Дополнительным инструментом создания прозрачной отрасли наружной рекламы в столице могут стать так называемые характеристики местоположений – то есть точные и измеряемые данные о территории нахождения разрешенной конструкции: от привязки к координатам до комплексного представления об окружающей рекламоноситель городской инфраструктуре. Введение геокодированных (привязанных к картам) баз данных по носителям в реальных географических координатах открывает широчайшие возможности по созданию понятной системы организации сетевых и оригинальных конструкций.
В частности, такой шаг станет вполне логичным продолжением активного развития геоинформационных технологий: на территории России в настоящее время уже действуют глобальные навигационные системы GPS и ГЛОНАСС, которые могут дать реальные координаты любого объекта. Очень своевременно в нашей стране сняты ограничения по секретности (закон «О навигационной деятельности» от 2009 г.). Кроме того, применению цифровых методов работы способствуют развитые геоинформационные web-сервисы: в мире их активно продвигает Google, а в нашей стране – «Яndex».
Соответственно, такие маркетинговые инструменты, как учет рекламного инвентаря операторов, мониторинг наружной рекламы, изучение аудиторий, уже в ближайшем будущем не смогут обходиться без современных методов получения и обработки данных. Но особую ценность геоинформационные методы приобретают в сфере управления и регулирования наружной рекламы, что стало в последнее время особенно актуально в Москве.
Новый мэр столицы уже с первых дней в должности заметил, что город перегружен рекламными конструкциями, которые наносят ущерб архитектурно-художественному облику столицы.
Этому способствует, например, активное применение в столице малых форм – указателей, афишных стендов, рекламы на таксофонах, дорожных знаках, остановках общественного транспорта, киосках. Во многих случаях конкурсы организуются без указания точных мест размещения рекламоносителей, что позволяет сохранять этот сектор наружки непрозрачным. В то время как, по оценочной информации «ЭСПАР-Аналитик», речь идет о десятках тысяч конструкций общей площадью не менее 250 тыс. кв. м.
По многолетним наблюдениям, основную долю в общем объеме отрасли занимает сетевой инвентарь, а разрешения на многочисленную упомянутую «мелочь» выдаются без учета размещения других конструкций. Кроме того, в столице растет и «штучный» крупный формат. Например, за пять лет только в Центральном округе Москвы площадь крупного формата возросла в 1,5 раза. Всего в историческом центре города находится 60% общей площади крупного формата – в основном на зданиях и сооружениях. Свой вклад в «хаотизацию» визуальной среды внесли и строительные сетки – главный раздражитель для москвичей, усиливающий общее негативное отношение ко всей наружной рекламе.
В итоге основными трендами развития наружной рекламы в столице стали увеличение количества малого формата и сверхкрупного формата на зданиях и сооружениях в ущерб сетевым носителям.
Последнее время ряд отраслевых организаций начал активную борьбу с этим явлением, справедливо подозревая, что вновь появляющиеся крупные носители в центре города и «неучтенная» мелочь могут быть установлены в обход законных процедур.
Еще недавно в Москве отсутствовал публичный реестр рекламных мест, и до сих пор нет привязки к картам большего количества несетевых носителей. Как известно, уже в 2011 г. должны быть разработаны концепции размещения рекламы в городе, определены конкретные места дислокации рекламоносителей. Использование при этой работе геоинформационных систем становится важным фактором, который поможет в кратчайшие сроки провести колоссальный объем работы по реформированию рекламного пространства города.
При подготовке публикации были использованы материалы доклада генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина на конференции «Эффективная наружная реклама», прошедшей в декабре 2010 г.
