Клиенты должны понять, что агентство – это такой же бизнес. Документы должны подписываться вовремя, оплаты не должны задерживаться, пожелания должны четко формулироваться, считает генеральный директор компании EMG
Андрей Соколов
EMG входит в десятку самых успешных BTL-агентств. А почему вы изначально выбрали эту отрасль? Здесь больше перспектив для развития, чем в ATL-маркетинге?
Однозначно заявить, что здесь больше перспектив, нельзя. Что касается выбора, то часто не мы выбираем в полном смысле этого слова, в каком направлении нам работать – нас подводит к решению ситуация, в которой мы оказались. При этом, конечно, всякий бизнес имеет свою историю. И решение работать в области BTL было результатом сочетания личного интереса и обстановки на рынке. В начале 90-х годов в России бурно шел процесс становления бизнеса, и эта ниша была достаточно свободной и выглядела перспективной.
А мне, как человеку, активно занимающемуся спортом, было интересно организовывать разные спортивные мероприятия. В процессе нашего развития эти мероприятия стали не только спортивными – мы начали заниматься всем, что можно отнести к event-маркетингу. Потом постепенно прибавились и другие прямые коммуникации с потребителем, в результате сейчас мы работаем в областях consumer promotion и trade-маркетинга, организуем интегрированные кампании, занимаемся digital-направлением.
Часто встречаются характеристики показателей бизнеса как «докризисные» и «кризисные». Допустимо ли назвать сегодняшнюю ситуацию «посткризисной»?
В основном можно. Но с некоторыми уточнениями – у нас в стране каждый должен быть психологически готов к условиям, которые можно назвать кризисными или «околокризисными». Стоит только позволить подумать, что все идет хорошо и замечательно, как что-то происходит. То новый кризис наступает, то еще какие-нибудь осложнения. Поэтому расслабляться не стоит.
Можно ли сказать, что сегодня отрасль BTL вышла в своем развитии на уровень начала 2008 года?
Однозначно это утверждать трудно. В период между 1998 и 2008 годами некоторые рекламные агентства увеличивали свои показатели на 30-100% в год. Таких темпов роста по отрасли сейчас, конечно, нет – кризис отбросил индустрию далеко назад. Тем не менее, многие бизнесы по своим показателям уже достигли уровня, который был до 2008 года. Динамика, во всяком случае, положительная, и есть надежда, что она будет сохраняться.
Можно ли проследить тенденцию в размерах бюджетов на BTL у различных отраслей? Есть ли отрасли–лидеры, не поменялись ли они за последние два года?
Основные клиенты многих агентств работают в отрасли FMCG. А эта отрасль всегда остается достаточно стабильной – в любые времена спрос на товары первой необходимости остается высоким. Конечно, в кризис сильно «просели» бренды премиум-сегмента. Но в целом производители товаров повседневного спроса спокойно пережили кризис и сейчас наращивают свои бюджеты – соответственно и агентства, работающие с ними.
Насчет рекламных бюджетов – в разгар кризиса они часто планировались на очень короткие сроки. Сейчас ситуация изменилась? Чувствуют ли себя клиенты более уверенно?
Да, в 2009 году бюджеты были в основном заморожены, многие заказчики рассчитывали свою активность на 2-3 месяца, а некоторые и вообще выделяли бюджет лишь на текущие проекты. Сейчас постепенно возвращаются долгосрочные виды планирования – и не только на год, появляются тендеры на двух- или трехлетние контракты. Это можно назвать показателем того, что мы возвращаемся в стабильные времена.
Как вообще повлиял кризис на сегмент BTL?
Как и во многих отраслях – выжили бизнесы с грамотной организацией и хорошей клиентской базой. В итоге остались самые сильные компании, и, пережив тяжелые времена, они вполне уверенно стоят на ногах.
Каковы сейчас настроения в Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), где вы являетесь вице-президентом? В каком направлении ведется работа?
Сейчас компании, входящие в РАМУ, хотят в основном одного – чтобы рекламный бизнес стал более прозрачным и прогнозируемым. Это даст возможность клиенту возможность лучше понимать как инструменты, которые ему предлагает исполнитель, так и самого исполнителя, его особенности и возможности. Выработка единой маркетинговой терминологии уже успешно завершилась, теперь работа ведется дальше - создание единых стандартов договоров, брифов и другой документации, нужной для функционирования рекламного бизнеса. Все это должно очень облегчить взаимопонимание клиентов и агентств. Во многих других отраслях это давно сделано и переведено в софты, которыми все пользуются.
Кроме этого, РАМУ проводит собственные исследования. Уже четыре года идет исследование, выявляющее отношение клиентов к рынку маркетинговых услуг. В прошлом году были опубликованы биллинги рекламных агентств, кстати, хочется отметить и работу вашего уважаемого ресурса Adindex по составлению биллингов тех агентств, которые не опубликовали свои данные у нас в РАМУ. Есть надежда, что в результате таких общих усилий со стороны агентств, рекламных ассоциаций, журналистов и клиентов рынок примет цивилизованный вид.
Как организована эта работа в РАМУ?
Сейчас РАМУ и АКАР объединили свои усилия и сформировали единый исполнительный комитет, который и работает в этой области. А когда две независимых отраслевых ассоциации создают общий орган, становится ясно, что проблема действительно актуальна и серьезна. Кроме того, в комитет вошли и представители клиентов.
Почему так важно, чтобы и клиенты участвовали в этом процессе?
Одна из главных причин – сегодняшняя обстановка на рынке маркетинговых услуг. Сейчас этот рынок можно назвать «рынком покупателя». Во многом эта ситуация была спровоцирована кризисом. Но она продолжается и теперь - заказчик диктует правила, под которые должны подстраиваться агентства.
Разве не всегда рынок формируется покупателем?
Разумеется. Но все должно происходить цивилизованно. Мы стремимся к тому, чтобы клиенты четко понимали, что агентство – это такой же бизнес, такой же хозяйствующий субъект. Документы должны подписываться вовремя, оплаты не должны задерживаться, пожелания должны быть четко сформулированы. Иначе работа превращается в какой-то героизм со стороны агентства. А ведь мы в конечном итоге решаем задачи заказчиков!
Ваша компания первой в России вступила в Американскую промо-маркетинговую ассоциацию. Что это дает?
Мы получили возможность доступа к информации о самых современных технологиях, продуктах и инструментах в маркетинге, к самым интересным кейсам. Это очень важно – сейчас клиенты часто выдвигают главное требование: они хотят, чтобы применялось все самое инновационное. При этом предлагаемые агентствами решения часто встречаются с известной долей недоверия. Поэтому возможность дополнительно аргументировать свою позицию, ссылаясь на зарубежные нетрадиционные кейсы, оказавшиеся успешными, очень помогает. Это дает уверенность и агентству, и клиенту: то, что предлагается, уже испытано кем-то и показало свою эффективность. Кроме того, мы можем принимать участие в так называемых «вебинарах» – web-семинарах, которые ведут известные специалисты. Это все очень стимулирует профессиональный рост.
Можно ли перенести зарубежный опыт на российскую почву, существенно ли приходится адаптировать приемы, например, американского ритейл-маркетинга к нашей действительности?
Конечно, если сравнивать с американским рынком промо-маркетинговых услуг, во многом мы еще отстаем – не те бюджеты, не столь освоены некоторые технологии, например, IT-решения пока не на том уровне. Но российский рекламный рынок развивается, и очень интенсивно. Россия уже вошла в десятку стран с самым высоким уровнем развития рекламной отрасли, и эта тенденция выглядит устойчивой. Благодаря использованию новых технологий, развитию интернета в России, разрыв все время сокращается, скорость отставания замедляется, уменьшается временной разрыв в освоении новых приемов. Поэтому есть надежда, что в скором времени разница будет становиться все менее заметной.
А какие российские рекламные кампании, прошедшие в недавнем прошлом, можно назвать соответствующими мировым стандартам?
Достаточно назвать общеизвестный пример – интегрированная кампания, разработанная для МТС «Red Energy - Моя Территория Свободы», в создании которой приняли участие сразу несколько агентств. Над ней работало множество умов, были задействованы все возможные каналы коммуникации, в результате был достигнут полный охват аудитории. Проект получил первое место на конкурсе «Серебряный Меркурий-2010» в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов». Как по своим масштабам, так и по качеству исполнения эта кампания вполне соответствует мировому уровню. Могу упомянуть и наш проект – «Альпийский тур Milka», отмеченный почетной премией в номинации «Лучшая кампания в области событийного маркетинга» на международном конкурсе The MAA Globes Awards. Кстати, в прошлом году сразу несколько российских агентств заняли призовые места на американских международных конкурсах.
Что, на ваш взгляд, важнее для рекламного агентства при разработке кампании? Творческое вдохновение, мозговые штурмы креативных умов или строгое планирование и первоклассный менеджмент? Можно ли это разделить?
Нельзя. В идеале должно присутствовать и то, и другое. Если говорить о том, какой стиль работы больше подходит в рекламных агентствах, то здесь тоже не может быть единого рецепта. Вот взять, к примеру, шведскую модель управления – все до предела демократично, любое указание начальника служит для подчиненных поводом к его обдумыванию и предложению своего решения. И японская модель, которая авторитарна настолько, что оспорить или хотя бы обсудить распоряжения начальника никому даже в голову не придет. И что в результате? И Швеция, и Япония входят в последнем рейтинге Financial Times в число стран с самым высоким уровнем жизни. Поэтому право на существование имеют оба подхода, и выбирать что-то одно как наиболее подходящий вариант для рекламного бизнеса нет смысла. Без грамотного управленческого и организационного подхода все креативные решения не смогут в итоге превратиться в планомерную работу. А без творческой составляющей даже великолепно организованный бизнес не сможет создать ничего по-настоящему интересного, все разработки окажутся скучными и тривиальными. Поэтому нужна синергия между яркими, художественными решениями и строгой организацией их воплощения. Конечно, в рекламном бизнесе работают творческие люди, и к ним подход должен быть особый – например, бессмысленно предъявлять к ним такие же требования, как к менеджерам с их строго очерченным графиком работы и обязанностями. Никто не сможет творить в некомфортной атмосфере.
Какие направления BTL будут, на ваш взгляд, наиболее выигрышными для России в ближайшем будущем и в отдаленной перспективе?
Все, что так или иначе связано с ритейлом. Для любого промо-маркетингового агентства верно утверждение: «Ритейл - это наше все». И несмотря на бурное развитие технологий, всегда остается важность торговой точки со всеми составляющими – персоналом, расположением товара на полках и так далее. И те компании, которые смогут грамотно решить эти вопросы, будут успешно продавать свои товары. А продажи – это, как известно, самое важное. Не уверен, что работу в ритейле в полной мере можно назвать трендом – но об этом в любом случае не надо забывать. Она будет важной всегда, может быть, лишь модифицируется и примет с развитием технологий новые формы. Что касается коммуникаций в общем смысле, то самый главный тренд – это персонификация. Не секрет, что прямую, побудительную рекламу потребитель уже слабо воспринимает – нужны новые инструменты. Ненавязчивая реклама в блогах, интернет-сообществах – в форме советов, рекомендаций, обмена мнениями. Эти инструменты еще не так освоены, специалистов здесь пока немного, при этом это направление все время видоизменяется, буквально каждый день появляется что-то новое. С развитием интернета и мобильных технологий будет возникать и совершенствоваться все большее количество маркетинговых приемов.
Сейчас, например, Facebook в некоторых странах запустил программу для пользователей, благодаря которой они могут получать скидки в магазинах
Да, зарубежных примеров очень много. Можно сфотографировать здание на мобильный телефон, отправить фото и получить информацию о стоимости аренды или покупки этого здания. Стали доступны такие сервисы, которые в недавнем прошлом казались фантастикой. Сейчас даже при современном уровне развития технологий можно придумать очень многое – нужно лишь обладать творческой фантазией и пониманием механизма эффективности коммуникаций.
Но ведь стоимость индивидуального контакта всегда была высока?
Конечно, она и остается высокой. Хотя благодаря особенностям распространения информации в интернете есть возможности ее снижения. Постепенно повышается охват аудитории и, хотя в сравнении с телевизионным охватом Интернет и мобильные коммуникации проигрывают, есть все предпосылки к тому, что этот показатель будет расти. По крайней мере, сейчас охват потребителей все увеличивается и разрыв с телевидением сокращается.
А понятие целевых групп, так долго бывшее важным для маркетинга? Не размывается ли оно при такой направленности на индивидуальные коммуникации?
Это понятие меняется. Сегодня для определения целевой группы плохо подходят, например, традиционные социально-демографические характеристики – пол, возраст и так далее. Даже уровень дохода перестает быть таким важным. Главное – найти «своего» потребителя, который будет лояльным, и суметь эту лояльность поддержать и сохранить. Над этим сейчас работают и маркетологи и психологи.
Если суммировать все сказанное, тренды будущего - это работа с ритейлом и индивидуальные коммуникации с потребителями?
Да, эти два направления, на мой взгляд, наиболее актуальны сейчас и останутся актуальными в будущем.
