В современном языке есть немало слов со знаком минус. Наше население, к примеру, достаточно дружно кривится от понятий «либерализм» и «реформатор» в политике. Мы подскакиваем от «девальвации» в экономике, а в информационном пространстве многих из нас так бесит все, что связано с термином «реклама». Но, несмотря на отрицательный имидж, нас нередко потчуют либеральными реформами, нашим деньгам девальвационными ножницами обрезают лишние «хвосты», а реклама как была, так и остается двигателем торговли, пишет «Южноуральская панорама».
К слову, о последнем явлении. С ним не все ладно в настоящее время, двигатель торговли сбоит по многим направлениям, от чего страдают и продавцы, и покупатели. Игроки традиционного рекламного рынка, в том числе и южноуральские, сетуют то на ущерб от развития цифровых технологий, то на глухоту (в лучшем случае) и давление (в худшем) чиновников, то на экспансию «беспредельщиков» со стороны… Однако все громче стали звучать голоса, что главная проблема скрыта не во внешних «бяках», а во внутренних болезнях самого рынка рекламы. В Челябинске, в частности, такой диагноз начали ставить сектору наружной рекламы.
Смерть рынка
«Давайте говорить начистоту: наружная реклама в Челябинске умирает, — считает Эдуард Трифонов, генеральный директор компании «Азбука», одного из крупных игроков рекламного рынка Челябинска. — Это не фигуральное выражение, это аргументированный вывод. На сегодня в Челябинске средний платеж в муниципальное управление наружной рекламы за щит 3 на 6 метров по нормальным зонам (там, где реклама наиболее эффективно работает) колеблется от 48 до 68 тысяч рублей в год. Это то, что владелец щита по договору отдает городу. А еще есть расходы на изготовление баннера, его содержание, зарплаты, налоги и много-много еще чего… При этом основные игроки челябинского рынка наружной рекламы в битве за клиента при помощи своей ценовой политики довели до того, что больше 8 тысяч рублей в месяц получить за размещение рекламы на подобном щите в Челябинске просто невозможно.
Возьмем калькулятор и посчитаем. В год владелец щита в Челябинске максимально может получить за него в районе 96 тысяч рублей. Однако нужно понимать, что это идеальная ситуация, ведь иначе как фантастикой просто не назвать постоянную занятость щита проданной рекламой. Чтобы приблизиться к реальности, от максимальной суммы нужно отнять примерно треть. Путем несложных арифметических расчетов между доходами и расходами можно легко подтвердить мой вывод — «смерть рынка». Рынок наружной рекламы стал неким социальным проектом, но никак не бизнесом. Заниматься им возможно, лишь подпитывая его деньгами, которые зарабатываются совсем на другом поприще».
Подобные ценовые расклады, которые приводит Трифонов, подтверждают и некоторые другие игроки рынка наружной рекламы в Челябинске. Так, менеджер одного из агентств на условиях анонимности сообщил, что планка в 8 тысяч рублей за баннер сегодня практически непреодолима даже для места в центре Челябинска: «Ее уже на Свердловском проспекте в областном центре за более высокую цену просто никто не покупает, а ведь при этом городу, насколько мне известно, владелец щита платит здесь более 80 тысяч рублей». По словам нашего источника, такая ситуация во многом возникла из-за политики наиболее крупных игроков челябинского рынка: именно они, демпингуя, обрушивают цену на рынке.
Идейная дистрофия
Косвенным подтверждением неладной ситуации на рынке наружной рекламы в Челябинске может стать обычная обывательская наблюдательность. Оглянитесь на челябинскую рекламу, и мы уверены, что вы легко то в одном, то в другом месте с удивлением обнаружите, например, баннеры, до сих пор призывающие посетить чемпионат мира по хоккею среди юниоров (а он, на минуточку, закончился в апреле). И, судя по всему, это не забывчивость рекламных агентств, а осознанное решение не снимать старье, чтобы не «светиться» пустыми щитами.
Есть и другое подтверждение кризиса: низкое качество исполнения рекламы. Все реже и реже челябинцы могут увидеть на улицах своего родного города то, что своим дизайнерским решением, качеством исполнения, продуманностью смыслов действительно цепляет их внимание… На ободранных, давно не крашенных столбах громоздятся щиты, с которых по нашим глазам чаще бьет безвкусица, банальность и серость… То, что нас в конце концов и заставляет в сердцах восклицать: «Как же надоела эта реклама!»
«Я уверен, что такое положение дел — последствие безответственности самих «наружников», — говорит Эдуард Трифонов. — Челябинскому рынку просто не нужно такое количество щитов, приведшее не только к ценовой дистрофии, но и к эмиграции ума и креатива из этого сектора рынка. Некому придумывать не только рекламные идеи, местному рынку рекламы не хватает мозгов даже для того, чтобы придумать что-нибудь неожиданное и эффективное в борьбе за рынок вместо тупого бодания ценами».
Популярное объяснение, что такую демпинг-истерию на рынке наружной рекламы запускают «чужие» (например, федеральные) игроки, чтобы снести всех местных, а потом залезть на трон, скорее всего не найдет аргументов. Во-первых, варягов у нас не так много, во-вторых, те из них, кто зашел на рынок, по наблюдениям, предпочитают держать свои щиты пустыми, чем продавать по дешевке. Они покупают лоты у города за очень хорошие деньги и благотворительностью заниматься вряд ли намерены.
Город начнет чистку
Тем временем подобное положение дел на рынке может подвигнуть и власть перейти на новые подходы в этом вопросе. Пока муниципалы свое слово держат: они выставили на аукционы свои лоты, продали их в соответствии со всеми законно принятыми правилами, соблюдая подписанные договоры, не выдавливают с рынка игроков даже тогда, когда сталкиваются с давлением общественности, возмущенной тем, что засилье рекламной безвкусицы портит облик города.
Но власть рано или поздно начнет вмешиваться в ситуацию, которая становится раздражителем общественного мнения. Причем для этого сейчас есть и очень веское основание — подготовка к саммитам ШОС и БРИКС, которые пройдут в Челябинске в 2020 году. Никто не потерпит, что гостей со всего мира придется принимать в городе, завешанном с ног до головы рекламой, исполненной на уровне подъездных объявлений. Во время недавнего заседания дирекции по подготовке саммитов уже обсуждался вопрос о расчистке гостевых маршрутов от излишней наружной рекламы. Это звоночек, который рано или поздно прозвенит и для других территорий города.
Скорее всего, происходить это будет спокойно и без истерики, договоры аренды имеют ограничения по времени, и, к гадалке не ходи, по истечении оговоренного в них срока многие из мест, сегодня занятых щитами, просто не появятся на новых аукционах. Так и произойдет то самое спасительное для этой сферы бизнеса сокращение. Однако, во-первых, произойдет оно не на условиях бизнеса, а во-вторых, к тому времени, очень вероятно, спасать рынок будет поздно, потому как он уже погрузится в тишину кладбища.
Комментарий
Диана Ярулина, начальник управления наружной рекламы и информации администрации Челябинска:
В Челябинске в настоящее время установлено около 1800 щитовых конструкций формата 3х6 метров. Договоры на размещение рекламы мы заключаем на пять лет, и у большинства срок действия заканчивается в 2018-2019 годах. По окончании этого периода мы уже сможем сказать, насколько востребован рынок наружной рекламы, и только аукцион покажет, будет на места спрос или нет.
Надо учитывать и еще один момент. В преддверии саммитов ШОС и БРИКС в Челябинске вместе с комитетом градостроительства мы планируем масштабное сокращение рекламных щитов в центре города, в так называемой исторической части Челябинска. Город станет в буквальном смысле светлее и после демонтажа щитовых конструкций в центре, и после полной ликвидации транспарантов-перетяжек над проезжей частью. Их было около 500 в Челябинске. Это 350 транспарантов над дорогами плюс больше 100 боковых перетяжек. Боковых уже нет, остальные перетяжки будут сняты в 2019 году. Ликвидировать будем только после того, как закончатся договоры, и на аукцион эти места выставляться не будут.
Вместо щитов и перетяжек в Челябинске будут устанавливать мультимедийные экраны такого же размера. Они более выгодны для бюджета и действительно станут украшением мегаполиса.
