Технический прогресс стремительно меняет окружающую действительность. Быстрое развитие новых технологий за короткое время меняет нашу жизнь до неузнаваемости. Это не может не отражаться на различных сферах деятельности. Не обошли изменения стороной и рекламный мир. И главным трендом здесь станет смена рекламной модели – из рекламного мира исчезнут старые имена.
Несколько лет назад карьера любого рекламиста развивалась просто и понятно: вы шли учиться, затем отрабатывали свое мастерство на всем, что попадалось под руку, от презервативов до бюро переписи населения. Наконец, вам повезло: вы начали заниматься тем, что интересно. Вы получили доступ к Правильному Месту.
Здесь вы, наконец, получили поле для творчества. Сначала вы могли делать только мелкоформатную рекламу, постепенно продвигаясь к большим постерам в газетах и журналах. Вы писали тексты за текстами, и вот, наконец, вы стали тем самым человеком, который сделал «тот самый креатив». Тем самым, вы, наконец, заработали то, что у вас уже никто никогда не отберет – свое Имя.
В том, чтобы иметь Имя, есть очевидные преимущества. «Люди-с-Именами» могут рассчитывать на особые условия размещения своих постеров в журналах, получать награды в экзотических номинациях. Ну и, конечно, «Людей-с-Именами» стремились заполучить все рекламные агентства. Каждая встреча, будь то клиентское совещание или межагентсткая встреча, начиналась со слов «У нас есть Человек-с-Именем!». Естественно, Люди-с-Именем могут сами назначать себе цену. И не имело никакого значения, вписываетесь вы в концепцию агентства или нет.
Но в последнее время рекламный мир начал меняться. Индустрия становится, скажем так, безымянной. Появление новых цифровых технологий и последовавшая за этим турбулентность привели к крушению старых авторитетов. Другими словами, в индустрии рекламы, двигателями которой всегда считались авторитетные Люди-с-Именами, стало очень сложно сказать, кто же сейчас – те самые Люди-с-Именем.
Причины тому можно перечислять бесконечно. До сих пор основное внимание уделялось печатной рекламе и телевизионным роликам, и было просто понять, кто автор того или иного ролика. Но сегодня технологии стали неотделимы от творческого процесса, и стало сложно понять, кому же возносить похвалы? Программистам? Дизайнерам? Технологии самой по себе? Глядя на новые кредитсы и на количество упомянутых там людей, становится понятно, что заработать себе Имя становится все труднее. Даже если ваша работа получила награду. Ведь в рекламном мире применяется все больше и больше новых технологий, невозможно заработать себе Имя, не будучи связанным с несколькими другими Именами.
И в связи с этим возникает вопрос: Неужели наша индустрия стала перенасыщена авторитетами? Является ли это концом института «Имен», каким мы его знаем, и началом новой эры безымянной рекламы? Или, может быть, взрыв в нашем мире привел к образованию некоего вакуума, который впоследствии будет заполнен все новыми Именами?
Может быть, новыми авторитетами рекламного мира станут те, кто будет ловко и правильно подбирать соответствующую технологию под тот или иной креатив? Кто сможет сделать на фоне всего этого действительно заметную рекламу, которая спровоцирует очередной прорыв? Кто интуитивно понимает, чего хотят люди? Кто делает такие вещи, которые мы не понимаем, но используем их? Таланты, которых могут из хаоса сотворить нечто по-настоящему новое и необычное?
Скорее всего, как это обычно бывает, авторитетами нового времени станут те, кто пока даже не думает о том, чтобы заработать себе Имя, но просто стремится донести до людей свое новое видение того, какими должны быть вещи. Не отступая от своей точки зрения. День за днем. Шаг за шагом. Пока они не докажут, что это не просто их мнение, но так действительно должно быть. Учитывая растущую ценность новых Имен, вполне возможно, что эти новые люди будут признаны даже за пределами рекламного бизнеса – статус, который авторитеты старого времени достигали крайне редко. Мне нравится думать, что сейчас эти новые люди заняты тем, что продвигаются в совершенно новых, непонятных нам, людям старой гвардии, сферах. Сферах, расположенных где-то между словами «традиционный», «цифровой», «интерактивный» или даже «рекламный». Они уже существуют – для них только пока нет названия.
* – опубликовано в AdAge.com, перевод – Надежда Гусинская
