Разбирая споры по поводу product placement, оплаченной демонстрации или упоминания товара в кадре, суды должны выяснять, органично или нет этот товар интегрирован в сюжет фильма или телепередачи. К такому выводу пришла кассационная инстанция, изучившая в середине февраля иск холдинга «Солнечные продукты» к кинокомпании «Централ Партнершип».
Судебное разбирательство между входящим в холдинг «Солнечные продукты» ОАО «Жировой комбинат» и ООО «Централ Партнершип» (ЦПШ) длится уже почти год. В марте 2010-го «Солнечные продукты» подали иск в арбитражный суд Москвы, требуя взыскать с кинокомпании 770,8 тыс. рублей. Еще в 2007 году стороны договорились, что в сериал «Ермоловы» войдут сцены, где задействован майонез «Московский провансаль». При этом ЦПШ гарантировало, что сериал будет обнародован в течение года после завершения съемок. Они закончились в январе 2009-го, но «Ермоловы» в эфире «Первого канала» появились только в мае 2010-го.
Суд первой инстанции в августе прошлого года отклонил иск «Солнечных продуктов». Но как выяснилось из полного текста решения, причиной отказа стало признание заключенного между сторонами договора ничтожной сделкой. Из приложений договора следовало, что информация о майонезе должна быть размещена в сериале, по мнению суда, «в форме скрытой рекламы», которая запрещена ч. 9 ст. 5 закона «О рекламе». В октябре 2010 года решение первой инстанции полностью поддержал Девятый арбитражный апелляционный суд.
Однако 16 февраля 2011 года кассационная инстанция отменила решение арбитражного суда Москвы от 18 августа 2010 года и постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 28 октября 2010 года, вернув дело на новое рассмотрение в суд первой инстанции.
Из опубликованного полного текста постановления Федерального арбитражного суда Московского округа (ФАСМО) следует, что выводы двух первый инстанций не соответствуют положениям закона «О рекламе». Упомянутая часть 9 статьи 5 закона действительно запрещает использование и распространение скрытой рекламы, которая определена как реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Но, констатирует в своем постановлении ФАСМО, суды предыдущих инстанций не установили, что согласованный «Солнечными продуктами» и ЦПШ в договоре способ размещения информации о комбинате и использования его продукции в фильме направлен именно на оказание неосознаваемого воздействия на сознание потребителя. Не привели суды и доказательств, что «заключенный сторонами договор содержит условия об использовании специальных технических средств для размещения информации» о «Московском провансале»
Пункт 9 статьи 2 закона «О рекламе» уточняет, что действие закона не распространяется на упоминание товара, если его использование «органично интегрировано в произведение». Чтобы признать, было ли использование майонеза скрытой рекламой, суды должны были определить, органично или нет этот товар был интегрирован в сериал, резюмирует ФАСМО. При новом рассмотрении дела кассационная инстанция не исключает, что судам придется проводить экспертизу, чтобы понять, является ли подобное использование «Московского провансаля» скрытой рекламой.
Судебная эпопея с «Московским провансалем» негативно повлияла на имидж этого сегмента рекламного рынка, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. «Те, кто хотел размещать в сериалах product placement, продолжили делать это, – поясняет она. – Но те рекламодатели, кто только задумывался о нем, скорее всего, решили перестраховаться и не выделять бюджеты на этот неоднозначный вид коммуникаций». ЦПШ довольно выводами ФАСМО, отмечает директор по связям с общественностью кинокомпании Юлия Куликова. «Само по себе появление товара в кадре не является скрытой рекламой, запрещенной законодательством», – подчеркивают в ЦПШ.
