7 Апреля 2016

Как усилить роль programmatic в наружной рекламе

В январе 2015 г. Outsmart, британское объединение игроков рынка ooh-рекламы, внедрило инструмент Space – общенациональную информационную систему для инвентаря наружной рекламы. Более полумиллиона рекламных плоскостей получило 10-значный код, который классифицирует инвентарь по местоположению, виду медиа и формату – ключевым для развития programmatic параметрам, пишет Marketing Week (перевод out-of-home.ua).

Речь идет о «выборе лучшего в цифровых технологиях и применении этого к более традиционным каналам», говорит Грег Смит, руководитель по медиазакупкам Google в регионе EMEA. Действуя таким образом «вы создаете действительно полезную рекламу», – добавляет эксперт.

Интернет-гигант возглавил череду брендов, желающих попробовать новые технологи.

В прошлом году компания Google приступила к тестированию автоматизированных показов рекламы в Лондоне на перекрестке с круговым движением на Олд-стрит (прим. перев. В этом районе расположен технологический кластер, местная «Кремниевая долина»). В забронированной на год локации компания предоставляет скорее информацию, нежели рекламу: результаты матчей Уимблдонского турнира, предупреждения о заторах на дорогах и даже наличие свежей выпечки в ближайшей пекарне.

В конце 2015 г. Google начала тестирование «полностью programmatic-подхода» к закупкам наружной рекламы с использованием собственной технологии DoubleClick.

Смит объясняет: «Мы объединили DoubleClick и систему продаж для получения доступа к инвентарю в режиме реального времени, на основании чего затем принимаются индивидуальные решения о том, какой сюжет и когда показать на той или иной плоскости».

Предоставлять уместную рекламу соответствующей аудитории – «целесообразно», говорит Смит, особенно в out-of-home-канале, в котором много т. н. «dumb data» (прим. перев. в противовес big data). Результаты тестирования оказались «очень хорошими», добавляет Смит.

Другие рекламодатели также были легки на подъем. В феврале благотворительная организация Missing People («Без вести пропавшие») начала информационную кампанию в поддержку системы оповещения об исчезнувших детях Child Rescue Alert. Цель кампании – увеличить число подписчиков географически таргетированных уведомлений на мобильный телефон в случае пропажи детей.

Сотрудничая с Grand Visual, продакшн-студией цифровой наружной рекламы, которой принадлежит рекламная платформа OpenLoop, благотворительная организация использовала для доставки таргетированных и релевантных сообщений данные о почтовых индексах подписчиков, подкрепленные геолокационной информацией.

Возможность использовать данные и аналитические материалы для усиления кампаний, а также адаптироваться и реагировать на события в реальном времени – все это привлекает, говорит Росс Миллер, директор по мобилизации ресурсов и коммуникациям Missing Children.

«Все наши сообщения имеют срочный характер, требуют незамедлительных действий, географически ограничены. Мы сильно зависим от информированности общественности касательно поиска пропавших людей. Все, что позволяет нам более эффективно и оперативно реагировать, а также масштабно обращать внимание общественности, является чрезвычайно привлекательным», – говорит он.

Моментальная реакция

Автоматизация откроет и другие сферы применения ooh-рекламы. Рекламодатели категории алкогольных напитков добровольно обязались не размещать рекламу в радиусе 100 м от школ. В эпоху programmatic поверхности в этом радиусе можно исключить из адресной программы одним кликом, а не вручную. Розничные операторы могут изменять контент на своих экранах (digital signage) в зависимости от объема запасов в магазинах.

Сотрудничая с агентством ooh-рекламы Posterscope, компания Diageo запустила для крюшона Pimm’s серию рекламных сюжетов, активируемых в режиме реального времени в зависимости от погоды (когда температура поднималась выше 16 градусов). Сотрудничество с пабами Taylor Walker дополнило кампанию геолокационным аспектом. На основании деперсонифицированной информации, поступающей с радиомаяков в барах, реклама сообщала прохожим (потенциальным клиентам), в каком из баров есть свободные места для того чтобы зайти и пропустить стаканчик крюшона.

Minicabit, приложение для сравнения цен на такси, планирует в мае провести кампанию в наружной рекламе. Генеральный директор сервиса Амер Хасан обозначил ряд областей, в которых может быть использован programmatic-подход. Programmatic цифровая наружная реклама, как минимум, предложит локализацию «гораздо более экономически эффективней», чем другие офлайн- или ooh-каналы.

«Мы также сможем в кратчайшие сроки реагировать на возможности для вовлечения. Затем мы можем гибко и автоматически перемещать медиабюджеты не только в лучшие с точки зрения показателей города, но и в конкретные районы, где находятся наши самые ценные клиенты. Мы должны сделать так, чтобы бюджеты приносили большую отдачу», – говорит Хасан.

Существуют опасения по поводу того, что «данные» вытесняют «креатив», но CEO Outsmart Алан Брайдон проблемой это не считает.

«Единственным ограничителем выступают стратегии и творческое мышление медиа- и креативных агентств и клиентов», – говорит он.

Но это не значит, что все будет так просто. Согласно отчету eMarketer, поставщики programmatic-услуг видят большие возможности, а самые опытные из них стремительно притязают на долю рынка. В сентябре 2015 г. компания Rubicon Project (автоматизация закупок рекламы) объявила о сотрудничестве с BitPoster (экспертиза в знании ooh-аудиторий). Агентство ooh-рекламы Kinetic также анонсировало возможности по programmatic-закупке традиционного и цифрового инвентаря в первом квартале этого года.

Эта конкурентная борьба приведет к инновациям в маркетинге канала, который хоть и здоров, все же отстает от «data» тренда. Тем не менее, цель остается прежней – облегчить для рекламодателей закупку медиа.

«Если отрасль наружной рекламы сможет упростить это, откроются большие перспективы», – говорит Смит.

Стеф Миллер, руководитель коммерческого отдела онлайн-платформы для поиска недвижимости Zoopla: «Я в поиске programmatic-услуг в наружной рекламе для повышения точности рекламы, например, демографического таргетинга в режиме реального времени с точностью до района».

Усовершенствование логистики станет ключевым вопросом. «Нам нужен первоклассный способ закупки инвентаря, чтобы закупать его могли неспециалисты», – говорит Миллер. «Прошлогоднее партнерство Rubicon Project и BitPoster, стремление таких DSP, как Admedo, облегчить доступ к этой развивающейся технологии – ко всему этому стоит присмотреться».

Новая эра в наружной рекламе

Многие называют programmatic поворотным моментом для наружной рекламы, когда все, что требуется от потребителя – оказаться в зоне действия рекламоносителя, воспринять персонализированный контент и насладиться полученными «плюшками». Все это только зарождается.

Алиса Ананьева, директор по программам развития оператора наружной рекламы Exterion Media, считает, что, хотя экосистема programmatic и развивается, нехватка совместных действий приводит к разрозненности.

«В наружной рекламе все говорят о programmatic, но нужно различать programmatic-продажи и показы, – предупреждает Ананьева. – Большинство операторов цифровых медиа могут предложить условные кампании, которые сродни programmatic display. Тем не менее, ничего серьезного пока не происходит».

Хотя Ананьева и уверена, что programmatic станет «следующим рубежом» для наружной рекламы, что этот подход приведет к упрощению и ускорению закупки рекламы и предоставлению большей ценности для рекламодателей и операторов, первым шагом на этом пути должна стать автоматизация существующих процессов.

Алан Брайдон также склонен считать, что это эволюционное изменение канала, а не стремительная метаморфоза. В связи с этим он считает, что слово programmatic не совсем подходит. «То, о чем мы говорим, это автоматизированные продажи в режиме реального времени», – объясняет он.

«Системы нужно усовершенствовать, сделать их совместимыми друг с другом, протестировать трейдинговые модели. Все это происходит. В ближайшие пару лет возможности, открываемые автоматизированным трейдингом, — функционирование в режиме реального времени, продуманные решения и эффективность развертывания кампании — усилят и без того уверенный рост доходов медиа».

Росс Миллер, директор по мобилизации ресурсов и коммуникациям Missing Children

Какую роль сыграли данные в кампании Child Rescue Alert?

Мы использовали оперативные данные о регистрации почтовых индексов и дополнительно информацию о местоположении и перемещениях для индивидуализации сообщений и стимулирования рекрутинга там, где это нужно больше всего. Платформа для управления кампаниями в цифровой наружной рекламе OpenLoop анализировала данные и автоматизировала показ местных карт и сообщений с призывом к «местным героям» записываться в определенных районах и «способствовать возвращению пропавших детей».

Как новый подход изменил кампанию?

Платформа OpenLoop внесла свой вклад, анализируя данные кампании, корректируя и подстраивая сообщения таким образом, чтобы они оставались таргетированными и географически целесообразными. Основываясь на данных, полученных в ходе кампании, сообщения корректировались исходя из необходимости увеличить количество регистраций на той или иной территории. OpenLoop демонстрировала контент на цифровых рекламоносителях вдоль дорог, в пригородных зонах, на железнодорожных станциях и в торговых центрах. Плоскости были безоплатно предоставлены операторами наружной рекламы Clear Channel, JCDecaux, Outdoor Plus и Primesight.

Что получилось в итоге?

Результат многообещающий. Запустившись, кампания проходила автоматически и гибко – дополнительные вводные от нас не требовались. Благодаря адаптивному креативу кампания постоянно развивалась, реагируя на данные и «дошлифовывая» сообщения для повышения эффективности таргетинга и, в конечном счете, лучшей поддержки действий полиции. Вдобавок возможность локализации сюжета означала, что мы обращаемся непосредственно к людям в местах их проживания, апеллируя к их чувству общинной ответственности.

Как это изменило подход к планированию?

Programmatic-подход в наружной рекламе, в конечном счете, упрощает планирование кампаний. С точки зрения креатива, это интересно. Теперь мы можем думать о стратегии кампании в целом и быть уверенными, что цифровая наружная реклама работает в унисон с нашей активностью в Интернете, социальных сетях и прессе. Нам, как благотворительной организации, очень интересно работать над проектами, которые задействуют такие новые и комплексные подходы.

Амер Хасан, генеральный директор Minicabit:

Какое-то время мы использовали programmatic-закупки интернет-рекламы и теперь видим возможности для цифровой наружной рекламы, несмотря на новизну подхода. Мы планируем задействовать такой метод в национальном маркетинг-миксе этим летом, это будет полезно во многих отношениях.

Во-первых, ежедневная неопределенность предоставляет прекрасную возможность для programmatic-подхода. Например, во время забастовки сотрудников метрополитена или когда во время поездки в такси на дорогах возникли заторы. Programmatic позволяет брендам быстро реагировать на события в реальном мире.

Во-вторых, в виду того, что Minicabit представляет собой платформу бронирования, с помощью programmatic мы можем анализировать влияние и трафик в локации в течение дня, и как это влияет на наших клиентов, когда им нужно что-то забронировать.

В-третьих, programmatic позволит локализовать нашу рекламу, причем с охватом и масштабом, который трудно достичь в других каналах. Для достижения целевой аудитории мы можем анализировать различные дневные и временные интервалы, когда происходит больше заказов, и планировать дневную активность с учетом ключевых периодов.

Programmatic-подход к цифровой наружной рекламе поможет экспериментировать с сообщениями и временем, а также оптимизировать эти параметры для увеличения эффективности кампании. Он объединяет гибкость интернет-рекламы, массовую аудиторию и предлагаемый наружной рекламой фактор контекста и окружения.


Источник: David Burrows, Marketing Week

Возврат к списку