• √лавна€
  • —ћ»
  • ЂЁто сообщение дл€ наших коллег по рынкуї: Ђёлмартї высме€л скидочные акции в своей рекламе
15 »юл€ 2016

ЂЁто сообщение дл€ наших коллег по рынкуї: Ђёлмартї высме€л скидочные акции в своей рекламе

»нтернет-магазин «ёлмарт» опубликовал на YouTube ролик, в котором высмеивает акции торговых сетей по предоставлению скидок. –едакци€ vc.ru вы€снила у представителей «ёлмарта» и российских рекламных агентстсв, на сколько оправдана провокаци€ и жЄсткий юмор в данной рекламе.

13 июл€ 2016 года компани€ «ёлмарт» опубликовала в своЄм аккаунте на YouTube ролик, пародирующий €понские телевизионные шоу. ”частники должны проходить конкурсы и боротьс€ за получение скидки. ѕокупатели соревнуютс€ в передувании жука, раст€гивании колготок, поиске малины в бассейне с лапшой.  онкурс усложн€ют внешние факторы: участников бьют током, а до бассейна им надо добратьс€ после драки с профессиональным борцом.

ѕосле подведени€ итогов каждого соревновани€, ведущий объ€вл€ет дополнительные услови€ получени€ скидки: участие в следующем конкурсе, покупка от 3 тыс€ч рублей. ѕобедители, заслужившие скидку, падают от бессили€ и расстраиваютс€, что о дополнительных услови€х им не сообщили заранее.

¬ конце ролика ведущий шоу приглашает новых посетителей к участию в конкурсе, если они желают получить скидку. ќн обращаетс€ к покупател€м: «’отите? ƒокажите! ѕорвите жопу за ни***!»

“аким образом создатели видео высмеивают стандартные приЄмы привлечени€ покупателей в магазин: громкие слоганы, скрывание полных условий акции под «звЄздочкой».

–едакци€ vc.ru спросила у директора по коммуникаци€м «ёлмарта», почему компани€ использовала эти приЄмы дл€ создани€ рекламы.

≈лена —мирнова, директор по коммуникаци€м компании «ёлмарт»:

«Ќесмотр€ на то, что основной ценностью дл€ продавца €вл€етс€ покупатель, ритейлеры продолжают предлагать не самые удобные и выгодные услови€ в рамках бонусных программ. ѕри этом клиентам дл€ получени€ минимальной выгоды приходитс€ совершать множество покупок и других лишних действий.

¬ своем ролике мы лишь гиперболизировали то, что с р€довым покупателем происходит в реальной жизни. ѕодача также выбрана не случайно: €понские телешоу хорошо известны российской аудитории своей абсурдностью и эпатажем. ћы стремились показать, что общеприн€тый на рынке подход – сумасшедша€ гонка, в которой на кону стоит мнимое вознаграждение.

Ќаша аудитори€ ценит «ёлмарт» не только за качество продуктов и услуг, но и за способность к непрерывным изменени€м. ћы уверены, что этот ролик дл€ многих станет поводом задуматьс€ и взгл€нуть на ситуацию со стороны, изменить модель поведени€. Ёто сообщение не только дл€ клиентов, но и дл€ наших коллег по рынку».

–едакци€ vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему бренды используют жЄсткий юмор и провокацию в своей рекламе и какой эффект это может иметь дл€ компании.

ћихаил √ерасимов, руководитель креативной группы MOST Creative Club:

«¬ этом ролике € вижу две основные проблемы. ¬о-первых, авторы выбрали заход, слишком далекий от реальных практик аудитории. –еклама в –оссии, в отличие от «апада, воспринимаетс€ не как часть массовой культуры, а как шум, от которого потребитель стараетс€ отмахнутьс€. –екламные штампы не присутствуют в сознании потребител€ настолько плотно, что над ними можно было иронизировать.  стати, «јльфа-банк» уже использовал подобный прием, который вызвал неоднозначную реакцию. ѕоэтому аудитори€ ролика просто-напросто не считала иронию бренда.   тому же, те зрители, которые всЄ-таки узнали стилизацию под €понские шоу, не увидели ничего дл€ себ€ нового. ј тот, кто не узнал, увидел, как человек глотает таракана.

¬о-вторых, удачна€ работа на территории абсурда, как правило, опираетс€ на филигранную режиссуру и аналогичного уровн€ актерскую игру. ¬ данном случае очевидны проблемы с кастингом и режиссером, в результате на выходе получилс€ студенческий  ¬Ќ, которому зритель не верит.

» ещЄ один очевидный момент: дл€ бренда, который мало присутствует в публичном поле, первый контакт с аудиторией в подобном формате – это слишком. ≈сли бы ролик выпустил Burger King, который уже играет на этом поле, видео смотрелось бы как логичное продолжение всех предыдущих активностей.

¬ целом, мне кажетс€, что ролик мог стать успешным, если бы команда пошла в сторону не пародии, а абсурда, и сумела бы довести его до такого градуса, чтобы очаровать зрител€».

ћихаил ’ан, креативный директор SMM-отдела Red Keds:

«–еклама должна вызывать эмоции, а юмор – один из хороших инструментов дл€ этого нар€ду со страхом, слезами и сексом. Ќо юмор – это всегда игра на грани. —амые смешные шутки обычно унижают женщин, задевают верующих, заставл€ют краснеть толст€ков и ходить колесом карликов. —оглаша€сь делать что-то по-насто€щему смешное, рекламодатель соглашаетс€ на определенные риски быть не пон€тым. ѕоэтому большинство пытаетс€ сгладить углы, убрать остроту, и, в итоге вместо смеха, реклама вызывает стыд за всех людей, которые в ней участвуют.

≈сть бренды со строгими гайдами на этот счет. ќни всегда остаютс€ серьезными и не могут позволить себе по€вл€тьс€ в юмористическом контексте. ј есть те, кто, наоборот, всю компанию могут построить на шутках.

≈сли какой-нибудь Bentley в своей коммуникации начинает шутить про мамок, то, пон€тно, что это принесет только вред. ≈сли это делает DOTA 2, то это только добавл€ет бренду поклонников, так как разговаривает на €зыке аудитории».


»сточник: ќльга Ћучкив, vc.ru

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение