Россия демонстрирует типичные характеристики молодого рынка – за масштабным экономическим спадом следует впечатляющий подъем. В России снова наблюдается резкий всплеск деловой активности: продажи новых автомобилей взмыли ввысь, пробки на дорогах достигли эпических масштабов, а октябрьская «Ярмарка миллионеров» дала понять, что излишества снова актуальны.
К этому можно добавить и Чемпионат мира по футболу 2018, который обеспечит широкое маркетинговое присутствие в стране спонсоров ЧМ FIFA в течение последующих восьми лет. В итоге вы получите страну, которая со всей очевидностью находится в стадии активного роста.
Официальным подтверждением благополучного положения дел служат недавние аналитические материалы Group M. По прогнозам, расходы на рекламу в долларовом выражении по итогам года на 12% превысят показатели 2009 года, а в 2011 году ожидается очередной их рост – на 14,6%.
Мы все еще не достигли пиковых показателей 2008 года, но лишь потому, что нам пришлось пережить действительно ужасный 2009 год, когда GroupM зафиксировала рекордное 26-процентное снижение совокупных рекламных расходов.
Шестой участник «Большой пятерки»
Как бы ни была Россия изменчива, она играет ключевую роль для международных брендов – эта страна, по сути, стала шестым участником «Большой пятерки» крупнейших рынков Европы. Для большинства потребительских брендов Россия, вероятнее всего, станет одним из немногих крупных рынков, где они смогут рассчитывать на существенный рост.
У страны до сих пор имеются инфраструктурные проблемы – на строительство и модернизацию дорог, железнодорожной сети и торговых центров потребуется время. Это замедлит рост некоторых товарных категорий – таких, например, как стремительные товары широкого потребления.
Однако, ускорить реализацию потенциала в этих секторах помогут инвестиции в инфраструктуру для Чемпионата мира (Россия пообещала дать футбольным фанатам возможность бесплатного перемещения между местами проведения матчей и заверила, что выделит на подготовку 10 миллиардов долларов бюджетных средств).
Что касается брендов, специализирующихся на оказании услуг, которым для того, чтобы закрепиться на обширной территории страны, вмещающей девять часовых поясов и 141 миллион человек, требуется минимальная инфраструктура – они имеют потенциал практически беспрепятственного роста.
Сегодняшняя Россия – это нечто большее, чем Санкт-Петербург и Москва. Благосостояние распространилось по всей европейской части России, а товарный бум создает важные очаги богатства также и во многих районах Сибири и Дальнего Востока.
Медиааудиторы беспокоятся по поводу того, что новая волна бума повлечет за собой новую волну серьезной медиаинфляции. Но, откровенно говоря, на фоне потребительской инфляции в диапазоне 7–9 %, увеличение рекламных расценок на 15–20% может быть частично компенсировано. При этом следует помнить, что стоимость тысячи контактов (CPM) в России, остается самой низкой в Европе – даже ниже, чем в Украине.
Сокращение населения
Одним из факторов естественного роста CPM является устойчивый отрицательный прирост населения. В отличие от трех других участников клуба БРИК (Бразилии, Индии и Китая) население России сокращается – таково наследие периода стагнации, последовавшего за падением коммунистического режима, когда из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне семьи предпочитали оставаться небольшими. Это означает, что к 2025 году в стране будет на 6 миллионов меньше молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет.
Ключом к крупнейшей в мире стране станет телевидение. Территориальный размах России означает, что перед печатной рекламой стоят те же самые инфраструктурные проблемы, что и перед товарами широкого потребления. У радио все еще имеется ряд качественных недостатков, тогда как уровень прозрачности рынка наружной рекламы далек от идеалов.
Запуск телереклама автоматически подразумевает, что придется иметь дело с холдингом «Видео Интернешнл», который, несмотря на антимонопольные законы, ограничивающие рыночную долю до 35%, в действительности контролирует большую часть рекламного рынка.
Ситуацию не назовешь идеальной, но владение СМИ – это политический вопрос, и эту ситуацию никак не изменит даже самое настойчивое лоббирование со стороны рекламной индустрии. Плюс всего этого заключается в том, что сильные и прекрасно финансируемые СМИ имеют возможность инвестировать в качественный контент, обеспечивая наших клиентов обширной аудиторией.
Ситуация улучшилась бы, если ли бы все каналы добились рекордных GRP и телевизионных рейтингов, и, наряду с этим, были бы усовершенствованы автоматизированное управление СМИ и система выставления счетов. Местная рекламная ассоциация, АКАР, всеми силами добивается повышения прозрачности рекламного рынка, но на это потребуется время.
Когда все хорошо – все просто прекрасно
Но, в конечном счете, российский медиа-рынок, все же, процветает, благодаря экономике, которая зиждется на высоких ценах на нефть и сырьевые товары, а также невероятному количеству слухов.
Каждому, кто хочет заниматься бизнесом здесь, следует принять, что на российском рынке законы западного рынка не действуют. Нестабильность была и в ближайшем будущем будет оставаться неотъемлемой частью маркетингового ландшафта.
Здесь когда все плохо, то все очень плохо, а когда все хорошо – все очень хорошо. Сейчас все очень хорошо. Скрестим пальцы, чтобы все шло, как идет. По крайней мере, до первого касания мяча на Чемпионате мира по футболу.
* –
Опубликовано в AdAge
