Опубликовано в журнале Outdoor Media
В 2014 г. французская компания JCDecaux отмечает 50-летие работы на рынке наружной рекламы. Всё это время оператор активно развивался и сегодня присутствует в 3,7 тыс. городов 60 стран. О настоящем и будущем наружной рекламы в Прибалтике мы попросили рассказать Вадима Комарского, директора по маркетингу JCDecaux Lietuva.
Как вы оцениваете итоги 2013 г.? Каков объём рынка в регионах присутствия компании и её доля в нём?
Прошлый год для всех прибалтийских стран был хорошим. Рост рынка наружки в Эстонии зафиксирован на уровне 17%, в Латвии – 13%, в Литве – сравнительно скромные 3%. Это лучше, чем в 2012 г., тогда результаты были, соответственно, 1%, 5% и минус 6%. Здесь нужно отметить, что эти данные основаны на статистике TNS по заполняемости носителей, поэтому не всегда передают такие нюансы, как рост цен или показатели отдельных форматов.
Например, в Литве одна из компаний, управляющая очень большими поверхностями, ушла с рынка, что сказалось на всём объёме площадей (сокращение на 17%), хотя реальный эффект в отрасли в плане финансовых показателей был значительно менее ощутим.
Общая годовая выручка в трёх странах превышает 12 млн евро ($16 млн). В целом наружка демонстрирует положительную динамику роста. Наша доля растёт быстрее рынка – соответственно, есть повод для оптимизма.
Существуют ли ограничения для компаний по занимаемой доле рынка? Например, в России outdoor-оператор по количеству инвентаря не может владеть больше чем 35%.
У нас таких ограничений нет, но, с другой стороны, на нас распространяются европейские антимонопольные законы. Несмотря на это, мы верим в то, что было бы точнее измерять рекламный рынок в его целостности, а не делить на – весьма условные – сегменты, такие как наружка, телевидение и т. д.
В любом случае, JCDecaux является лидером во всех трёх странах.
Каково соотношение форматов в портфеле компании? Планируете ли вы увеличивать количество инвентаря?
Количество важно только до определённого уровня развития и насыщения рынка. На долю малого формата, или уличной мебели, приходится свыше двух третей всего оборота JCDecaux в Прибалтике, около трети – на билборды и рекламные стены. Исторически крупный формат играет несколько более важную роль для JCDecaux в Литве. Долгосрочная тенденция во всём регионе состоит в давлении на крупный формат со стороны городских самоуправлений и мэрий – не исключение и мы.
Поэтому малый формат абсолютно незаменим для покрытия города, особенно с учётом небольшого размера столиц и отсутствия в них огромных магистралей типа МКАД. Любимыми фразами работников JCDecaux всегда были Less is more («Меньше значит больше») и Quality, not quantity («Качество, а не количество»). Думаю, что Прибалтика (всё население которой немного больше населения Санкт-Петербурга) – неплохой пример такого подхода.
Кроме того, в Таллине и Вильнюсе крупные тендеры прошли несколько лет назад, поэтому мы уже выполнили большую часть наших планов по увеличению количества инвентаря. Наши носители обеспечивают спрос на reach и frequency. Сегодня основное внимание уделяем лучшему использованию и повышению качества. В Риге, к примеру, идёт постепенная замена оборудования на современное без увеличения его рекламной площади.
Учитывая размеры наших рынков, мы точно можем сказать, что своим клиентам предлагаем комплексные решения с использованием самых новых технологий.
Согласно отчету JCDecaux SA, рост выручки компании в 2013 г. был во многом обеспечен развитием сегмента уличной мебели. JCDecaux давно и уверенно лидирует в этой области. Как вы работаете с малыми формами? Какие инновации внедряете, чем гордитесь? Растёт ли спрос на нестандартное размещение?
У нас много нового – например, уже с 2008 г. в Эстонии и Литве появились автоматизированные туалеты. С того же года мы усиленно развиваем нестандартные рекламные кампании и гордимся их количеством и дополнительной выручкой, которую они нам приносят. И радуемся результатам и наградам наших клиентов, полученным на фестивалях.
Работая в небольших странах со сравнительно маленькими рекламными бюджетами, мы, наверное, в каком-то смысле находимся на острие реализации инновационных идей. Скажем, в 2010 г. мы соединили при помощи Интернета два остановочных павильона в двух городах и дали возможность незнакомым людям общаться друг с другом. В том же году именно в наших колоннах (афишных тумбах) балерины рекламировали гастроли Большого театра.
В 2013 г. в Вильнюсе стартовала автоматическая система аренды велосипедов – такая же, как в Казани, Париже или Брюсселе. Тогда же в Литве мы одними из первых в мире запустили пилотный проект с touch-screen-экранами, рассчитанный на пассажиров, ожидающих общественный транспорт на остановках. С его помощью люди могли определять для себя оптимальный маршрут передвижения, получать расписание в онлайн-режиме. Причём все это работает на пяти языках, включая и русский.
В целом связь наружной рекламы, телевидения и Интернета становится всё более крепкой, и благодаря этому клиент может получить дополнительный эффект от своей кампании. А мы можем предложить ему соответствующие инструменты.
Так что, учитывая небольшие размеры наших рынков, думаю, можно сказать, что мы если не идём «впереди планеты всей», то уж точно не отстаём.
Насколько в Прибалтике развит сегмент рекламы на транспорте? Работаете ли вы в нём? Каковы результаты?
Лучше всего этот сегмент развит в Риге, где компания, осуществляющая размещение транзитной рекламы на всём общественном транспорте, занимает третье место в рейтинге всех крупнейших игроков рекламного рынка с долей в 13%.
Мы в этом сегменте практически не работаем. Единственным исключением является аэропорт Риги, с которым JCDecaux Latvia в 2012 г. подписала эксклюзивный договор на размещение всей рекламы и в котором, кстати, мы очень часто размещаем рекламу заказчиков из России.
У каких товарных категорий наружная реклама пользуется сегодня наибольшим спросом?
Стандартно для всей Европы первые места занимают товары повседневного спроса и особенно те, которые покупаются импульсивно, а также индустрия развлечений (кино, концерты, выставки), мода и телекоммуникационные компании. Если говорить о тенденциях – мы видим постепенное снижение объёмов телекоммуникаторов и рост присутствия торговых сетей.
Вы участвуете в социальных проектах, проводите конкурсы на лучшие кампании для outdoor и т. д.?
Да, конечно. Заключив с нами контракты по установке уличной мебели, основные города Балтийского региона приобрели надёжного партнёра в плане реализации и освещения социальных инициатив. Например, в Литве мы вместе с Nestle и городским самоуправлением организовали ремонт центрального парка скейтеров и провели в нём целых два фестиваля Street Art (уличные танцы, трюки на скейтах и велосипедах, граффити), за которые, кстати, получили награду группы JCDecaux за творческий подход и социальную ответственность. Мы очень рады, что в своё время поспособствовали тому, что у молодёжи появилось прекрасное место для спорта и развлечений и что молодые люди ещё больше времени могут проводить out of home.
Как давно вы работаете по программе Outdoor impact, предполагающей продажи по GRP? Как рекламодатели реагируют на продажи по стоимости контакта?
Мы работали над этим проектом более четырёх лет и представили его результаты в сентябре 2013 г. Собственно контакты мы ещё не продаём, однако каждому клиенту предоставляем достоверную информацию обо всех классических показателях его кампании – reach, frequency, GRP.
Для нас основной задачей было уйти от эмоциональных оценок кампаний и мест размещения к математическим, «сухим» расчётам. Первыми Outdoor impact использовали лидеры рынка (как агентства, так и клиенты). А нам самим намного интереснее разговаривать с клиентами не о том, на каких конкретно улицах будет реализована его кампания, а о том, какие цели он ставит и что нужно сделать для того, чтобы их достичь. Нас больше интересует, как наружка может помочь другим каналам коммуникации и в каких случаях на неё стоит сделать ставку как на основное медиа.
Огромное влияние эта система оказала и на размещение наших конструкций: под каким углом устанавливать, какое освещение использовать и т. д.
Работаете ли вы напрямую с клиентами?
Мы общаемся практически со всеми нашими клиентами совместно с агентствами, которые их обслуживают. Кроме того, есть и небольшие рекламодатели, которые работают с нами напрямую.
Хотя, конечно, есть клиенты, чьи офисы находятся в Лондоне, Сеуле или Париже – в этом случае нам помогает то, что мы являемся частью компании, у которой есть такое отделение, как OneWorld: в его задачи входит обслуживание клиента по принципу одного окна на международном уровне.
Какова динамика цен на размещение за последние годы?
После недавнего кризиса, который очень больно ударил по всей индустрии, мы отмечаем практически полное восстановление и уже чувствуем необходимость индексации цен на всех трёх рынках в самые горячие периоды (весна, осень и предновогодний сезон).
Ваша оценка эффективности работы программы Cyclocity (аренда велосипедов), которая была запущена в Вильнюсе летом 2013 г.? Намерены ли вы развивать это направление?
Наша инвестиция рассчитана на длительную перспективу и является частью общего договора с Вильнюсом. Мы довольны результатам прошлого сезона и тем, что видим в этом году. Мы уже вошли в топ-3 «городов JCDecaux» (сервис действует в Париже, Дублине, Брюсселе, Марселе, Валенсии и т. д.) по количеству использования одного велосипеда (всего их 300) – девять раз в день, что является очень хорошим показателем и говорит о спросе на эту услугу.
Кроме того, мы очень рады тому, что за весь первый сезон ни один велосипед не был украден или испорчен.
Жители города в среднем оценивают Cyclocity на 9,4 балла из 10 возможных и практически все опрошенные нами пользователи смело рекомендовали бы её своим друзьям. Наверное, самая высокая оценка получена нами в начале этого года: наши оранжевые велосипеды жители Вильнюса признали лучшим проектом из тех, что были реализованы в городе в 2013 г. А среди них были появление новой услуги такси и запуск авиакомпании Air Lituanica.
Какую политику проводят власти Прибалтики в области наружной рекламы? На какой срок заключаете договоры с городом?
Для того чтобы можно было говорить о серьёзных инвестициях в развитие современных рекламных площадок (остановочные павильоны, автоматические туалеты, велосипеды и т. д.), срок аренды должен быть не менее 15 лет (в Прибалтике он составляет 15–20 лет). Во многих городах крупные форматы уходят из центра, уступая место уличной мебели.
Ваш прогноз на текущий год и ближайшую перспективу? Доходы JCDecaux будут соответствовать динамике рынка или опережать её?
Мы не рассматриваем для себя других перспектив кроме как рост, опережающий динамику рынкаJ
Вы наверняка бывали во многих странах мира. Можете сравнить наружку в Прибалтике и других странах? В чём сходства и различия?
Если сравнивать наружную рекламу Прибалтики с Польшей или Россией – у нас в разы меньше билбордов, особенно в центральной части городов. Местное законодательство также запрещает хаотичное размещение конструкций и визуальный мусор. В некоторых странах соответствующие нормы ещё не введены и находятся в процессе разработки. Кроме того, практически запрещены «обёртывания в рекламу» ремонтируемых зданий (строительные сетки). Поэтому крупных, доминирующих форматов у нас совсем немного.
Что касается уличной мебели, то её количество хорошо продумано. Власти уделяют много внимания её размещению: конструкции расположены таким образом, чтобы дополнять городской ландшафт, а не доминировать в нём. В общем, делается всё возможное для того, чтобы человек в городской среде чувствовал себя комфортно. В этом плане мы очень близки к городам старой Европы. И хотя мы, конечно, ещё не Копенгаген, но хотели бы им стать.
Обращаете ли вы внимание на наружную рекламу как потребитель? Насколько вы лично подвержены её воздействию?
Я вижу все рекламные акции, которые благодаря нашей компании появляются на улицах города. При этом больше внимания обращаю на качество креативной идеи, её реализацию, а также на то, логично ли подобраны места размещения и т. д.
Не так давно Земфира перед концертом в Вильнюсе требовала от своей команды, работающей со звуком, что-то «поднять», что-то «опустить». Я не специалист в музыке, но помню конечный результат – отличный звук и прекрасная атмосфера в акустически очень сложном зале. Мне бы очень хотелось, чтобы и наша аудитория также видела и помнила конечный результат.
Да, кстати: о концерте Земфиры я узнал из плакатов, размещённых на наших тумбах.
