Разговор о творчестве в рекламе и не только с генеральным директором рекламного агентства Сommunication Service Ильёй Клишиным
Илья, сегодня хотелось бы поговорить об особенностях российского рекламного креатива и о принципах работы с людьми, создающими этот креатив
Честно говоря, я против такого узкого определения. Дело в том, что креатив как отдельное направление имело смысл выделять в эпоху формирования рекламы в России. Чтобы именно рекламных специалистов выделить из общего числа творцов. Сейчас, когда реклама является самостоятельной субкультурой, я бы предпочел говорить о творчестве в рекламе.
Вам наверняка приходилось сотрудничать с креативщиками самых разных поколений. Зависит ли способность творить от возраста и от особенностей поколения, или попытка вывести эту зависимость окажется искусственной?
Для любого специалиста прежде всего важна зрелость – для меня это главная характеристика. А зрелость – это полученное образование, опыт работы и портфолио.
На что можно посоветовать обращать внимание в первую очередь при приеме на работу «творцов»?
Повторю, что портфолио – очень хороший показатель уровня, по нему можно судить почти обо всем. Можно увидеть, какие работы были сделаны и приняты заказчиком, уровень этого заказчика. На втором месте – образование, т.е. к какой творческой школе принадлежит специалист. Еще важно именно в рекламном бизнесе (все-таки это командная работа) умение человека гармонично влиться в коллектив, чтобы не было конфликтов или изоляции. Но это уже проявляется позже, когда начинается работа.
А стоимость проектов как влияет на качество креатива?
Если объявляется тендер на высокобюджетный проект, то обычно и уровень креативных решений достаточно высок. Это общеизвестно и объяснимо – идет соревнование, всем хочется выиграть. Конечно, я всецело одобряю тендеры как явление. Но если говорить о принципах творчества более обобщенно, то мое мнение – ситуация соревнования не нужна, она вредит творцам.
Почему? Соревнование – это спешка, нервозность?
Это отсутствие комфорта, внутренняя нестабильность. Знаю, мое утверждение покажется спорным, но художник, творец – artist в широком понимании этого слова – должен быть сыт и счастлив.
Нетривиально. Обычно считается чуть ли не наоборот
Да, потому что в истории искусства много исключений – настолько много, что они уже воспринимаются как правило. Но это все-таки исключения. Истории известны многие признанные гении с трагической судьбой, чьи работы были, к сожалению, оценены после их смерти. Реклама – это злободневный продукт. «Бомба» нужна здесь и сейчас, в установленные сроки, а стресс будет только мешать.
То есть творить можно лишь в комфортных условиях? А какова тогда мотивация творчества?
Мотивация творца – это вдохновение. И точка. Больше никакой основной мотивации искать не надо. И когда художник сыт и счастлив, и не вынужден думать о деньгах, у него все хорошо в эмоциональном плане – семья, привязанности – тогда условий для вдохновения намного больше.
А если говорить более обобщенно о творческих проявлениях в бизнесе? Где они допустимы и приветствуются, а где лучше просто четко выполнять свою работу? И можно ли эти два подхода противопоставить?
Творческие проявления могут быть у любого сотрудника – начиная от бухгалтера и заканчивая крупными менеджерами. А противопоставить творчество и четкое выполнение своей работы, на мой взгляд, невозможно. Для творца тоже важен профессионализм, а четкость – результат такого профессионализма.
А в рекламном бизнесе какие особенности, если говорить о творчестве?
Во-первых, творец сразу получает ясно сформулированное задание от заказчика. Он видит цель, и его задача – использовать весь свой профессионализм для того, чтобы эту цель достичь. А во-вторых – он почти сразу может увидеть результат, увидеть, насколько качественно выполнена его работа. Это видно не только по реакции заказчика, но и по реакции широкой публики, на которую рассчитана реклама.
Как лучше измерять реакцию публики? Какой метод создания креатива кажется более адекватным? Проведение фокус-групп до создания креативного решения, на предварительных эскизах, и последующая работа на основании результатов? Или измерение популярности уже состоявшихся акций? Может быть, сочетание этих методов?
Это непростой вопрос.
Вопрос действительно таков, что однозначного ответа на него нет и быть не может. Интересно именно ваше мнение, основанное на опыте работы
Тут, как и в каждом исследовании, многое зависит от грамотности постановки задачи. И от того, какие показатели будут измеряться, и как они будут измеряться. Могу привести пример не из области рекламного креатива, чтобы никого не обидеть. Этот случай мне рассказала знакомая, работающая в РИА «Новости». Им заказали аудит результатов PR-кампании. Они этот аудит провели, и результаты ошеломили заказчика, эффективность оказалась очень низкой. Между тем было явно, что кампания была успешной. Представитель клиента стал разбираться, какие критерии эффективности измерялись, увидел, что они выбраны неверно, и посоветовал их изменить – и тогда были получены адекватные результаты. То же самое можно сказать насчет фокус-групп.
Да, фокус-группы далеко не бесспорный метод. Слишком много переменных – результат может зависеть даже от квалификации конкретного модератора
Да, в том числе и это верно. Если говорить о какой-то предварительной оценке креативных решений в рекламе – то, пожалуй, самый распространенный и верный метод - это анализ экспертных мнений.
Если вернуться к отличиям условий творчества в рекламе, то «ясно сформулированное задание» – не слишком ли оптимистичное утверждение? Вспоминаются бесконечные стоны рекламщиков о невнятных брифах клиентов
Да, но тем не менее, всегда поставлена определенная задача, как бы она ни была сформулирована. Существует «посредник» – менеджер со стороны клиента, который помогает правильно осознать эту задачу. В чистом искусстве, согласитесь, такая четко поставленная задача – редкость.
Отчего же? Художника могли попросить сделать росписи в определенном стиле, поэта – написать оду, и так далее
Конечно. За примерами далеко ходить не надо – и сейчас может поступить госзаказ на создание патриотического фильма, который мы потом все смотрим и обсуждаем, несмотря на то, что это просто выполненный заказ. В этом случае «шедевр» все равно будет содержать некий месседж, пусть и завуалировано.
Какие управленческие приемы лучше применять при работе с креативщиками? Какая мотивация лучше работает?
Как я уже говорил, основная и единственная мотивация творчества – это вдохновение, а задача менеджера, человека, работающего с творцами – поддерживать это вдохновение и создавать все условия для того, чтобы оно возникало. Вспоминаю, что говорили замечательные режиссеры, у которых мне посчастливилось учиться. Семен Аркадьевич Баркан, Всеволод Порфирьевич Остальский – люди с громадным опытом работы с самыми разными творческими людьми и коллективами. Например, Семен Аркадьевич рассказывал об особенностях работы с труппой театра «Ромэн», к слову, с самостийными и амбициозными людьми, примерно так: «Вы все знаете, как сложно выстраиваются отношения в театральном творческом коллективе. Постоянная атмосфера соревнования, борьбы за роль, за признание. Разыгрываются настоящие трагедии. Бывает, что получив вожделенную роль, артист очень быстро остывает к ней и не работает так, как следует. И нужно заставить его работать». Т.е. заставить именно в прямом смысле, эмоционально воздействовать на творца. Подавлять и возбуждать. А для творчества в рекламе еще очень важна положительная мотивация, то есть мотивация на творческих успехах, а не на поражениях. Так сказать, использовать стратегию победителя – делать выводы только на основе успеха. Именно для российской рекламы, долгое время бывшей в изоляции от мирового опыта, это очень нужно.
Можно ли описать основные проблемы в современной профессиональной подготовке рекламных креативщиков? Каковы сейчас возможности для получения качественного образования в этой области?
Если говорить именно о рекламной специализации – уровень не очень высокий. Пожалуй, только в рекламной журналистике неплохая подготовка. А в остальном – слишком узкие получаются специалисты. Творец же не может готовиться только под рекламу, а пока так происходит, мы будем получать «адвертиста», а не художника в широком смысле. Однако в России огромный опыт подготовки специалистов в творческих областях в целом, и в рекламу часто приходят люди, получившие образование именно как творцы.
А если к вам приходят устраиваться на работу молодые креаторы – какие вузы они заканчивают, что они чаще называют?
Да что только не называют. Иногда до смешного доходит – просто говорят, мне нравится реклама. Могут сказать, что пишут музыку. Начинаешь спрашивать – выясняется, что даже сольфеджио не знают. В программу загоняют свои творения, и она все для них делает. Вот такой бывает уровень.
Вы считаете, что главная проблема молодых творцов – отсутствие общей культуры?
Мое мнение, возможно, кому-то покажется спорным, но культура – ведь это просто «то, что получилось». То есть набор определенных фактов и устоявшихся приемов. А реклама сегодня уже стала субкультурой. И специалист в рекламе не может быть профессионалом, тем более творцом, если он незнаком с основной культурой, а просто что-то знает про рекламу и этим его знания ограничиваются.
А какие еще можно назвать проблемы современного российского рекламного креатива?
Прежде всего – отсутствие новых идей. Эту проблему может решить развитие рынка. Как только возникнет большая конкуренция у тех же брендов, они начнут искать новые пути в рекламе, буду ставить интересные творческие задачи перед рекламистами. Еще одна проблема – творческие менеджеры и менеджерские творцы, непонимание роли заказчика и роли творца. Менеджер должен ставить задачи и доверять творцу в его видении, а не творить вместо него. В свою очередь, художник часто вынужден сам себя продавать, а ничего хуже для творческой личности невозможно себе представить. Мне одна моя знакомая, известная актриса, рассказывала: «Мне неинтересно решать, сколько запросить денег за свою работу. Мне не нужно знать, сколько заработает на мне мой агент или кто отмывает деньги, финансируя проект. Я хочу услышать, что нужно сделать и сколько за это заплатят, и все. И я буду работать».
И каковы перспективы?
Перспективы отличные. Несмотря на все перечисленные проблемы, которые все же являются частными случаями, российское рекламное творчество сейчас – это очень активный сегмент. Он постоянно развивается, и скачок, который был сделан с момента его зарождения, показывает, что это только начало.
Рисунок Ильи Трефилова
