В условиях активно меняющейся медиасреды для продвижения бренда возникает необходимость постоянно использовать нестандартные ходы, изобретать новые коммуникационные стратегии, открывать для себя новые медиа и максимально таргетировать коммуникации. Технологию нестандартного продвижения продуктов регулярно использует оператор связи МТС.
На современном рынке при разработке стратегии рекламных коммуникаций особым затруднением становится клаттер – обилие рекламных предложений в информационном поле. В некоторых товарных группах дополнительно проявляется так называемый конкурентный клаттер, при котором соперничающие бренды или продукты используют похожие стратегии продвижения. Как выделить свою рекламную кампанию из массы подобных? Вторым камнем преткновения является недоверие, а то и отторжение, которое современная аудитория испытывает к традиционным рекламным инструментам. Прямое воздействие даже при широком охвате или высокой частоте демонстрации ТВ-роликов уже не приносит результата. Третьим препятствием становится потребительское непостоянство – и в ситуации, когда качество и спектр продуктов и услуг у конкурентов разнятся несущественно, ключевым «полем боя» становится лояльность потребителей.
Cотовые операторы МТС, «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») и «МегаФон» известны как наиболее активные outdoor-игроки, щедрые на медийные бюджеты. Но в последнее время, когда лавинообразно нарастает экспансия новых медиа и все труднее избежать клаттера, сотовики стремятся использовать уникальные технологии коммуникаций, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
В 2010 г. МТС стала первопроходцем на ниве интегрированных интерактивных коммуникаций со своим проектом Red Quest. Об итогах кампании нам рассказал руководитель Red Quest Ярослав Смирнов. Как отметил Ярослав, Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации, к тому же единственный, показывающий сегодня положительную динамику развития. При этом наиболее быстро аудитория прирастает у социальных сетей: так, количество пользователей «ВКонтакте» за прошедший год увеличилось на 51%. В целом аудитория социальных сетей за 2010 г., по предварительным расчетам, выросла не менее чем на 30%, и в дальнейшем прогнозируется ее рост не менее чем на 20% ежегодно. Основную аудиторию онлайн-медиа составляет молодежь. Именно на это сделали ставку в МТС при продвижении молодежного тарифа Red Energy. Рекламная стратегия состояла в том, чтобы объединить возможности традиционных носителей и новых медиа и найти таким образом наиболее эффективное сочетание для привлечения аудитории.
Одной из находок стал уникальный проект в Москве на Павелецкой площади, о котором отраслевой портал Outdoor.ru уже писал осенью прошлого года. Проект совместил в себе и творческую (создание баннера), и интерактивную (этап QR-quest) часть. Структура проекта проста: в июле МТС пригласила лучших граффитистов России для создания гигантского плаката общей площадью 2 тыс. кв. м, на котором были размещены специальные QR-коды. Считывать и расшифровывать их можно с помощью специального приложения для мобильного телефона. В коде на баннере была зашифрована ссылка на web-сайт, где участник обнаруживал подсказку о том, где искать следующий код. Каждую неделю на протяжении семи недель ссылка менялась, выдавая участникам различные подсказки. Те, кому удавалось собрать подсказки и первым пройти путь до конца, получали ценные призы: горные велосипеды или игровые приставки. Время проведения проекта было подобрано исходя из образа жизни целевой аудитории – летние школьные и студенческие каникулы. В итоге QR-quest МТС превратился в настоящую массовую «охоту за сокровищами», и в таком масштабе QR-quest проводился в России впервые. Москва стала третьим (после Токио и Нью-Йорка) из крупнейших городов мира, где подобная активность была реализована в таком объеме.
По оценке МТС, охват нестандартного носителя был как минимум на 50% выше, чем у стандартной наружной рекламы: онлайн-трансляция процесса создания граффити привлекала тысячи зрителей ежедневно, а механика квеста стимулировала участников еженедельно возвращаться к стартовой точке – баннеру на Павелецкой.
Точный выбор инструментов (QR-коды, для прочтения которых нужно быть хотя бы продвинутым пользователем, мобильный сайт, использование граффити в качестве рекламы и т. д.) позволил четко сфокусировать коммуникацию на аудиторию кампании – молодежь, прекрасно разбирающуюся в гаджетах и технических инновациях. А выбор QR-quest в качестве формы проведения кампании обусловил постоянный прирост аудитории заинтересованных участников. В компании отмечают, что данный проект позволил изменить восприятие бренда МТС у целевой аудитории – после кампании молодежь оценивает бренд как более прогрессивный и молодежный. Кроме того, использование в проекте услуг МТС (голосовая связь, мобильный Интернет, sms) как инструментов для игры улучшило восприятие самих услуг и сервисов компании.
Мы продолжим следить за нестандартными проектами крупнейших российских компаний, нацеленными на создание положительного клиентского опыта, и надеемся, что найдем такие проекты не только в телекоммуникационной отрасли.
