Телеканалы холдингов «ПрофМедиа» (ТВ-3, MTV и «2х2») и «СТС Медиа» (СТС и ДТВ) в третьем квартале зафиксировали снижение рекламных продаж в натуральном выражении на 3-24%. Хотя весь рынок федеральной телерекламы вырос на 9%. Просто эти каналы теряют у зрителей популярность. На их выручке это пока не отразилось: с сентября расценки на телерекламу выросли в среднем на 16% по сравнению с прошлым годом.
По итогам июля–сентября объем проданной рекламы в федеральном эфире телеканалов вырос по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 9%, до 325,2 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в аудитории «Все россияне старше 18 лет». Об этом свидетельствуют данные группы Aegis Media, основанные на результатах телеизмерений TNS Russia.
Ключевыми продавцами телерекламы сейчас являются группа «Видео Интернешнл» (ВИ; обслуживает 13 телеканалов) и «Газпром-медиа», выступающий в альянсе с агентством «Алькасар» (НТВ, ТНТ и «ТВ Центр»). При этом входящие в Национальную медиагруппу (НМГ) каналы РЕН и «Пятый», ныне работающие с ВИ, до 2010 года были клиентами «Алькасара». Без учета НМГ продажи рекламы на каналах ВИ в натуральном выражении выросли в июле–сентябре только на 3%, до 202,3 тыс. GRP, тогда как у «Газпром-медиа» и «Алькасара» – на целых 20%, до 95,8 тыс. GRP. По динамике продаж этот альянс обгонял ВИ и в первом, и во втором квартале (см. «Ъ» от 20 апреля и 12 июля). Во многом это связано с тем, что в прошлом, кризисном году у НТВ, ТНТ и «ТВ Центра», а также у НМГ падение рекламных сборов оказалось более глубоким, чем по рынку в целом, и сейчас эти каналы активно наверстывают упущенное.
Денежную оценку объемов телерекламы в третьем квартале Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пока не давала. Аналитический центр ВИ (АЦВИ) пока заявил о росте расходов на федеральную телерекламу только в июле на 23%, примерено до 6,89 млрд руб., и в августе – на 20%, до 7,44 млрд руб. Таким образом, за два летних месяца прирост превысил 21%, до 14,3 млрд руб.
Из клиентов ВИ пять вещателей в июле–сентябре зафиксировали падение продаж в натуральном выражении, следует из расчетов Aegis Media. Причем на этот раз отрицательную динамику показали сразу все каналы холдинга «ПрофМедиа» – ТВ-3, MTV и «2х2». До сих пор в минусе был лишь ТВ-3: в первом квартале падение составило 11%, до 14,4 тыс. GRP в своей целевой аудитории «Россияне 18-54 лет», во втором – на 15%, до 12,3 тыс. GRP. В июле–сентябре падение составило уже 24%, до 11,3 тыс. GRP. Прежде всего, отрицательная динамика обусловлена снижением интереса зрителей к телеканалу: в минувшем третьем квартале среднесуточная доля ТВ-3 в своей целевой аудитории сократилась, по данным TNS, на 0,8%. Уменьшились аудиторные показатели и у каналов MTV и «2х2».
Но выручка телеканалов «ПрофМедиа» в третьем квартале не снизилась, а даже выросла, уверяет представитель холдинга Екатерина Осадчая. Она напоминает, что в сентябре выросли расценки на телерекламу. Кроме того, по словам госпожи Осадчей, в выручке телеканалов значительно увеличилась доля спонсорства. В рамках годовых контрактов в январе–августе расценки на телерекламу на обслуживаемых ВИ каналах снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года примерно на 10%, зато в сентябре–декабре действительно выросли на 16%, подтверждает директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин.
По итогам двух первых кварталов «ПрофМедиа» признавался, что динамика рекламной выручки всего холдинга (помимо телеканалов управляет также радиостанциями, интернет-ресурсами, ИД «Ашифа» и другими активами) в 2,5 раза отстает от роста всего рынка. В январе—июне рекламные сборы 'ПрофМедиа' выросли только на 4%, до 3,87 млрд руб., тогда как объем всего рынка увеличился на 10%, до 104,3-105,3 млрд руб. Отдельные цифры по выручке непосредственно телеканалов «ПрофМедиа» не раскрывает.
Впервые в этом году падение рекламных продаж в натуральном выражении – на 7%, до 33,7 тыс. GRP в своей целевой аудитории 'Россияне 6-54 лет', продемонстрировал и флагманский канал публичного холдинга «СТС Медиа» – СТС (еще в холдинг входят «Домашний» и ДТВ). Кроме того, сразу на 13%, до 6,8 тыс. GRP в целевой аудитории «Россияне 25-54 лет», снизились продажи на канале ДТВ. Представитель «СТС Медиа» Анжелика Ларионова подтвердила сокращение проданного рекламного объема на СТС и ДТВ в июле–сентябре. Но она также обращает внимание, что расценки на всех каналах холдинга в третьем квартале были выше, чем годом ранее.
В этом году «СТС Медиа» также отстает от рынка. В первом квартале рекламная выручка холдинга увеличилась на 5%, до 7,3 млрд руб., а доходы всех телевещателей, по версии АКАР, – на 7%, до 55,3–55,8 млрд руб.
