Медиаизмерения стали неотъемлемой частью outdoor-индустрии. Применение основных медиапоказателей в подготовке кампании диктуется экономическими причинами: точный расчет количества и формата необходимых носителей позволит сэкономить бюджет и повысить эффективность рекламного воздействия. Наиболее успешно медиапланирование проводится в крупных городах: здесь каждая поверхность имеет свою количественную оценку. Но нередко возникает необходимость провести кампанию в провинциальном, «неизмеренном» населенном пункте. Что делать рекламодателям, выходящим за пределы outdoor-ойкумены, в малые города, где медиаизмерения не проводились и в обозримом будущем не предвидятся? Им можно положиться на результаты камеральных исследований и здравый смысл.
Пределы экономики, границы географии
Основной ареал распространения наружной рекламы – крупные города, где циркулируют мощные автомобильные и пешеходные потоки, создающие главную аудиторию наружной рекламы. В принципе экономическая эффективность outdoor-размещения прямо пропорциональна количеству жителей: чем больше город, тем шире аудитория наружки и тем выше доход у потенциальных потребителей.
По мере развития outdoor-индустрии в зону ее влияния вовлекались все меньшие населенные пункты. Целесообразность использования наружки для рекламирования нелокальных объектов в том или ином городе определялась и определяется ценами на размещение телеролика. ТВ-реклама (во всяком случае на федеральных каналах) охватывает практически все население страны и имеет низкую стоимость рекламного контакта. Однако наружная реклама обладает ценовым преимуществом при охвате локальных сегментов, части городского населения.
Пока это преимущество сохраняется, есть экономический смысл ставить щиты на улицах даже провинциального поселка. Сейчас своя, пусть небольшая, outdoor-индустрия уже появилась в населенных пунктах с количеством жителей, дающим примерно равную экономическую эффективность наружной и телевизионной рекламе. Этот фактор является естественным экономическим пределом дальнейшего развития outdoor, т. е. можно констатировать, что строительство отрасли в федеральном масштабе практически завершено. Опытным путем установлено, что нижний предел распространения сетевой наружной рекламы – это населенный пункт с 20–25 тыс. жителей.
При этом крупнейшие кампании, проходящие в наружной рекламе, охватывают до 400–450 городов. Например, раньше такие масштабные размещения закупали табачные корпорации, в настоящее время – сотовые операторы, а в предвыборный период – крупные политические партии.
Исследования, позволяющие рассчитать медиапараметры рекламоносителей, в настоящее время проводятся в 40 крупнейших городах. Хотя количество населенных пунктов, охваченных медиаизмерениями, постоянно увеличивается, ожидать перемера нескольких сотен городов в обозримой перспективе не приходится. Что делать?
Ключи от ворот
В большинстве сколько-нибудь крупных российских городов уже существует материальная база outdoor-индустрии, в первую очередь – рекламные конструкции. Федеральные операторы, владеющие носителями на периферии, представлены в лучшем случаев нескольких десятках населенных пунктов, причем в большинстве из них не являются «примами». Следовательно, основные владельцы рекламных конструкций в глубинке – небольшие местные бизнес-структуры. Чаще всего они не относят наружную рекламу к своим профильным видам деятельности, т. е. используют поверхности под саморекламу и лишь эпизодически на коммерческих условиях размещают постеры сторонних заказчиков. Большая часть носителей в небольших городах закрыта локальными клиентами, хотя по мере опережающего роста цен на телерекламу становится более эффективным использовать их для проведения общефедеральных кампаний. Таким образом, в российской провинции существуют мощные скрытые резервы для расширения outdoor-кампаний.
Сложность состоит в недостаточной информационной обеспеченности наружной рекламы в регионах. Расчет медиапараметров стал неотъемлемой частью рекламных кампаний, и можно предположить, что для ряда рекламодателей отсутствие такой информации является препятствием для использования наружной рекламы в глубинке.
Тем не менее ситуацию в малых городах можно рассчитать, исходя из общих закономерностей изменения медиапараметров в зависимости от населения города. Регулярными медиаизмерениями охвачены города различной населенности: от Москвы с 10,4 млн жителей до Новгорода Великого, где живет около 200 тыс. человек. Этот массив данных позволяет выявить зависимость основных медиапараметров (OTS и GRP) от численности населения города и экстраполировать результаты на регионы меньшей населенности, подтвердив результаты выборочными исследованиями.
Волшебная сотня
Не утомляя читателя подробным анализом всего массива измерений, приведем лишь качественные выводы. Эти закономерности определяются особенностями территориальной организации городов и транспортной инфраструктуры. Чем больше город, тем более интенсивное движение транспорта и пешеходов, формирующее аудиторию outdoor, наблюдается на его улицах и магистралях. Следовательно, тем большее количество рекламных контактов (OTS) обеспечивает за единицу времени средний рекламоноситель в данном городе.
Но чем крупнее город, тем больше в нем крупных улиц и магистралей, и тем меньше концентрация транспортных и пешеходных потоков существует на отдельно взятой улице или магистрали. Значит, чем больше численность населения города (точнее, чем больше в нем рекламная аудитория 18+), тем меньше средний GRP рекламных поверхностей.
То есть число рекламных контактов (OTS) и средний GRP рекламных поверхностей имеют «противоположные» зависимости от количества жителей (см. график).
Теоретически возможны ситуации, когда два города с примерно одинаковой численностью населения имеют существенно различную численность рекламной аудитории 18+ («старый» и «молодой»). Применительно к российской практике во всех регионах наличествует примерно одинаковая возрастная структура населения, поэтому подобными теоретическими нюансами можно пренебречь. Доля рекламной аудитории 18+ в среднем составляет около 80% от общей численности населения города. Исключение составляют населенные пункты в республиках Северного Кавказа, где доля молодых возрастов заметно выше, чем в среднем российском городе.
При планировании рекламных кампаний знание ключевых медиаметрических характеристик рекламоносителей необходимо для определения в первую очередь количества задействованных рекламных поверхностей. Определенным стандартом для кампании является суточный медиавес, равный 100 GRP, что означает, что задействованные в кампании рекламоносители ежедневно обеспечивают число рекламных контактов, равное рекламной аудитории данного населенного пункта.
Как считать
Покажем на примерах, как применение всего двух медиапоказателей позволяет рассчитать количество определенных поверхностей, и продлим аналогию на малые населенные пункты. Возьмем традиционные билборды.
В Москве средний GRP поверхности 6х3 м составляет 0,64. Следовательно, для достижения медиавеса в 100 GRP рекламная кампании должна проводиться на 156 поверхностях (при условии, конечно, что их средние характеристики не хуже средних по городу). С учетом численности рекламной аудитории Москвы, за которую принимается количество жителей от 18 лет и старше (аудитория 18+), GRP, равный 0,64, означает 56 тыс. рекламных контактов (OTS) в сутки. Зная средний прайс на конструкции 6х3 м, можно прикинуть примерный бюджет рекламной кампании.
В Санкт-Петербурге средний GRP такой же поверхности составляет 1,03, т. е. в полтора раза выше, чем в Москве. Поэтому для проведения кампании с медиавесом 100 GRP в Северной столице потребуется всего 97 поверхностей 6х3 м. Однако в пересчете на абсолютный показатель (количество рекламных контактов) показатели рекламных поверхностей в Петербурге будут заметно ниже. Средний GRP, равный 1,03, означает только 38 тыс. рекламных контактов в сутки.
Аналогичная картина наблюдается по городам страты А (с населением более 1 млн человек). Средний GRP поверхности 6х3 м в городах-миллионниках составляет 2,9. Для набора 100 GRP в сутки достаточно всего 35 поверхностей, но среднее количество рекламных контактов, которое обеспечивает «средний» билборд, снижается до 27 тыс.
В городах с населением от 500 тыс. до 1 млн жителей (страта В), средний GRP поверхности билборда составляет 4,3, что обеспечивает в сутки 18 тыс. рекламных контактов. Для проведения кампании в наружной рекламе с медиавесом 100 GRP достаточно 23 поверхностей 6х3 м.
В регионах самой нижней страты (20–50 тыс. жителей), где экономически целесообразно размещать сетевые рекламоносители, средний GRP одной поверхности 6х3 м составляет более 20, и для набора 100 GRP в сутки достаточно всего пяти рекламных поверхностей, каждая из которых за день обеспечивает около 5,5 тыс. рекламных контактов.
Поправки на суету и тесноту
Следует различать медиавес рекламной кампании, т. е. GRP, и охват аудитории. Если количество контактов равно численности аудитории, это не означает ее полный охват. Например, если половина аудитории видела данную рекламу два раза, это значит, что вторая половина не видела ее вовсе. Такая ситуация описывается двумя дополнительными параметрами – частотой (Frequency) и охватом (Reach).
Частота показывает, сколько раз средний участник рекламной аудитории видел данную рекламу. Охват демонстрирует, какая доля рекламной аудитории видела данную рекламу. При планировании кампаний в крупных городах с налаженной системой медиаизмерений этим показателям, особенно охвату, придается большое значение. Сети рекламоносителей для проведения кампаний формируются обязательно с учетом этих медиапараметров.
В небольших городах, не охваченных медиаизмерениями, где для проведения рекламной кампании достаточно считанного числа поверхностей, можно обойтись без усложнения расчетов и без учета FR. Достаточно распределить задействованные поверхности более или менее равномерно, с учетом направления транспортных и пешеходных потоков.
Сухой остаток
В случае с малыми городами средние по стратам цифры OTS и GRP позволяют с приемлемой точностью оценить необходимое для кампании число щитов, а отсутствие оценок показателей частоты и охвата, при небольшом количестве задействованных поверхностей, не является критическим при здравом подходе к размещению рекламоносителей. Таким образом, отсутствие регулярных медиаизмерений не может служить препятствием к проведению сетевых кампаний в малых городах.
* автор – ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»
