Благодаря серии провокационных рекламных и PR-кампаний небольшой СКБ-банк за пять лет вошел в топ-50 российских банков. «Секрет фирмы» выяснил, как, сделав ставку на копейку, можно получить выигрыш на рубль.
В январе этого года на сайте екатеринбургского СКБ-банка появилось необычное объявление. Банк сообщил, что начинает скупку у населения одно-, двух- и пятирублевых монет Санкт-Петербургского монетного двора выпуска 2003 года. По цене 5 тыс. руб. за штуку. Новости об акции прошли по федеральным телеканалам, интернету и бумажным СМИ. Люди бросились перетряхивать свои копилки. Только в январе сайт банка посетили 495 тыс. человек – в шесть раз больше, чем до акции.
Но благотворительностью тут и не пахло. Мало кто знает, что подобные монеты были выпущены тиражом 15 тыс. штук и считаются раритетом. Нумизматы платят за них 6-18 тыс. руб.
Разумеется, банк затеял акцию не для того, чтобы заработать на перепродаже мелочи – пока ему «сдали» лишь 100 штук. «Монетки – роскошная PR-идея. Новость разлетелась по интернету, и при копеечных затратах банк получил всероссийскую известность», – говорит бывший начальник службы рекламы и PR СКБ-банка, ныне директор рекламного агентства «Мания величия» Валентина Гофенберг.
Пухов и капуста
У СКБ-банка, контролируемого группой «Синара», никогда не было большого рекламного бюджета, зато имелись амбициозные планы. Дмитрий Пумпянский (ему принадлежит группа «Синара») в 2006 году поставил перед правлением задачу, казавшуюся неосуществимой, – за год удвоить все показатели и вдвое расширить филиальную сеть за пределами УрФО. Недавно назначенный председатель правления СКБ-банка Владимир Пухов понимал, что скучная реклама, где бизнесмены пожимают друг другу руки, не поможет – нужны нестандартные ходы.
Клиентская база СКБ-банка в 2005 году состояла из работников заводов и совхозов, которых банк обслуживал в рамках зарплатных проектов. Это люди с невысокими доходами, рассказывает Валентина Гофенберг, и говорить с ними нужно было на их языке. Она придумала рекламную кампанию «Круговорот капусты», в которой обыгрывалась ассоциация «деньги – капуста». Пумпянский хотел было пустить «капусту» под нож, но потом дал Пухову карт-бланш на три месяца. Кампания стартовала в январе 2006 года и за первый же месяц принесла банку 100 млн руб. вкладов (втрое больше, чем в январе 2005-го).
В 2007 году «овощная» тематика на билбордах СКБ-банка сменилась рисованными бабушками (в продолжение ряда «деньги – капуста – бабки»). «Бешеные бабки» рекламировали вклады, «быстрые бабки» – потребительские кредиты, «оборотистые бабки» – кредиты малому бизнесу.
В кризис СКБ-банк запустил эпатажную кампанию с лозунгом «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Слоган Пухов сочинил сам. Клиенты восприняли идею на ура. «В разгар кризиса, когда банки валились один за другим, мы озвучили то, о чем думали все», – рассказывает Пухов. За последний квартал 2008 года банк привлек 2,7 млрд руб. вкладов (треть своего годового объема депозитов физических лиц). Правда, в УФАС Свердловской области посыпались жалобы от граждан на использование жаргона, и банк заплатил 40 тыс. руб. штрафа. «Вообще-то слово «очкуешь» по телевизору звучит через день», – пожимает плечами Пухов. История с ФАС вышла на федеральный уровень. «Это был апогей нашей рекламной концепции, мы здорово нашумели», – вспоминает банкир.
«Слоган «Очкуешь, товарищ?» – сильный ход, – говорит креативный директор Arena Magic Box (разрабатывает рекламу для Альфа-банка, Росбанка и Промсвязьбанка) Александр Неруш. – Банк сфокусировался на своей аудитории, которая любит крепкое словцо и хорошую шутку».
Двое в майках
Еще больше известности СКБ-банку принесла кампания 2009–2010 годов, лицом которой стал актер Сергей Гармаш. На билбордах в Екатеринбурге и в роликах по федеральному телевидению актер появлялся в гимнастерке, косоворотке, а самым ярким оказался образ работяги в майке-«алкоголичке». Рекламная серия принесла плоды: в городах, где банк открывал новые филиалы, о нем уже знали. Однако Гармаш был недоволен, что фотографии, на которых он снялся в майке, банк использовал без его согласия, и подал в суд. Проиграв процесс, актер заявил, что станет судиться дальше, а примирение возможно, если Пухов сам сфотографируется для рекламы в майке. «А я взял и снялся – решил выйти из образа чопорного банкира», – рассказывает финансист. Банк развесил билборды со слоганом «Первый национальный банк с чувством юмора», на которых Гармаш и Пухов сидят рядом в одинаковых майках.
«Дуэт» прогремел на всю страну. В третьем квартале 2010 года на сайт банка заходили 5 тыс. человек в день, в четвертом, когда Пухов дебютировал в рекламе, число посетителей выросло в пять раз. Банкир в майке понравился и корпоративным клиентам. Так, размеры остатков на расчетных счетах за год удвоились (в начале 2010 года было 8 млрд руб., в конце – 16 млрд руб.). «Руководители компаний – не потомственные дворяне, они так же, как и «физики», смеялись и следили за развитием событий», – объясняет Гофенберг.
Мужской разговор
Со временем эмоциональную рекламу стали делать и более крупные банки. Так, в прошлом году банк «Траст» провел кампанию «Раздаем капусту, хватит на всех!». Пухов был возмущен: мол, это плагиат, СКБ-банк еще в 2006 году зарегистрировал изображение савойской капусты в качестве своего товарного знака применительно к рекламе финансовых услуг. И подал на «Траст» в суд, требуя возмещения 5 млн руб. ущерба.
Суд первой инстанции обязал ответчика выплатить СКБ-банку 300 тыс. руб., однако апелляционный суд это решение отменил и позволил «Трасту» размещать «овощ раздора» на своих плакатах. Как отметила представитель «Траста» Ольга Ходченкова, ничьи авторские права банк не нарушил. По заказу «Траста» был проведен соцопрос, и большинство респондентов сказали, что капуста у них не ассоциируется с каким-то определенным банком.
После «капустного конфликта» между двумя банками развернулась настоящая креативная война. Так, в конце 2010 года лицом рекламной кампании «Траста» стал актер Брюс Уиллис. Буквально через неделю после старта кампании в интернете появились сообщения, что новым рекламным лицом СКБ-банка станет другой «настоящий мужик» – Леонардо Ди Каприо, который якобы приезжал в Россию не только для участия в Международном тигрином форуме, но и для заключения контракта с банком.
Новости сопровождались рекламным макетом с логотипом СКБ-банка, фотографией Ди Каприо и слоганом «Настоящий мужик!». Валентина Гофенберг предполагает, что никакого контракта с актером банк не заключал, а просто запустил «утку» в информагентства Екатеринбурга. Впрочем, Пухов причастность банка к распространению плакатов категорически отрицает.
Нарубили капусты
С 2005 года объем депозитов СКБ-банка вырос почти в 7,7 раза, кредитный портфель – в 8,6 раза, филиальная сеть – в три раза, с 50 до 150 офисов. «Если бы мы шли традиционным путем, показывая мужчин в дорогих костюмах, мы не смогли бы развиваться с такой скоростью», – резюмирует Пухов. Этот результат был достигнут скромными средствами – в 2010 году рекламный бюджет банка составил 64,2 млн руб. «Яркую идею заметят и при небольшом бюджете», – говорит финансист.
Однако с маркетинговой мощью более крупного «Траста» ему все-таки тягаться трудно. Бюджет последнего в шесть раз больше – 372,8 млн руб. И в прошлом году «Траст» опередил екатеринбургский банк по темпам роста портфеля кредитов, выданных физлицам, – 267% против 111% у СКБ-банка. Так что уральцам снова придется поднажать на креатив.
