7 јпрел€ 2016

 ак усилить роль programmatic в наружной рекламе

¬ €нваре 2015 г. Outsmart, британское объединение игроков рынка ooh-рекламы, внедрило инструмент Space – общенациональную информационную систему дл€ инвентар€ наружной рекламы. Ѕолее полумиллиона рекламных плоскостей получило 10-значный код, который классифицирует инвентарь по местоположению, виду медиа и формату – ключевым дл€ развити€ programmatic параметрам, пишет Marketing Week (перевод out-of-home.ua).

–ечь идет о «выборе лучшего в цифровых технологи€х и применении этого к более традиционным каналам», говорит √рег —мит, руководитель по медиазакупкам Google в регионе EMEA. ƒейству€ таким образом «вы создаете действительно полезную рекламу», – добавл€ет эксперт.

»нтернет-гигант возглавил череду брендов, желающих попробовать новые технологи.

¬ прошлом году компани€ Google приступила к тестированию автоматизированных показов рекламы в Ћондоне на перекрестке с круговым движением на ќлд-стрит (прим. перев. ¬ этом районе расположен технологический кластер, местна€ « ремниева€ долина»). ¬ забронированной на год локации компани€ предоставл€ет скорее информацию, нежели рекламу: результаты матчей ”имблдонского турнира, предупреждени€ о заторах на дорогах и даже наличие свежей выпечки в ближайшей пекарне.

¬ конце 2015 г. Google начала тестирование «полностью programmatic-подхода» к закупкам наружной рекламы с использованием собственной технологии DoubleClick.

—мит объ€сн€ет: «ћы объединили DoubleClick и систему продаж дл€ получени€ доступа к инвентарю в режиме реального времени, на основании чего затем принимаютс€ индивидуальные решени€ о том, какой сюжет и когда показать на той или иной плоскости».

ѕредоставл€ть уместную рекламу соответствующей аудитории – «целесообразно», говорит —мит, особенно в out-of-home-канале, в котором много т. н. «dumb data» (прим. перев. в противовес big data). –езультаты тестировани€ оказались «очень хорошими», добавл€ет —мит.

ƒругие рекламодатели также были легки на подъем. ¬ феврале благотворительна€ организаци€ Missing People («Ѕез вести пропавшие») начала информационную кампанию в поддержку системы оповещени€ об исчезнувших дет€х Child Rescue Alert. ÷ель кампании – увеличить число подписчиков географически таргетированных уведомлений на мобильный телефон в случае пропажи детей.

—отруднича€ с Grand Visual, продакшн-студией цифровой наружной рекламы, которой принадлежит рекламна€ платформа OpenLoop, благотворительна€ организаци€ использовала дл€ доставки таргетированных и релевантных сообщений данные о почтовых индексах подписчиков, подкрепленные геолокационной информацией.

¬озможность использовать данные и аналитические материалы дл€ усилени€ кампаний, а также адаптироватьс€ и реагировать на событи€ в реальном времени – все это привлекает, говорит –осс ћиллер, директор по мобилизации ресурсов и коммуникаци€м Missing Children.

«¬се наши сообщени€ имеют срочный характер, требуют незамедлительных действий, географически ограничены. ћы сильно зависим от информированности общественности касательно поиска пропавших людей. ¬се, что позвол€ет нам более эффективно и оперативно реагировать, а также масштабно обращать внимание общественности, €вл€етс€ чрезвычайно привлекательным», – говорит он.

ћоментальна€ реакци€

јвтоматизаци€ откроет и другие сферы применени€ ooh-рекламы. –екламодатели категории алкогольных напитков добровольно об€зались не размещать рекламу в радиусе 100 м от школ. ¬ эпоху programmatic поверхности в этом радиусе можно исключить из адресной программы одним кликом, а не вручную. –озничные операторы могут измен€ть контент на своих экранах (digital signage) в зависимости от объема запасов в магазинах.

—отруднича€ с агентством ooh-рекламы Posterscope, компани€ Diageo запустила дл€ крюшона Pimm’s серию рекламных сюжетов, активируемых в режиме реального времени в зависимости от погоды (когда температура поднималась выше 16 градусов). —отрудничество с пабами Taylor Walker дополнило кампанию геолокационным аспектом. Ќа основании деперсонифицированной информации, поступающей с радиома€ков в барах, реклама сообщала прохожим (потенциальным клиентам), в каком из баров есть свободные места дл€ того чтобы зайти и пропустить стаканчик крюшона.

Minicabit, приложение дл€ сравнени€ цен на такси, планирует в мае провести кампанию в наружной рекламе. √енеральный директор сервиса јмер ’асан обозначил р€д областей, в которых может быть использован programmatic-подход. Programmatic цифрова€ наружна€ реклама, как минимум, предложит локализацию «гораздо более экономически эффективней», чем другие офлайн- или ooh-каналы.

«ћы также сможем в кратчайшие сроки реагировать на возможности дл€ вовлечени€. «атем мы можем гибко и автоматически перемещать медиабюджеты не только в лучшие с точки зрени€ показателей города, но и в конкретные районы, где наход€тс€ наши самые ценные клиенты. ћы должны сделать так, чтобы бюджеты приносили большую отдачу», – говорит ’асан.

—уществуют опасени€ по поводу того, что «данные» вытесн€ют «креатив», но CEO Outsmart јлан Ѕрайдон проблемой это не считает.

«≈динственным ограничителем выступают стратегии и творческое мышление медиа- и креативных агентств и клиентов», – говорит он.

Ќо это не значит, что все будет так просто. —огласно отчету eMarketer, поставщики programmatic-услуг вид€т большие возможности, а самые опытные из них стремительно прит€зают на долю рынка. ¬ сент€бре 2015 г. компани€ Rubicon Project (автоматизаци€ закупок рекламы) объ€вила о сотрудничестве с BitPoster (экспертиза в знании ooh-аудиторий). јгентство ooh-рекламы Kinetic также анонсировало возможности по programmatic-закупке традиционного и цифрового инвентар€ в первом квартале этого года.

Ёта конкурентна€ борьба приведет к инноваци€м в маркетинге канала, который хоть и здоров, все же отстает от «data» тренда. “ем не менее, цель остаетс€ прежней – облегчить дл€ рекламодателей закупку медиа.

«≈сли отрасль наружной рекламы сможет упростить это, откроютс€ большие перспективы», – говорит —мит.

—теф ћиллер, руководитель коммерческого отдела онлайн-платформы дл€ поиска недвижимости Zoopla: «я в поиске programmatic-услуг в наружной рекламе дл€ повышени€ точности рекламы, например, демографического таргетинга в режиме реального времени с точностью до района».

”совершенствование логистики станет ключевым вопросом. «Ќам нужен первоклассный способ закупки инвентар€, чтобы закупать его могли неспециалисты», – говорит ћиллер. «ѕрошлогоднее партнерство Rubicon Project и BitPoster, стремление таких DSP, как Admedo, облегчить доступ к этой развивающейс€ технологии – ко всему этому стоит присмотретьс€».

Ќова€ эра в наружной рекламе

ћногие называют programmatic поворотным моментом дл€ наружной рекламы, когда все, что требуетс€ от потребител€ – оказатьс€ в зоне действи€ рекламоносител€, восприн€ть персонализированный контент и насладитьс€ полученными «плюшками». ¬се это только зарождаетс€.

јлиса јнаньева, директор по программам развити€ оператора наружной рекламы Exterion Media, считает, что, хот€ экосистема programmatic и развиваетс€, нехватка совместных действий приводит к разрозненности.

«¬ наружной рекламе все говор€т о programmatic, но нужно различать programmatic-продажи и показы, – предупреждает јнаньева. – Ѕольшинство операторов цифровых медиа могут предложить условные кампании, которые сродни programmatic display. “ем не менее, ничего серьезного пока не происходит».

’от€ јнаньева и уверена, что programmatic станет «следующим рубежом» дл€ наружной рекламы, что этот подход приведет к упрощению и ускорению закупки рекламы и предоставлению большей ценности дл€ рекламодателей и операторов, первым шагом на этом пути должна стать автоматизаци€ существующих процессов.

јлан Ѕрайдон также склонен считать, что это эволюционное изменение канала, а не стремительна€ метаморфоза. ¬ св€зи с этим он считает, что слово programmatic не совсем подходит. «“о, о чем мы говорим, это автоматизированные продажи в режиме реального времени», – объ€сн€ет он.

«—истемы нужно усовершенствовать, сделать их совместимыми друг с другом, протестировать трейдинговые модели. ¬се это происходит. ¬ ближайшие пару лет возможности, открываемые автоматизированным трейдингом, — функционирование в режиме реального времени, продуманные решени€ и эффективность развертывани€ кампании — усил€т и без того уверенный рост доходов медиа».

–осс ћиллер, директор по мобилизации ресурсов и коммуникаци€м Missing Children

 акую роль сыграли данные в кампании Child Rescue Alert?

ћы использовали оперативные данные о регистрации почтовых индексов и дополнительно информацию о местоположении и перемещени€х дл€ индивидуализации сообщений и стимулировани€ рекрутинга там, где это нужно больше всего. ѕлатформа дл€ управлени€ кампани€ми в цифровой наружной рекламе OpenLoop анализировала данные и автоматизировала показ местных карт и сообщений с призывом к «местным геро€м» записыватьс€ в определенных районах и «способствовать возвращению пропавших детей».

 ак новый подход изменил кампанию?

ѕлатформа OpenLoop внесла свой вклад, анализиру€ данные кампании, корректиру€ и подстраива€ сообщени€ таким образом, чтобы они оставались таргетированными и географически целесообразными. ќсновыва€сь на данных, полученных в ходе кампании, сообщени€ корректировались исход€ из необходимости увеличить количество регистраций на той или иной территории. OpenLoop демонстрировала контент на цифровых рекламоносител€х вдоль дорог, в пригородных зонах, на железнодорожных станци€х и в торговых центрах. ѕлоскости были безоплатно предоставлены операторами наружной рекламы Clear Channel, JCDecaux, Outdoor Plus и Primesight.

„то получилось в итоге?

–езультат многообещающий. «апустившись, кампани€ проходила автоматически и гибко – дополнительные вводные от нас не требовались. Ѕлагодар€ адаптивному креативу кампани€ посто€нно развивалась, реагиру€ на данные и «дошлифовыва€» сообщени€ дл€ повышени€ эффективности таргетинга и, в конечном счете, лучшей поддержки действий полиции. ¬добавок возможность локализации сюжета означала, что мы обращаемс€ непосредственно к люд€м в местах их проживани€, апеллиру€ к их чувству общинной ответственности.

 ак это изменило подход к планированию?

Programmatic-подход в наружной рекламе, в конечном счете, упрощает планирование кампаний. — точки зрени€ креатива, это интересно. “еперь мы можем думать о стратегии кампании в целом и быть уверенными, что цифрова€ наружна€ реклама работает в унисон с нашей активностью в »нтернете, социальных сет€х и прессе. Ќам, как благотворительной организации, очень интересно работать над проектами, которые задействуют такие новые и комплексные подходы.

јмер ’асан, генеральный директор Minicabit:

 акое-то врем€ мы использовали programmatic-закупки интернет-рекламы и теперь видим возможности дл€ цифровой наружной рекламы, несмотр€ на новизну подхода. ћы планируем задействовать такой метод в национальном маркетинг-миксе этим летом, это будет полезно во многих отношени€х.

¬о-первых, ежедневна€ неопределенность предоставл€ет прекрасную возможность дл€ programmatic-подхода. Ќапример, во врем€ забастовки сотрудников метрополитена или когда во врем€ поездки в такси на дорогах возникли заторы. Programmatic позвол€ет брендам быстро реагировать на событи€ в реальном мире.

¬о-вторых, в виду того, что Minicabit представл€ет собой платформу бронировани€, с помощью programmatic мы можем анализировать вли€ние и трафик в локации в течение дн€, и как это вли€ет на наших клиентов, когда им нужно что-то забронировать.

¬-третьих, programmatic позволит локализовать нашу рекламу, причем с охватом и масштабом, который трудно достичь в других каналах. ƒл€ достижени€ целевой аудитории мы можем анализировать различные дневные и временные интервалы, когда происходит больше заказов, и планировать дневную активность с учетом ключевых периодов.

Programmatic-подход к цифровой наружной рекламе поможет экспериментировать с сообщени€ми и временем, а также оптимизировать эти параметры дл€ увеличени€ эффективности кампании. ќн объедин€ет гибкость интернет-рекламы, массовую аудиторию и предлагаемый наружной рекламой фактор контекста и окружени€.


»сточник: David Burrows, Marketing Week

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение