Когда бренд хочет рекламироваться в торговом центре, обращается к оператору, который может это организовать. Оператор же связывается с еще одним участником процесса – администрацией торгового центра. Эти партнерские отношения и рассмотрим, пишет Out-of-home.ua.
Комментарии операторов о менеджменте торговых центров, взятые при подготовке статьи, оказались положительными. В конце концов, именно торговые центры предоставляют пространство, дающее доход. Однако это не единственное, что важно для операторов. Они сходятся в том, что главное в партнерстве – взаимовыгодность.
Вклад каждой стороны
Администрация торгового центра предоставляет сведения о покупателях – поведение, структура покупок, время пребывания в магазине, что приводит в магазин.
«Без их помощи и подсказок нам было бы намного сложнее работать», – говорит Джон Файя из Mall Ads.
Рекламные операторы, со своей стороны, берут на себя хлопоты по продаже медиа и размещению рекламы в помещениях торговых центров. Дэни ван Асвеген, коммерческий директор Primedia Unlimited Malls, рассказывает, что рекламные операторы и руководство торговых центров сообща влияют на покупательные решения, вместе работают на повышение продаж арендаторов, совместно работают на бренд-капитал арендаторов и торгового центра, сообща улучшают покупательский опыт, вместе создают условия для самопродвижения.
Взаимовыгодное соглашение
Джон Файя соглашается, что для достижения успеха обе стороны должны поддерживать друг друга, и каждая отвечать за свою часть работы. «Эта модель работает только если каждый выполняет свою роль», – добавляет он.
Дэйв Маккензи, управляющий директор BOO! Media, также соглашается: «Рынок развился до такого уровня, когда обе стороны понимают суть бизнеса друг друга. В нашей отрасли решения необходимо принимать настолько быстро, чтобы они успевали за переменами в окружающем мире».
Ван Асвеген вспомнил, как руководство магазинов беспокоится о репутации брендов: «Администрации торговых центров надо быть уверенной, что их медиа партнер обладает достаточным опытом, знаниями и пониманием ситуации, чтобы не подвергать риску тонкий аспект репутации. Авторитарные отношения чаще складываются из-за недостатка опыта у одного или обоих партнеров, или отсутствия четкой общей стратегии».
Проблемы, с которыми сталкиваются операторы
Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются операторы – ограничения на рекламу со стороны якорных магазинов, говорит Джон Файя:
«Самое сложное – это выполнить требование, чтобы бренд торгового центра не ассоциировался с брендами, которое руководство относит к более низкой категории. Обычно в эту группу попадают бренды различных товаров повседневного спроса (FMCG). Некоторые торговые центры более высокого уровня запрещают размещать на своей территории рекламу определенных FMCG брендов».
Кроме того, иногда приходится сталкиваться с непониманием специфики работы медиа и рекламы.
Как менеджмент торговых центров воспринимает инновации?
Операторы, работающие с торговыми центрами, стараются предложить клиентам инновационные решения. Но для этого им необходимо разрешение администрации торгового центра. Насколько же восприимчивы менеджеры торговых центров к инновациям?
Маккензи уверен, что для восприятия новых перспектив необходима правильная мотивация:
«Между релевантностью и улучшенным покупательским опытом должен быть идеальный баланс. Взаимодействие с брендом, приводящее к покупке в торговом центре, увеличивает оборот, торговый центр получает долю с этого оборота по условиям договоров с арендаторами, а арендаторы рады, что торговля идет хорошо. Кроме того, магазины должны с особым вниманием относиться к позиционированию бренда торгового центра. Мы должны очень четко совместить два бренда, чтобы они срезонировали – у нас называется «идеальная пара».
Файя выразился проще: «Если нововведение цифровое, инновационное и улучшет покупательский опыт, большинство торговых центров его примут».
Точка зрения администрации торгового центра
Мэрилиз Хэй из отдела продаж медиа Mall of Africa рассказала о некоторых нюансах взаимоотношений торговых центров и рекламных операторов.
«У нас есть предписание избегать клаттера, но мы сотрудничаем с рекламными операторами в рамках наших возможностей. У нас есть ограничения на некоторые виды инвентаря, которые влияют на эстетическую сторону дизайна помещений, но мы рассматриваем все предложения», – говорит она
Один из самых поразительных фактов о рекламе в торговых центрах – учет ее в концепции планирования при постройке здания.
«Во время разработки планов новых зданий торговых центров или реконструкции старых – все больше внимания уделяется будущим возможностям для рекламы, – объясняет ван Асвеген. – Правда, справедливо будет отметить, что в 9 случаях из 10 соображения архитектуры, эстетики и удобства покупателей перевешивают интересы рекламы, но так и должно быть. Без покупателей, которые приходят в торговый центр и тратят деньги, рекламные показатели не важны».
Он добавляет, что возросший спрос на цифровую out of home рекламу вызвал необходимость учитывать особенности рекламных конструкций на стадии разработки проекта, так как они должны быть вписаны в интерьер, подсоединены к источнику питания, подключены к источнику данных, и т. п.
Хэй рассказывает: «Мы сотрудничали с архитекторами при проектировании Mall of Africa, чтобы определить места для рекламы еще во время строительства. Это помогло гармонично встроить рекламные конструкции в дизайн помещений и установить так, чтобы они никому не мешали и не выглядели пристроенными к готовому помещению как попало».
Торговый центр и продвинутые потребители
Развитие цифровых и социальных медиа поставило перед операторами и администрацией торговых центров новые задачи. Поскольку теперь люди ходят по магазину, уткнувшись в телефоны, партнеры должны пересмотреть стратегию вовлечения.
«И рекламным операторам, и владельцам необходимо точно определить время, когда местный рынок будет готов к инновациям. Прежде чем внедрять в торговых центрах технологические платформы, следует убедиться, что они окупят себя или хотя бы оправдают надежды», – резюмирует Макензи.
Хотя взаимоотношения менеджмента торговых центров и рекламных операторов сложнее, чем кажутся, понимание и сотрудничество с обеих сторон могут значительно их упростить. Главное условие успеха – взаимовыгодное сотрудничество при соблюдении каждой стороной своих интересов.
