24 Июля 2017

Если реклама умнее остановок

Сотню «умных» остановок с подсветкой, розетками, быстрым интернетом и информационным табло инвестор предполагал установить за свой счет в Петербурге к чемпионату мира по футболу. Похоже, не установит. Отбить затраты за счет рекламы не позволяет комитет по печати. А КИО и вовсе отзывает ранее выданные разрешения на размещение павильонов, пишет «Фонтанка.ру».

Установленная напротив станции метро «Гостиный двор» первая инновационная остановка имеет все шансы остаться последней. Как рассказали «Фонтанке» инвесторы проекта, все упирается в конкурсную систему распределения рекламных площадей. Установка одного «умного» павильона стоит 2 млн рублей, и все эти расходы инвестор был готов взять на себя. Компенсировать траты предполагалось за счет размещения рекламы. Вот только отдельно эти сто адресов компании никто отдавать не собирается. Придется участвовать в конкурсе наравне с титанами петербургского рекламного рынка без всяких гарантий на победу. А в случае успеха взять в нагрузку несколько сотен обычных остановок.

Севастопольская компания «Городские инновации» представила свой проект на форуме Smart Transport в мае 2016 года и получила одобрение администрации. В ноябре пилотный павильон установили на Невском проспекте. Он оборудован удлиненной скамейкой, системой видеослежения, электронным информационным табло, восемью портами для подзарядки мобильных устройств и бесплатным wi-fi. Отличие от презентации состоит в том, что нет терминала для оплаты проезда. В течение зимы павильон работал, но с перебоями. Компания «Городские инновации» зарегистрирована осенью 2015 года, ею в равных долях владеют три собственника, в том числе гендиректор Антон Червинский. Проект «умных» остановок реализуется в Крыму, Волгограде и Новосибирске.

Поначалу все шло неплохо. Компания подала несколько заявлений в комитет имущественных отношений, в которых просила разрешить установку павильонов на городской земле. Речь шла о наиболее привлекательных районах: Невский проспект, Суворовский, Лиговский, Миллионная улица, Каменноостровский проспект, Кронверкский, Добролюбова, Московский проспект и улица Типанова. При этом инвестор ориентировался на 1300-е постановление правительства, где определен перечень объектов, которые можно размещать без предоставления участков, и по этой схеме «Городские инновации» работали в других регионах. Примерно по двадцати адресам такие документы были получены.

«Нам очень помогал комитет по транспорту, «Организатор перевозок», формировали адресную схему, – говорит гендиректор инвестора Антон Червинский. – Мы потратили порядка 5 млн рублей на выставку, пилотный проект, документацию. Но рекламное лобби в городе таково, что добиться понимания у комитета по печати невозможно. В Новосибирске каждую неделю проходит совещание с заммэра, который отслеживает движение проекта. С Волгоградом мы уже работаем дистанционно. А в Петербурге я живу целый год, и мы там же, где и были».

Логика инвестора следующая: если уж он тратит порядка 200 млн рублей, не считая расходов на содержание, пусть Смольный даст ему возможность размещать на павильонах рекламные конструкции и таким образом зарабатывать. Очень быстро стало понятно, что без конкурса комитет по печати на это не пойдет. А к концу мая одумался и КИО. Чиновники сообщили компании, что «размещение инновационных павильонов предполагается обеспечивать совместно с размещением рекламных конструкций», а значит, в рамках общего аукциона. Так что новых согласований не будет. Отменить уже выданные не так просто, поэтому КИО считает, что инвестор сам должен обратиться в комитет с заявлением об аннулировании ранее выданных разрешений. «Городские инновации» согласны на конкурс, но просят выделить адреса инновационных остановок в отдельный лот.

Первый за четыре года конкурс на размещение наружной рекламы комитет по печати объявил в начале июня. Он разбит на 23 лота, речь идет о 9,3 тысячах конструкций и аренде на 10 лет. Три лота объединяют почти полторы тысячи остановок: на 155 млн (715 объектов), 144 млн (514) и 50 млн (258). Подвести итоги планировалось 20 июля. Однако на конкурсную документацию сразу посыпались жалобы от потенциальных участников, так что УФАС обязал заказчика внести изменения и продлить аукцион. Теперь срок определения победителей сдвинули на 28 августа.

«Городские инновации» не собираются бороться за такие огромные лоты, им интересен только собственный проект. Комитет по печати мельчить не намерен. «Это нарушило бы конкуренцию, – говорит глава ведомства Сергей Серезлеев. – Если мы выделяем только сладкие куски, то кто придет на другие лоты? Они просто лягут на плечи города. При этом мы прописали, что любой заявитель вправе применять инновационные проекты на остановках. Мы не обязываем, но они могут предложить конкурсной комиссии свои технологии».

В ГКУ «Организатор перевозок» подтверждают, что изначально поддержали проект «умных» остановок и выделение адресов в отдельный лот. «К сожалению, ни наших возможностей, ни возможностей комитета по транспорту пока не хватило, чтобы комитет по печати пошел нам навстречу, – говорит глава учреждения Владислав Самойлов. – Мы увязли в согласованиях и похвастаться нечем. Есть поручение губернатора найти компромиссное решение. Но с учетом того, что конкурсные процедуры по рекламе продолжаются, возможностей для этого скоро может не остаться».

Сейчас порядка 3 тысяч городских остановок находятся в собственности города, за ними следит комитет по благоустройству, рекламы на них нет. А полторы тысячи павильонов с лайтбордами принадлежат трем операторам, выбранным по конкурсу – Russ Outdoor, «Волгобалт-медиа» и «Реклама-Центр». Компании их установили, занимаются содержанием и получают право сдавать рекламные площади. Сейчас они платят городу только за аренду, однако, как рассказали в Смольном, теперь бюджет будет получать еще по две тысячи с каждой конструкции в месяц. Если предположить, что лот с уже распределенными адресами выигрывает четвертая компания, нынешний собственник демонтирует свой павильон и уступает место победителю.

Чиновники и участники рынка напирают на то, что сами по себе остановки убыточны.

«Это скорее имиджевая история, – говорит Серезлеев. – И когда искали инвесторов, то эти объекты запускали в портфеле с другими конструкциями, которые приносят прибыль и амортизируют траты на павильоны».

Носитель рекламы на остановке – это двусторонний лайтборд 1,2 на 1,8 метра. Сдать одну сторону рекламодателю можно в среднем за 6 тысяч рублей в месяц. «Стопроцентной загрузки не бывает, а содержание и аренда — это большие расходы, – говорит директор «Волгобалт-медиа» по продажам и маркетингу Дмитрий Ганнибалов. – У нас большая проблема с обклейкой, зимой лед падает. Разобьют стекло, надо ставить новое тысячи за четыре, два раза разобьют — считай, ушел в убыток».

Стоимость одной «умной» остановки в десять раз выше, чем обычной, но «Городские инновации» утверждают, что все просчитали. По их прикидкам, центральные адреса позволяют сдавать одну сторону тысяч за десять, а скроллеры – менять порядка четырех изображений. Выходит, что один павильон может приносить около 80 тысяч в месяц и под миллион в год. Расходы на установку отбиваются таким образом за 2 года. По словам участников рынка, скроллеры имеют свойство останавливаться. В случае какого-либо эксцесса рекламодателю обычно предлагают продлить срок аренды на то время, которое не демонстрировалось его изображение. «Но если речь идет, например, о какой-то конкретной акции, скидках, то продлеваться бессмысленно, – говорит Дмитрий Ганнибалов, – так что идут неустойки».


Источник: Николай Кудин, «Фонтанка.ру»

Возврат к списку