• √лавна€
  • —ћ»
  • ѕревратить ooh-рекламу в неотъемлемую часть медиамикса: опыт —Ўј
21 »юн€ 2017

ѕревратить ooh-рекламу в неотъемлемую часть медиамикса: опыт —Ўј

ѕредседатель јмериканской ассоциации наружной рекламы (OAAA) Ўон –ейли вместе с президентом и генеральным директором OAAA Ќэнси ‘летчер представили на 58-м конгрессе FEPE International программу позиционировани€ американской отрасли ooh-рекламы, пишет Out-of-home.ua.

Ќэнси ‘летчер
ѕозвольте мне начать с за€влени€ о том, что отрасль ooh-рекламы в —Ўј успешна:

  • ¬ 2016 году доходы отрасли достигли рекордного уровн€ в $7,6 млрд
  • ƒоход растет вот уже 28 кварталов подр€д
  • ¬ 2016 году рост наблюдалс€ во всех сегментах: цифровых и классических рекламных щитах, уличной мебели, транзите, индоре.
  • „етверть из 100 крупнейших ooh-рекламодателей – быстрорастущие digital/tech бренды вроде Google, Amazon, Facebook и Apple.
  • ¬ 2017 году объем ooh-рынка превзойдет рынок рекламы в журналах, а в 2019 году Ц доход рынка газетной рекламы.

Ўон –ейли
Ќо есть и другие, нефинансовые, способы оценить здоровье нашей отрасли. Ќасколько хорошо мы реагируем на разрушительные перемены? Ќасколько хорошо мы противостоим им и соответствуем задачам клиентов? —тановимс€ ли мы с каждым днем лучше? ¬едь нам бы стоило, поскольку перемены происход€т изо дн€ в день.

Ќэнси ‘летчер
Ќа этом сегодн€ и сосредоточимс€. ћы расскажем историю о том, как ooh-отрасль —Ўј объединилась дл€ поиска единого ответа на разрушительные изменени€.

Ўон –ейли
ћы знаем, что рынок —Ўј сильно отличаетс€ от других.

  • ¬ —оединенных Ўтатах дол€ ooh в структуре рекламного рынка составл€ет всего 4%
  • ¬ отличие от —Ўј, на других рынках рекламоносители сосредоточены в основном в городских центрах
  • ¬ некоторых странах дол€ DOOH составл€ет около 50% совокупного дохода, но в —Ўј она менее 30%
  • 90% американского инвентар€ установлено на частной собственности, с владельцами которой заключены договоры. ¬ других странах рекламные конструкции размещаютс€ преимущественно на государственной собственности по итогам конкурентных торгов

Ќо даже с такими расхождени€ми общего у нас больше, чем различного. ” нас похожие клиенты, и все мы сталкиваемс€ со схожими проблемами и возможност€ми.

ћы можем многому научитьс€ друг у друга.

Ќэнси ‘летчер
«а годы работы в OAAA € убедилась, что американска€ отрасль становилась сильнее и успешнее благодар€ внутреннему сотрудничеству. — большинством отраслевых задач какой-либо одной компании самосто€тельно не справитс€.

»так, со временем мы выработали уникальную модель отраслевого сотрудничества в сочетании с энергичной конкуренцией. –абота OAAA заключаетс€ в соблюдении баланса между этими компонентами и достижении результатов на благо 800 компаний-участниц Ц больших и малых, местных и национальных, частных и публичных.

Ѕлагодар€ совместным действи€м компаний-участниц мы можем отстаивать права на установку цифровых рекламных щитов, обозначать позицию по вопросам конфиденциальности данных, финансировать исследовани€, проводить промо-кампании.

Ўон –ейли
яркий пример такого единства наблюдалс€ прошлым летом. –уководители компаний со всей страны сначала собрались в Ќью-…орке, а затем в течение шести мес€цев создавали стратегическую концепцию дл€ отрасли на следующие п€ть лет.

ѕомните, все мы €ростные конкуренты. ¬се мы занимаем разные посты, возглавл€ем сильно отличающиес€ компании. Ќо мы были готовы к сотрудничеству и созданию единой отраслевой стратегии.

Ќэнси ‘летчер
Ёто действительно впечатл€ющий пример идейного потенциала и сотрудничества. ¬ команде был британец, француз и южанин с гарвардским дипломом. ” нас был эксперт по пр€мым инвестици€м, три €ростно независимых оператора, два крутых нью-йоркских маркетолога, бренд-консультант, и, конечно же, у нас был весь спектр мнений!

Ќелегко склонить руководителей высшего звена согласитьс€ хоть в чем-то, но нам это удалось.

Ўон –ейли
Ёто получилось, но потребовалось врем€ и руковод€щий центр. ѕомимо различи€ в культурах и особенност€х характеров нам приходилось учитывать и отличающиес€ бизнес-модели, и разные типы клиентов.

—оединенные Ўтаты состо€т из 210 расчетных рыночных территорий (DMA) и Lamar Advertising работает в 90% этих территорий.

ѕул рекламодателей Lamar Advertising состоит преимущественно из рекламодателей местного уровн€. ј клиенты Outfront Media и Clear Channel Outdoor Ц компании в основном национального уровн€.

 онечно, были разногласи€, но мы преодолели их. ћы знали, что нам нужно вобрать все то, что олицетвор€ют digital, mobile, big data, programmatic. ћы знали, что проактивна€ позици€ и возможность управл€ть риторикой, с помощью которой мы могли бы изменить воспри€тие отрасли в сознании рекламодателей, позволила бы увеличить «пирог» дл€ всех.

Ќэнси ‘летчер
’ороша€ стратеги€ позиционировани€ способна закрепить за собой интеллектуальное пространство. ќна объ€сн€ет, кто вы, что отстаиваете, почему люди должны вас слушать. ќна служит путеводной звездой дл€ всей отрасли, всех синхронизирует и Ђнаводит резкостьї.

Ўон –ейли
— таким настроем мы и приступили. ѕервое, что мы сделали, это договорились о единой денежной цели Ц за п€ть лет вырасти на 30%.

ѕосле обсуждений и уточнений мы пришли к единой стратегической концепции на следующие п€ть лет: сделать OOH рекламу неотъемлемой частью медиамикса.

Ќэнси ‘летчер
¬ыбор слова Ђнеотъемлемыйї был намеренным. ќно подразумевает важность, фундаментальность, жизненную необходимость.  огда ooh-реклама станет рассматриватьс€ неотъемлемым компонентом медиамикса Ц нар€ду с телевидением, digital, mobile и social Ц тогда мы займем заслуженное положение во все более тесно св€занном мире рекламы.

Ўон –ейли
—ледующим шагом мы разработали позиционирование. ƒругими словами, ответили на вопрос, о том, какое у нас уникальное ценностное предложение, и как рекламодатели должны о нас думать.

ћы сошлись на восьми атрибутах бренда, которые определ€ют out-of-home-медиа и показывают отличие от других каналов. Ёто аргументы, которые мы используем дл€ обосновани€ неотъемлемой роли ooh в медиамиксе.

“рем€ важнейшими атрибутами €вл€ютс€:

  • “ворческое воздействие
    Ooh предлагает широкий спектр крупноформатных Ђхолстовї разных форм и размеров дл€ рассказа сильной истории
  •  онтекстна€ значимость
    Ooh транслирует целевой аудитории правильное сообщение в правильном месте и в правильное врем€
  • ”силение других медиа
    Ooh увеличивает охватно-частотные характеристики маркетинговой коммуникации. », что еще важнее, €вл€етс€ более эффективным драйвером трафика, кликов и лайков (как с десктопов, так и мобильных устройств), по сравнению с другими классическими медиа

Ќэнси ‘летчер
ќстальные п€ть атрибутов важны не менее:

  • ѕовсеместность
    Ooh реклама повсюду. ќна всегда в положении Ђвключеної. ќна окружает и погружает потребителей там, где они живут, работают, путешествуют, куда ход€т за покупками и развлекаютс€. ѕрисутствие ooh в реальном мире Ц это преимущество, поскольку это Ђреальноеї медиа, обеспечивающее реальный контакт с живыми людьми
  • —в€занность
    Ooh объедин€ет бренды и потребителей, как никогда ранее, а примен€€ передовые технологии, медиа упрощает процессы планировани€, закупки и оценки
  • ”правл€емость данными
    Ѕлагодар€ тому, как используютс€ геолокационные данные, исследовани€ аудитории и глубинна€ аналитика, Ooh опережает другие медиа. –езультатом €вл€етс€ более точный таргетинг, более полное понимание аудитории, возможность оценить эффективность
  • ќтветственность
    Ooh сфокусирован на задачах клиентов, решени€х и результатах.
  • »нновационность
    Ooh продолжает мен€тьс€, остава€сь ориентированным в будущее

Ўон –ейли
Ќаш слоган — ЂOoh. Ќасто€ща€. ћощна€. –екламаї.

јмериканска€ ассоциаци€ наружной рекламы внедрила новое позиционирование во все аспекты де€тельности: веб-сайт, печатные материалы, вебинары, статьи.

–уководители компаний разработали эту стратегическую концепцию, но все понимали, что результат по€витс€ только тогда, когда кажда€ компани€ станет ее придерживатьс€.

Ќэнси ‘летчер
ѕоследнее, что мы сделали, Ц разработали стратегию, котора€ описывает, что должны делать операторы ooh рекламы в течение следующих п€ти лет. ћы определили четыре приоритета:

· –ассказывайте современную историю ooh
• ”лучшайте творческое воздействие ooh
Х ”прощайте взаимодействие с медиа и предоставл€йте провер€емые результаты
Х Ѕудьте отзывчивыми и ответственными партнерами

Ўон –ейли: –ассказывайте современную историю ooh
ѕервый приоритет Ц рассказывать современную историю ooh рекламодател€м и профессионалам в области медиа, поскольку слишком многие придерживаютс€ устаревших взгл€дов на ooh. Ќаша задача Ц рассказывать рекламодател€м о том, что сегодн€, как никогда, out of home реклама €вл€етс€ неотъемлемой частью медиамикса.

ћы рассказываем эту историю непосредственно рекламным агентствам. ¬ течение трех лет OAAA от имени отрасли посетила 330 рекламных агентств, и планирует посетить еще 100 в этом году.

≈ще один способ рассказать свою историю Ц отраслевые рекламные кампании. ќтмеченна€ призами кампани€ Feel the Real была одной из наших самых успешных маркетинговых инициатив, и мы продолжаем вдыхать в нее новую жизнь. ¬ феврале мы провели в ÷инциннати ooh-кампанию, адресованную директору по маркетингу Procter & Gamble. ћы обратились к ћарку ѕритчарду после того, как он открыто выступил против мошенничества в интернет-рекламе и обратил внимание на проблему ее видимости реальными людьми. Ёто было здорово Ц разместитьс€ на билбордах р€дом с офисом крупнейшего на планете рекламодател€.

ѕозже в этом году мы приступим к работе над следующей отраслевой маркетинговой кампанией, котора€ выйдет в 2018 году.

Ќэнси ‘летчер: ѕовышайте творческое воздействие ooh
¬торой приоритет Ц делать все возможное дл€ повышени€ творческого воздействи€ ooh-рекламы.

“ворческое воздействие вс€кий раз называетс€ первоочередной причиной, по которой рекламодатели покупают ooh. ѕоэтому мы работаем над тем, чтобы значительно усилить превосходство на уровне креатива. ћы отмечаем лучшие работы на церемонии вручени€ наград OBIE Awards, и делаем все возможное дл€ улучшени€ внешнего вида, воспри€ти€ и качества медиа.

¬ ooh инновации и креативность €вл€ютс€ частью одного и того же уравнени€. ћы инвестируем в новые виды инвентар€, новые форматы и новые технологии, которые лучшим образом демонстрируют творческий воздействие ooh. „ем больше инноваций мы внедр€ем, тем больше способов вовлечени€ потребителей создаем.

Ўон –ейли: ”прощайте взаимодействие с медиа и предоставл€йте провер€емые результаты
“ретий приоритет Ц работать не поклада€ рук, чтобы взаимодействие с медиа становилось проще, а рекламодатели получали доказуемые результаты.

ƒанные преобразуют наше медиа. ƒанные позвол€ют нам быть более объ€снимыми и предоставл€ют больше надежных и провер€емых результатов. ѕозвол€ют нам больше узнавать о потребител€х и дают поведенческие инсайты. ѕозвол€ют точнее таргетировать потребителей и став€т нас на одну доску с интернет-рекламой, обеспечива€ метриками аналогичного уровн€ (что и стимулировало развитие цифровых медиа).

ќбъединенные сети цифровых рекламоносителей позвол€ют упаковывать и продавать медиа более удобными дл€ клиентов способами, в то врем€ как автоматизированные платформы планировани€ и покупки позвол€ют усовершенствовать эти процессы.

Ќэнси уже упоминала, что наша отраслева€ модель объедин€ет сотрудничество и конкуренцию. “ри крупнейших американских оператора ooh-рекламы руководствуютс€ различными стратеги€ми в области данных.

 аждый подход подает признаки успешности.  аждый из нас использует данные и аналитику, чтобы показать рекламодател€м, почему ooh-реклама должна считатьс€ неотъемлемой частью медиамикса, и как ooh дополн€ет и усиливает мобильную, социальную и интернет-рекламу.

Ќэнси ‘летчер: Ѕудьте отзывчивыми и ответственными партнерами
„етвертый и последний приоритет Ц быть отзывчивыми и ответственными партнерами на местах.

ћы очень заметна€ отрасль, названи€ наших компаний Ц на каждом рекламоносителе в —оединенных Ўтатах.

Ѕыло бы серьезной ошибкой считать распространенность ooh само собой разумеющимс€ фактом. ћы каждый день работаем на местном, штатов и государственном уровн€х, чтобы обеспечить эту распространенность. –еальность такова, что возможности дл€ развити€, как правило, завис€т от поддержки правительства или квазиправительственных органов и, в конечном счете, от поддержки общественности. »так, мы учитываем необходимость играть положительную роль в экономике.

јмериканска€ отрасль ooh рекламы безвозмездно предоставл€ет обществу услуги социальной рекламы на более полумиллиарда долларов в год. Ёто включает и недавнюю кампанию в поддержку национальных парков, которые €вл€ютс€ туристической достопримечательностью, и новую кампанию National Geographic, направленную на спасение исчезающих видов.

ћы также сотрудничаем с ‘едеральным агентством по чрезвычайным ситуаци€м (FEMA) в вопросах информировани€ об экстренных ситуаци€х. ћы транслируем сообщени€ экстренной системы поиска похищенных или пропавших детей (AMBER) на цифровых рекламных щитах и помогаем правоохранительным органам и тыс€чам благотворительных организаций.  ак сообщает ‘Ѕ–, наводки от американских граждан, видевших соответствующие сообщени€ јгентства на цифровых билбордах, привели к поимке 57 беглых преступников.

—амый эффективный способ создать открытую и радушную среду дл€ ooh Ц быть ответственными как на уровне отрасли, так и на уровне компаний.

ћы одновременно €вл€емс€ частью общества, экономики и культуры, и, определенно, станем частью Ђумныхї городов, Ђумногої транспорта и сетевого будущего.

Ўон –ейли
≈сли взгл€нуть на отраслевые приоритеты в —Ўј на следующие п€ть лет, можно заметить, что они очень похожи на изложенные президентом FEPE International ћэтью ƒерденом.

Ќа самом деле мы не такие и разные.

Ќэнси ‘летчер
ѕринципы FEPE International полностью согласуютс€ с американским видением и стратегией, что говорит о том, что от нас ожидаетс€ глобализаци€ ooh.

Ўон –ейли
»ли что великие умы мысл€т одинаково!

Ќэнси ‘летчер
» это тоже! «а 25 лет работы в OAAA € стала свидетелем как потр€сающих возможностей, так и серьезных угроз.  ак отрасль, мы достигли успеха, ведь мы смогли объединить усили€ и противосто€ть вызовам, действу€ сообща и в одном направлении.

—оздание этой п€тилетней стратегической концепции Ц потр€сающий пример совместного действи€.

Ўон –ейли
—отрудничество и взаимодействие между конкурентами сделало нашу отрасль сильнее.  аждый день по много раз тот или иной продавец ooh-рекламы рассказывает нашу историю.

” нас есть выбор. ” нас могут быть сотни разных историй или мы согласуем наиболее эффективную и мощную историю.

— позиции генерального директора компании, а теперь и председател€ OAAA, € доволен нашим отраслевым сотрудничеством. ћы отвечаем на вызовы современности, и делаем это пр€мо.

ћы прокладываем курс. ќт менеджеров по продажам до топ-менеджеров Ц мы даем своим люд€м общее видение, видение, которое улучшит ooh-рекламу и сделает ее неотъемлемой частью медиамикса.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение