Исчезновение огромного рекламного плаката с фасада «Известий» в конце мая открыло новую страницу в истории рекламного рынка Москвы. Власти уже много лет говорили, что будут бороться с незаконной наружной рекламой, нарушающей облик города. Но видимый результат появился только теперь. Скоро полгода, как пост главы Департамента Москвы по СМИ и рекламе занимает Владимир Черников. Мы обратились к нему с просьбой рассказать о том, какие перемены ждут внешний облик Москвы в ближайшие годы.
Владимир Васильевич, недавние решения вашего департамента по демонтажу крупных рекламных полотен произвели фурор. Кто-то аплодирует вам, а кто-то упрекает в целенаправленной борьбе с рынком наружной рекламы. В чем истинные цели департамента?
Позвольте сразу не согласиться с постановкой вопроса. Департамент по СМИ и рекламе борется против рекламного рынка? Это абсурдная формулировка – и, что хуже, в корне неправильное понимание ситуации. Мы курируем этот рынок, следим за исполнением правил. Мы выполняем роль егеря. Борьба лесника против дичи или охотников – это что, по-вашему? Абсурд. Мы боремся с браконьерами – теми, кто нарушает правила или портит внешний облик города. Одним словом, под прицел попадают те, кто устанавливает рекламу незаконно.
Чем вы руководствуетесь в этой работе?
Во-первых, законом. По закону на установку наружной рекламы нужно получать разрешение у города и вносить соответствующие платежи. Нет разрешения, нет платежей – будьте любезны убрать свою конструкцию. Во-вторых, здравым смыслом. Нигде в мире вы не увидите таких крупных рекламных носителей в историческом центре. Нигде, кроме Москвы. Представьте себе Колизей или Лувр, завешанные перетяжками и щитами. Не можете? Ну а почему такое должно быть в Москве? Наконец, третье – последнее по порядку, но не по значению – это мнение самих москвичей. Если бы вы знали, сколько нам поступает жалоб от людей, чьи окна закрыты сетками с рекламой. Жители, особенно на центральных улицах, на Тверской, на Садовом кольце, годами живут в полутьме. И при этом, обратите внимание, часто не получают за это никаких денег.
Каков объем столичного рынка наружной рекламы и какова, по вашим оценкам, доля незаконной наружки?
Объем всего рынка по итогам 2010 года, по выводам специалистов, оценивается примерно в 15 млрд. рублей. Доля незаконной рекламы – это большой вопрос. Сами участники рынка говорят о 25–30%. Мы уточним эти цифры в ходе инвентаризации, которую рассчитываем закончить к 1 ноября этого года. Но в разных сегментах доля незаконной рекламы разная. Например, большие полотнища на фасадах зданий, на строительных лесах – это самая черная часть рынка. Из 73 таких конструкций лишь на восемь есть разрешения. Вдумайтесь, 90% этого рынка в тени!
Куда же смотрели власти, когда эта реклама появлялась на улицах города?
В 2007–2008 годах действующее законодательство позволяло заключать договоры без оглядки на территориальную особенность, памятники или архитектурный облик. К сожалению, приходится признать, что наследство нам досталось тяжелое, причем во всех сегментах рынка. Что же касается фасадных конструкций, то тут есть лазейка в законе. Точнее, была. В том случае, когда здание ремонтируется или реконструируется. Но сейчас игры, в которые рекламщики играли с городской властью, закончены. Появилась политическая воля у руководителей города, которые прекратили эту неразбериху.
Ведь раньше дело доходило до полного абсурда: рекламщики предлагали владельцу зданий деньги за размещение на сетке плюс брали на себя необходимые для этого строительные согласования. При этом в действительности ремонт не ведется, есть только видимость. Наглядный пример – полотно за фасаде «Известий», демонтированное в конце мая. Оно висело пять лет, ремонта никакого не было, не были даже установлены строительные леса. При этом каждый такой носитель приносит оператору по нескольку миллионов рублей в месяц. Владелец здания получает несколько сотен тысяч рублей, жильцы и город не получают ничего. Мы пытались ввести дополнительные согласования таких конструкций – ведь каждая из них сама по себе сложное сооружение, требующее проверки на безопасность. Но недавно ФАС признала незаконным требование о согласовании таких носителей с Мосгосэкспертизой и выдачу строительных ордеров на их возведение. Мы понимали, что после такого решения эта часть рынка выйдет из-под контроля окончательно. При этом очевидно, что реклама на строительных заборах и сетках город совсем не украшает.
А как же контракты с городом и разрешения в тех восьми случаях, в которых они были? Они аннулируются? Выходит, решение города имеет обратное действие?
В тех случаях, когда реклама установлена незаконно, производится демонтаж – и точка. Тут никаких вариантов нет и быть не может. Если отношения с городом оформлены по закону, то закон и заключенные договоры предлагают приемлемый выход из положения. Мы либо дожидаемся окончания действия выданного разрешения (при условии, что объект присоединен к имуществу города Москвы), либо платим компенсацию. Все справедливо. В этом году в самом центре города демонтировано 60 рекламных конструкций, на территории вокруг Кремля, монастырей и парков – еще 500. Досрочное расторжение контрактов коснется операторов перетяжек: от них мы тоже будем отказываться. Их в городе более 2 тыс. штук, так что для города это будет затратное мероприятие. Но облик столицы и жителей, согласитесь, все-таки важнее. Эту точку зрения разделяют и мэр Москвы Сергей Собянин, и Президент России Дмитрий Медведев.
Сколько времени потребуют все запланированные вами изменения и как после этого изменится московский рынок наружной рекламы?
Мы рассчитываем завершить процесс к 2013 году. В середине 2012-го истекает срок действия большинства контрактов на носители в центре города, а их более 20 тысяч. Массовое истечение контрактов позволит нам целиком пересмотреть подход к наружной рекламе без ущерба интересам игроков рынка и без экстренных расходов бюджета. По итогам этого пересмотра объем рынка наружки сократится, но неравномерно. В центре, в пределах Садового кольца, рекламы станет меньше на 40%, в остальных частях города – процентов на 20.
Пересмотр, о котором вы говорите, означает ли он появление каких-то новых правил игры?
Безусловно. Одну из главных своих задач мы видим в разработке новых правил и четкой концепции размещения наружной рекламы. Работа над этим документом уже идет, она должна завершиться в 2012 году – как раз к моменту окончания сроков по контрактам рекламщиков с городом.
В чем будут заключаться новые правила?
Во-первых, в том, о чем я уже говорил. Никаких перетяжек на улицах. Никаких сеток на фасадах зданий. Кроме того, никакой рекламы на заборах и ограждениях. Рекламы не будет на памятниках, в парках и исторически значимых территориях. В концепции будут ясно прописаны зоны, свободные от рекламы вообще. Во-вторых, устаревшие и технически, и морально конструкции будут уступать место новым, современным, инновационным носителям. Ситиборды с внутренней подсветкой, призматроны с трехгранными элементами, малый формат, в том числе на киосках нового типа. И все это будет сочетаться с архитектурным обликом города, не будет резать глаз и портить виды. В-третьих, будут созданы четкие, простые и понятные процедуры согласований. Сейчас многие операторы ставят носители без каких бы то ни было разрешений, что называется, в нахалку. Даже если конструкцию снимут, сверхдоходы, не облагаемые никакими платежами, покроют все издержки. Такой вот «принцип хапка»: подобные конструкции мы выявляем и демонтируем постоянно. Только в 2011 году на эти цели тратится 10 млн. рублей. Это значит, что процедуры согласований неэффективны. Соблюсти закон получается дороже и сложнее, чем нарушить. А должно быть – и будет – в точности наоборот.
Чтобы дойти до согласований, нужно еще получить право на установку конструкций. Это, говорят, тоже нелегко…
- А это как раз в-четвертых: права на размещение носителей будут распределяться на открытых аукционах. Они будут транслироваться в Интернете, на них сможет присутствовать пресса. Например, именно по таким принципам мы проводим конкурсы на право размещения рекламы на наземном транспорте и в метро. Открытость позволит не только честно выбрать победителя, но и увеличить поступления в бюджет. Так, по наземному транспорту мы уже нарастили доходы почти в восемь раз – до 2,2 млрд. рублей. Ожидаем значительный рост доходов и в метро. Кстати, одним из условий конкурсов станет отказ от рекламы алкоголя и табака. Получается, что доходы города могут быть выше в разы, притом что общий объем рекламы сокращается. Все дело в правильном подходе, эффективном и прозрачном регулировании рынка.
Какие новшества планируются в социальной рекламе и оформлении города?
Доля социальной рекламы определена и закреплена федеральным законом и нормативными актами Правительства Москвы, а мы просто следуем им. Что касается цены вопроса, то объемы финансирования на социальную рекламу составляют порядка 300 млн. рублей. Что же касается оформления, то мы сосредоточиваем наши усилия в первую очередь на ночной подсветке. В соответствии с решением мэра Москвы Сергея Собянина в октябре этого года пройдет Московский международный фестиваль света. Так что День города станет еще ярче, зрелищнее и необычнее. Это позволит не только устроить настоящий праздник для москвичей и гостей столицы, но и собрать самые лучшие идеи о том, как сделать наш город еще красивее.
