Ведущие вузы взяли на вооружение новый метод привязки теоретического учебного курса к повседневной экономической реальности и приглашают представителей бизнеса для обучения студентов. С 2007 г. в МГИМО работает кафедра «АДВ – маркетинговые коммуникации». Генеральный директор агентства UM Дмитрий Насальский вместе с коллегами разработал курс медиапланирования, который читает на кафедре вот уже третий год. Своим мнением о подготовке будущих кадров медийных агентств делится Дмитрий Насальский.
Сколько лет Вы в рекламной сфере?
Почти пятнадцать, с начала 1996 года. Тогда я работал в агентстве полного цикла J.Walter Thompson и занимал позицию менеджера по медиапланированию. В медиаотделе у нас было всего два человека. Начал, в прямом смысле, с низшей ступени…
Работа нравится? Чувствуете драйв?
Да, конечно. Это ведь современный бизнес. К тому же, наше агентство сетевое и мы находимся на «рекламной передовой». Это не может не нравиться.
Как пережили кризис на передовой?
В своё время я запретил употреблять в агентстве слово «кризис». Максимум – «рецессия» или английское слово downturn. Может быть, это стало одной из причин того, почему по результатам 2009 г. при общем падении рынка наше агентство показало рост в семь процентов (данные совместного рейтинга газеты «Коммерсантъ» и портала AdIndex).
Что до меня лично – то сработала антикризисная «прививка»: в памятном 1998 г. меня сократили из штата первого моего агентства – полгода тогда был безработным…
Давно вы преподаете?
Вот уже два года.
Почему выбрали именно МГИМО, а не другой вуз? Зачем надо было создавать отдельную профильную кафедру?
Кафедра «АДВ – маркетинговые коммуникации» была создана выпускником МГИМО – председателем совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ Дмитрием Коробковым.
Для чего создана кафедра? Рекламная отрасль остро нуждается в квалифицированных молодых кадрах. Эта проблема очень актуальна, и поиски ее решения ведутся повсеместно. Работодатели жалуются на молодых специалистов, не имеющих никакого понятия о своей профессии с практической точки зрения. Да, вузы время от времени приглашают известных в своей области людей, читающих в рамках встречи со студентами пару лекций, но этого мало – необходимы постоянные занятия с преподавателями, включенными в реальный бизнес.
Для подготовки нашего курса я взял отпуск и в течение недели писал «Основы медиапланирования», потому что с кондачка, только лишь на энтузиазме и личном обаянии обучать студентов нельзя – к занятиям нужно тщательно готовиться. И все равно каждый раз я что-то добавляю в уже готовый материал, перерабатываю его, потому что невозможно одну и ту же лекцию одинаково читать дважды.
В этот курс входят только лекции? Или есть и практические занятия?
Обязательно практические занятия. Курс небольшой – 36 академических часов. Половина из них семинары.
Что студенты делают на семинарах?
Мы предлагаем поработать над реальным медиабрифом – например, уже реализованной рекламной кампании. Подбираем интересные примеры, среди которых может быть бриф крупной компании с большим бюджетом, или наоборот – бриф клиента, у которого не хватает денег на телевизионную рекламу. Ребятам это очень интересно. Студенты выполняют сквозное задание и представляют презентацию на зачете.
В первом семестре занимаются журналисты и специалисты по связям с общественностью, во втором – социологи. Социологи более подготовлены, поэтому на занятия им по плану отведено уже по 50 часов.
То есть это не специализация?
Нет, но это обязательный учебный курс, который оканчивается зачетом, а с этого года ребята сдают экзамен.
Кейсы используете из своего опыта?
Из практики нашего агентства, но не только. Каждый год мы отслеживаем призовые работы различных фестивалей и форумов. Объясняем студентам, почему победила именно это работа, а не другая, по каким критериям жюри делает свой выбор на разных конкурсах. В этом году мне самому довелось принять участие в работе жюри Cannes Lions – оттуда специально для занятий я привез чемодан кейсов с запасом на год вперед.
Я обязательно рассказываю ребятам о результатах исследований, проведенных в нашем агентстве. Со временем появляются новые работы, мы обновляем базу, редактируем курс.
Как студенты относятся к занятиям?
Хорошо относятся. Кто-то проявляет больший интерес, кто-то меньший. Все как обычно. Есть определенный процент студентов, которые занимаются с очень большим интересом. Они и задания делают лучше, и вопросов задают больше.
Как вы выстраиваете с ними отношения?
Мне нравится общаться с молодежью. У нас и состав агентства молодой – как, в сущности, и весь рекламный бизнес. Надо просто не забывать, что сам недавно был юным и совершал ошибки – тогда все будет нормально.
Среди молодежи есть и романтики, и прагматики. Если говорить конкретно про МГИМО, то в этом вузе есть студенты, которые поступили самостоятельно – сдали ЕГЭ, живут в общежитии, грызут науку, посещаемость у них стопроцентная… А есть и совершенно другие примеры. Так что нынешние молодые люди совершенно разные.
Сейчас много студентов параллельно с учебой работают. А как у вас?
Если говорить о МГИМО, то здесь существует установка деканата, разрешающая студентам работать не раньше четвертого курса. Что касается нашего агентства, то в UM работает много студентов. Причем из самых разных вузов.
Надо понимать, что в медийном агентстве есть два основных направления деятельности – баинг и пленнинг. Каждым занимаются люди разных психотипов. Для первого вида работы мы предпочитаем брать людей из МВТУ им. Баумана, МАИ, Энергетического института. Эти вузы готовят специалистов, умеющих работать с массивами данных, создавать в Excel макросы и т.д. Пленнинг – скорее, дело социологов, гуманитариев. Ведь надо уметь не только нарисовать табличку с медиапланом, но и работать с клиентами, общаться с ними, продавать идеи.
Студенты на третьем курсе еще слишком загружены – работать и учиться им тяжело. На четвертом курсе – в целом, уже нормально, но студенту еще трудно организовать свое время. После четвертого во многих вузах уже начинается практика по полгода, поэтому существует режим свободного посещения занятий. На защиту диплома мы из агентства их отпускаем.
Позитивный момент для обеих сторон в том, что к окончанию вуза наши стажеры уже многое знают о профессии. Они не просто молодые специалисты с дипломом, а уже ориентирующиеся в своей профессии люди. То есть ребята начинают свой карьерный рост не с первой, а со второй-третьей ступеньки.
А из тех, кого вы готовили, кто-то работает в вашем агентстве?
Да, три человека.
Как они мотивируют свой приход?
Интересом. На занятиях они увидели для себя что-то совершенно новое и решили попробовать себя в рекламной отрасли.
МГИМО опирается на международный опыт, готовит специалистов для международного бизнеса. Вы тоже его используете?
Безусловно, только на нем и основываемся. Российского опыта в этом бизнесе, по сути, еще почти нет. Я не видел ни одного нормального русского учебника по медиапланированию. Более того – встречаются учебники с вопиющими ошибками. Читая переводные пособия, понимаешь, что многие переводчики элементарно не владеют профессиональной терминологией. В одном из изданий я с удивлением прочитал, что термин share (доля телевизионной аудитории, которая в данный момент смотрит тот или иной канал) перевели как «акция телевизионного канала». Понятно, что смысл полностью исказился. Так что мы в своих учебных программах, безусловно, ориентируемся на западные технологии и наработки.
А монографии, научные работы пишете?
Нет, наверное, это не мое. Мне интересно практическое преподавание, непосредственное общение со студентами. Многие из создателей учебников чувствуют потребность в неком обобщении информации, пройдя определенный путь, накопив опыт и впечатления. Может, мне пока еще рано подводить эту черту?
Есть ли у ваших студентов возможность стажироваться за границей?
Наш курс – не специализация, поэтому стажировки во время обучения не предусмотрены программой. Вот когда ребята уже приходят к нам работать, это вполне реально.
Студенты должны готовиться только по вашим лекциям или еще какие-то учебники читать?
Конечно же, одних лекций мало. Я советую читать книги рекламных гуру, в первую очередь – Дэвида Огилви. С одной стороны, его книги – прекрасный образчик лирического жанра. Согласитесь, ведь интересно прочесть автобиографию этого человека, узнать, как строилась его карьера. С другой – пожалуй, это лучший учебник в нашей сфере деятельности. Еще один необходимый вид информации – выступления и интервью руководителей рекламных групп, представленных на нашем рынке, а также отчеты с форумов рекламистов. Многие из них – не только прекрасные профессионалы, но и превосходные шоумены, буквально зажигающие зал своими выступлениями. К тому же, на их выступлениях можно узнать много полезного о новых трендах в рекламной отрасли, о будущем нашей профессии.
Если не повторять их, в нескольких словах, что нас ждет в будущем?
Сегодня уже трудно себе представить рекламу без «цифровизации» и социальных сетей. Идет стирание граней между различными дисциплинами. Клиенты, особенно крупные компании, хотят получать интегрированные решения и стратегии. Креатив, пиар, медиа – все эти виды продвижения товаров и услуг снова работают вместе. Причем это уже не просто какая-то прямая реклама – это активное вовлечение потребителя в процесс взаимодействия, социализация брендов.
А что с наружной рекламой?
Сегодня активно растет Интернет, но в настоящий момент, по моему мнению, только ТВ и наружная реклама могут дать наибольший охват по России. С исследовательской точки зрения стоимость тысячи контактов в наружке стоит дешевле, чем на телевидении. Даже в этом году мы видим оживление рынка: на телевидении инвентарь закончился и куда все деньги потекли? В наружку! Следующим этапом активизировался Интернет. Так что, думаю, не стоит сбрасывать этот вид рекламы со счетов. А как она будет развиваться – это, скорее, законодательный вопрос.
Если бы вам дали волю, что бы вы прибавили, а что убавили из программы подготовки ваших студентов?
Вы знаете, у нас и так есть эта воля. Изначально деканат выдал нам некий карт-бланш. Естественно, поначалу нашу работу деканат контролировал. Теперь уровень доверия таков, что нам дают полную свободу. В соответствие с учебным планом, мы можем добавить часов, изменить что-либо – все в наших руках.
Досье Дмитриея Насальского
Дата и место рождения:
1 августа 1970 г., Москва.
Образование:
Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, экономический факультет (1995).
Семейное положение:
Женат, сыну 12 лет.
Работа, стаж:
- с 1996 г. – в агентстве J.Walter Thompson
- с 1999 г. – в группе Командарм/Aegis Media
- в 2004 г. возглавил агентство Carat (группа Aegis Media).
- с 2006 г. – генеральный директор агентства UM (Группа АДВ).
- с 2008 г. – преподаватель кафедры «АДВ – маркетинговые коммуникации» МГИМО
Своим важнейшим профессиональным достижением считаю:
- участие в работе жюри Cannes Lions 2010
- преподавание в МГИМО
Какое качество в людях цените больше всего?
Порядочность.
Что может заставить Вас сменить сферу деятельности?
С удовольствием бы расширил сферу деятельности, но ни в коем случае не сменил.
Любимый вид отдыха:
Посидеть тихим летним вечером на открытой террасе.
Что сильнее всего удивило за последнее время?
Осьминог Пауль, на котором весь мир просто помешался. В XXI веке – веке технологий – все стали верить какому-то головоногому прорицателю. Ну и результаты чемпионата мира по футболу удивили, конечно: я болею за Испанию, поэтому был очень рад их победе.
Последнее культурное впечатление:
Выставка Пикассо в Пушкинском музее. Ходили всем агентством.
