• √лавна€
  • —ћ»
  • Ёкономика сиюминутности: ставим результативность в центр маркетингового плана
8 —ент€бр€ 2017

Ёкономика сиюминутности: ставим результативность в центр маркетингового плана

јвтор – ƒэвид  рупп,
генеральный директор Kinetic Worldwide, —Ўј

ћы живем не в «цифровой экономике», как ее называет ƒон “апскотт, эксперт по бизнес-стратеги€м с мировым именем, а в экономике сиюминутности, управл€емой цифровыми технологи€ми. Digital — это просто инструмент, способствующий мгновенному удовлетворению, потреблению медиа по запросу и персонификации. ¬ыиграют те бренды, которые быстро адаптируютс€ и дают обещанный результат раньше конкурентов, пишет Huffingtonpost.com (перевод Ц Out-of-home.ua).

ћен€ изумл€ет, как мой сын и его сверстники ориентируютс€ в технологи€х. ќн переключаетс€ между Snapchat, YouTube и Netflix, иногда использу€ все три сервиса одновременно на нескольких устройствах. ќн может мгновенно найти любой товар, причем с доставкой в тот же день. ≈го способность потребл€ть информацию просто поражает мен€, хот€ дл€ сына это совершенно обычное дело. Ќо он Ч продукт 2000-х. –ожденный в этом столетии, он рано познакомилс€ с цифровыми технологи€ми, в том числе и интернет-торговлей, и они основополагающие элементы его жизни. Ѕольшинство маркетологов, как и €, родились в мире, в котором даже пульты дистанционного управлени€ телевизором были не у всех. ¬ мире, где мобильные телефоны не были предметом первой необходимости.

—овременные технологии создают потребность в близком общении и порождают ожидание мгновенной реакции. Ёто не было настолько важным, когда € рос. ѕо€вись у мен€ вопрос Ц родители отсылали мен€ к энциклопедии. “еперь же мир ежедневно производит 2,5 эксабайт информации, что соразмерно с 250 тыс. Ѕиблиотек  онгресса. ј энциклопедии исчезли.

 огда поколение может сказать: Ђ’очу того, чего хочу, и когда захочуї и получить это с доставкой к порогу, логично предположить, что мгновенное удовлетворение и есть конечна€ цель, но дело тут не только в этом. я думаю, мы больше имеем дело с Ђмгновеннымї, чем с Ђудовлетворениемї. Ћюди всех возрастов всегда чего-то хотели здесь и сейчас, просто сегодн€шние молодые люди Ц первое поколение, которое может это получить. —ледовательно, в экономике под управлением цифровых технологий сиюминутность выступает в роли капитала.

ќднако маркетинг и медиа кажутс€ оторванными от поколени€ моего сына. Ќемногие понимают экономику сиюминутности или умеют извлекать из нее пользу. ѕоложительный результат в медиабрифах все еще приравниваетс€ к увеличению Ђосведомленностиї. –азумеетс€, транзакции и продажи важнее. Ќо дл€ этого требуетс€ системное преобразование как услуг компании, так и обеспечени€ ее жизнеде€тельности; со многими обыча€ми придетс€ покончить. ƒаже исконно цифровые компании, построившие бизнес с учетом требований экономики сиюминутности, продолжают продвигатьс€ без надлежащей гибкости и продуманности, держась статичного мира.

Ќе поймите мен€ превратно, современна€ реклама хороша, актуальна, забавна, креативна и уместна. Ќо она способна на большее, уже сейчас. Ёкономика сиюминутности полна возможностей дл€ создани€ желаний и извлечени€ из них пользы.

ƒл€ того чтобы вкусить плоды этой экономики, необходим креатив, медиа, маркетинг и технологические партнеры дл€ совместного создани€ правил игры. ƒа, будут требовани€ и ограничени€, но это необходимо дл€ успеха в долгосрочной перспективе. ¬от четыре простых действи€ дл€ начала участи€ в экономике сиюминутности:

  1. ƒелайте так, чтобы ваши креативные команды одновременно дерзали и выполн€ть KPI, и создавать бренд.
  2. »спользуйте мобильные технологии дл€ развити€ св€зей Ђодин к одномуї. Mobile увеличивает потенциал традиционных каналов. Ёто должно быть стандартной практикой, поскольку мобильные медиа обеспечивают точные количественные показатели и непосредственно ведут к ожидаемому результату.
  3. ќптимизируйте каналы в медиамиксе, отдава€ предпочтение тем, у которых выше транзакционна€ эффективность.
  4. »спользуйте преимущества св€зки контент+контекст.

¬ экономике сиюминутности мы надел€ем повышенной ценностью возможность получить желаемое пр€мо сейчас Ч в противовес до недавно терпеливого ожидани€. ¬ современных рыночных услови€х моментальность обладает большей ценностью, чем в доцифровую эпоху, когда необходимость ожидани€ не считалось проблемой Ч выбора не было. Ќар€ду с новообретенной сиюминутностью компании получили возможность одновременно удел€ть внимание транзакци€м и повышать осведомленность о марке; это уже не взаимоисключающие пон€ти€.

ѕодумайте: когда за окном 40°C, не нужно увеличивать осведомленность о прохладительном напитке Ц уже и так хочетс€ пить. ¬ св€зи с этим вот несколько практических соображений:

  • McDonald’s мог бы интегрировать в свою рекламу сервис UberEATS. ≈сли вам срочно захотелось Ѕиг-ћак, хорошо бы иметь возможность заказать его с доставкой.
  • Seamless или Grubhub могли бы подумать над Ђвзаимным обменомї с партнерскими ресторанами, когда те включают в свою маркетинговую коммуникацию логотипы этих сервисов доставки.
  • StubHub мог предлагать посетить предсто€щий матч, показыва€ расценки на билеты в режиме реального времени.
  • Twitter мог бы использовать в своей out of home кампании (гран-при  аннских Ћьвов) геозонирование с предложением установить мобильное приложение.

÷ифровые технологии могут стимулировать сиюминутность, но при условии, если мы готовы поставить результативность в центр маркетингового плана. » сделать это пр€мо сейчас.


»сточник: ƒэвид  рупп, генеральный директор Kinetic Worldwide, —Ўј, Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение