», – отмечает Инна Тарасова.
Напомним, в конце августа Смольный подвел итоги торгов на размещение наружной рекламы, которых рынок ждал четыре года. В итоге Смольный отдал предпринимателям 8,5 тысяч щитов и афиш за 9,4 млрд рублей на десять лет.
Но самих конструкций стало значительно меньше, чем на торгах 2013 года. Примерно 6 тысяч пришлось убрать из схемы размещения из-за того, что они не соответствовали новым ГОСТам ГИБДД и правилам благоустройства. Половину из них ликвидировали еще до торгов, остальные продолжали эксплуатироваться.
По оценке «ЭСПАР-Аналитик», накануне конкурса операторы продолжали сдавать на 30% больше щитов и афиш, нежели попало в состав лотов. Но скоро не будет и их. По словам главы комитета по печати Сергея Серезлеева, завершить демонтаж планируется до конца года.
Сами победители торгов менее охотно комментируют предстоящую индексацию. Крупнейший игрок Russ Outdoor, выигравший 2811 мест для размещения рекламы, на момент публикации не ответил на запрос «Фонтанки». «РекМастер», который получил 1458 афишных стендов, отказался от комментария.
В компании «Постер», арендовавшей у города 1024 конструкции, были более откровенны. По словам заместителя генерального директора Юрия Букчина, компания повысила цены в среднем на 15%, в некоторых случаях – на все 20%. Но и на этом останавливаться не намерена. По словам топ-менеджера, после торгов рентабельность участников рынка сильно просела: хотя торги прошли с небольшим повышением (13%), стоимость аренды выросла почти на 40%. Поднимая ставку, Смольный также компенсировал для себя сокращение числа рекламных конструкций. Операторы отказались от одномоментного повышения, но не исключают, что цены будут расти и в течение 2018 года. Возможно, индексация произойдет перед чемпионатом мира по футболу, когда спрос на рекламу возрастет, рассказал Юрий Букчин.
Пересматривать расценки заставляет не только дефицит площадей, но и неясный правовой статус результатов торгов, считает Вячеслав Ананских, глава компании «Руан» (выиграла 366 конструкций). Как ранее сообщала «Фонтанка», Смольный подвел итоги конкурса, не устранив нарушения, выявленные ФАС. Антимонопольное ведомство возбудило дело, результатом которого может быть предписание расторгнуть соглашения с победителями.
Будет ли сам «Руан» повышать цены, топ-менеджер не сказал, отметив, что договоры на следующий год планируется заключать только в ноябре – декабре. Кроме того, по словам топ-менеджера, комитет по печати отказался принимать у него документы, необходимые для разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. В Смольном уверяют, что причиной стало неправильное оформление бумаг и отсутствие доверенности, но признают, что спустя месяц после заключения договоров успели выдать разрешения лишь половине щитов и афиш.
Еще один победитель торгов «Эско» и вовсе отказался заключать со Смольным договор из-за того, что город провел торги без учета пожеланий ФАС. Сейчас комитет по печати пытается его принудить к подписанию через суд. «Торги должны были легализовать рекламный рынок, который в последние годы жил вне правового поля, но в итоге получилось то же самое», – прокомментировал «Фонтанке» источник, близкий к компании.
Крупные рекламодатели на фоне роста цен уже задумались об альтернативных способах коммуникации с покупателями. К примеру, «Максидом» решил отказаться от подорожавших сильнее всего панель-кронштейнов. Планирует сокращать число щитов и застройщик «Легенда». «Сейчас 90% всей наружки — это стройка. Канал просто перестает быть эффективным», – прокомментировал глава компании Василий Селиванов.
По мнению Веры Дементьевой, судьба рынка наружки будет решаться в зимний сезон, когда будет понятен уровень загрузки. Но уже ясно, что в 2017 году рынок не сможет выйти в плюс — даже с учетом повышения цен продажи в лучшем случае достигнут показателей 2016 года – 3,7 млрд рублей, хотя до этого эксперты прогнозировали рост в 1-2%.
