После проведения в начале мая тендера на размещение на бортах «Мосгортранса» в транзитной рекламе неожиданно для большинства появился новый крупный игрок – агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Зачем эта компания пришла в «чужой» для нее сектор экономики, что происходит за кулисами, есть ли в этих действиях какая-то стратегия – вопросы оставались без ответа. От новоиспеченного оператора ждали хитрых схем, отказа от подписания контракта или переуступки прав. Управляющий партнер компании «Бульварное кольцо» Глеб Кожемяко, в интервью Outdoor Media рассказал о планах и перспективах.
Вы вчера (интервью записывалось 25 мая – Прим. ред.), наконец подписали договор о праве аренды и размещении рекламы. Это был стандартный документ или вы вносили в него особые условия?
Никаких изменений в договоре, который был изначально, не произошло. «Мосгортранс» ждал одобрений со стороны мэрии и различных министерств, так как наша сделка является для города крупной. Со своей стороны мы подписали договор как-то моментально, сейчас вспомню, числа 12 или 20 мая, а «Мосгортранс» смог это сделать только 24 мая.
Вы определились со стратегией своей работы?
Я думаю, что стратегию мы сейчас объявлять не будем. Вы же понимаете, что сложилась такая ситуация, что даже по старым, завышенным прайсам транзитная реклама будет стоить дешевле, чем outdoor-конструкции. Поэтому рынок мы ломать не будем, цены оставим на уровне, соответствующем 2009–2010 гг. Со всеми агентствами будем работать, комиссионные давать в зависимости от закупленного объема. Ничего грандиозного в стратегии нет, кроме того, что теперь транзитка будет продаваться более активно, а не по принципу «ну если клиент захочет, тогда уж ладно».
Сейчас она будет продавать сама себя через наш коммерческий отдел. Если раньше сетевое агентство или клиент приходили и выбирали какой-то пул рекламы, а на оставшиеся деньги, на сдачу покупали транзитку, то теперь, мне кажется, люди должны прийти к пониманию, что транзитная реклама – это самостоятельный и ощутимый способ коммуникации с целевой аудиторией. Поэтому я надеюсь, что продажи будут куда лучше, чем было у «Нью-Тона» (агентство, занимавшееся размещением на столичном транспорте до тендера, предшественник «Бульварного кольца». – Прим. ред.).
В этой схеме вы будете играть роль распределяющего центра, т. е. через вас будут идти все контракты, поскольку у вас права на все борта?
В любом случае купить что-то не через нас будет просто невозможно, потому что у нас единый, монопольный договор на все поверхности.
В какой форме вы будете работать с другими агентствами?
Если у сетевого рекламного агентства, или у крупного рекламного агентства, или просто у хорошего рекламного агентства есть крупный клиент, который желает разместиться в транзитной рекламе, естественно, мы им никогда не откажем. Если есть желание, интерес, это естественно. Само собой, мы будем мотивировать агентства на привлечение клиентов, на перераспределение клиентских бюджетов в сторону транзитной рекламы. Для этого есть комиссионные.
Вы уверены, что такая форма работы позволит вернуть огромную сумму, заявленную на аукционе?
Я думаю, что платит сам бизнес. Нужно понимать, что наружная реклама всегда была недооценена очень сильно. Никто никогда честно не напишет, сколько денег зарабатывается в метрополитене, на транспорте или на МКАДе, ни один оператор не открывает своих доходов: у всех есть схемы, которые сделаны для того, чтобы эти доходы уменьшать. То, что, по статистике «ЭСПАР-Аналитик», транзитка в прошлом году собрала 200 млн руб., это очень скромно. Никто не показывает, что наружка собрала 1 млрд руб., а налогов заплатила около 100 млн.
На рынке все же ориентируются на выводы «ЭСПАР» – это уважаемая фирма. Вы так свободно и уверенно оперируете цифрами – у вас есть собственные источники информации по ценам, по рынку?
Как вам сказать… У меня есть 10-летний опыт. Я прекрасно знаю, что на 200 млн руб. мне могут продать только наружку в одном сетевом агентстве… Нужно понимать, что, например, для Gallery транзитка всегда была 4% от оборота, и этими крохами неинтересно было заниматься. Поэтому для них никакой это не бизнес: по большому счету, эти 4% нужны только для того, чтобы у них был «весь набор» и чтобы клиенту можно было купить все, что хочется.
Никто никогда не уделял транзитке достаточного внимания, все было пущено на самотек, всех пугали аукционные схемы. Когда ты – оператор и владеешь сетью 6х3 м, все просто: приглашаешь бригаду монтажников, они вешают, в крайнем случае перевешивают. Здесь же все по-другому: очень много работы на местах, очень велика коррупционная составляющая (я не сомневаюсь в этом). Знаете, эти директора парков…
Сейчас работа изменилась, изменилась сильно. Вообще многое поменялось в городе с прошлого сентября, нужно это понимать. В приоритете для меня борьба с коррупционными составляющими в любых направлениях. Агентства могут и должны зарабатывать деньги, а не кормить чиновников.
А так все прекрасно. Город дал возможность крупному бизнесу поучаствовать в интересном проекте.
Но вам для участия в этом проекте придется перестраивать свой сегодняшний бизнес?
Естественно, нам пришлось расшириться. Мы заранее это сделали, еще до аукциона, и не бегаем сейчас сломя голову. У нас был медиаплан, по которому мы готовы были идти на торгах до 2,5 млрд руб.
Точно такая же финансовая модель была и у «Нью-Тона» (мы общались после аукциона). И я не считаю, что на рынке есть два идиота, которые одни видят преимущества. Надо понять, что Gallery не работает меньше чем с 300%-ной маржой. У них есть финансовый комитет, который не даст им участвовать в чем-либо, если там не будет 300%-ной прибыли. Это нормально для индустрии наружной рекламы, все к этому привыкли и считают, что так и должно быть. Мы готовы работать на более низкой марже.
Вам понадобятся консультационные или посреднические услуги со стороны действующих рекламных агентств?
Мы нормально со всеми общаемся, с тем же «Нью-Тоном» и Gallery. C «Олимпом» хорошо общаемся. Не знаю, как он сейчас собирается удерживать ситуацию по метрополитену. Это опять же вопрос рентабельности бизнеса.
Раз уж вы включились в этот бизнес, может быть, уже есть первые контракты?
Официально мы не могли продавать до 25 мая. Конечно, клиенты уже есть: сезонные клиенты, торговые центры. Но я не думаю, что мы успеем запустить сотню-другую троллейбусов-автобусов в ближайшие дни. Все будет потихонечку, но оперативно.
Планируете ли вы расширять присутствие на рекламном рынке еще как-либо?
Конечно, мы будем расширять свое присутствие на рекламном рынке. Сейчас будет проводиться куча аукционов. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, но при этом не станем бегать за каждым аукционом. Скажем, метро нам неинтересно: тут нужен огромный опыт.
Тогда о каких аукционах идет речь? В следующем году ожидаются аукционы по outdoor-щитам. Вы планируете прийти и в этот сектор?
Безусловно. У нас была уникальная возможность впрыгнуть в уходящий поезд. Все идет к глобализации рынков, и в итоге останется три-четыре крупные компании, которые будут заниматься наружной рекламой и будут конкурентоспособны. Думаю, что мы вовремя успели и у нас есть все шансы стать одной из них.
