• Главная
  • СМИ
  • Судьбу контракта на рекламу в метро решит суд
25 Января 2017

Судьбу контракта на рекламу в метро решит суд

Пока рынок наружной рекламы в Петербурге четвертый год находится в подвешенном состоянии, борьба операторов развернулась за подземку. Добиваться через суд отмены итогов конкурса ГУП «Городской центр размещения рекламы» на десятилетнее право размещать рекламу в петербургском метрополитене будет ООО «Волгобалт Медиа», пишет «Лениздат.ру».

Право заключить контракт на размещение рекламы в январе 2013 года автоматически получил единственный заявившийся на конкурс участник ООО «Метроном», предложив 2,6 млрд рублей вместо изначально заявленных 1,65 млрд рублей. Теперь «Волгобалт Медиа» надеется вынудить ГЦРР провести конкурс повторно, исключив из критериев отбора работу в метро в течение последних трех лет.

Первое судебное заседание назначено на 2 марта, а двумя неделями ранее (14 февраля) «Волгобалт Медиа» будет пытаться оспорить вердикт петербургского УФАС по жалобе компании к ГЦРР. Жалоба была удовлетворена, но только частично. Если требование опыта работы в метро за последние три года ведомство сочло необоснованным, то против требования подтверждать квалификацию контрактами на сумму не менее 10% от стартовой цены ничего не имело. «Волгобалт медиа» также добивалось судебного обеспечения в виде приостановления конкурса, мотивируя требование тем, что действует в публичных интересах, но в обеспечении было отказано.

Формальная уступка

Изначально до торгов допускались только компании, имевшие опыт работы в метрополитене за последние три года. То есть фактически — только те, что уже десятилетия делят рекламное пространство петербургской подземки. Ситуация дублировала предыдущий конкурс 2006 года, когда торги обернулись формальностью: для участия в тендере требовался пятилетний опыт работы в метро, которым могли похвастаться только разделившие к тому времени рекламу в подземке AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет». Право продавать рекламу они передавали компании «Проспект», руководство которой, по данным СМИ, аффилировано с метрополитеном и самими операторами.

Это возмутило других операторов рекламы, и в петербургское УФАС и федеральную ФАС было направлено сразу несколько жалоб. Антимонопольная служба частично согласилась с ними и предписала ГЦРР исправить ситуацию. Несмотря на то, что соответствующие поправки в конкурсную документацию были внесены, игроки рынка считают их формальными. Компаниям, не сотрудничавшим с метрополитеном последние три года, разрешили претендовать на контракт, но преференции по-прежнему осталась у «старожилов» подземки.

Согласно документам, ключевыми критериями оценки ГЦРР считает предложенную цену (максимум 50 баллов), квалификацию участника (максимум 20 баллов) и «предложение участника о качественных, функциональных характеристиках реализации права пользования местами для размещения рекламы» (максимум 25 баллов).

И под «квалификацией» здесь понимается не опыт работы на рекламном рынке в целом, а именно «объем выполненных за последние три года работ в сфере размещения рекламы в метрополитенах РФ». «Вроде как нам пошли навстречу и чуть-чуть подправили конкурсную документацию, но на самом деле ничего не изменилось, — объяснила Лениздат.Ру Инга Овтова, юрисконсульт «Волгобалт медиа». — До этого мы просто не могли участвовать в конкурсе, а теперь можем, но всегда будем отставать на 20 баллов».

Именно из-за этого заведомого проигрыша, по мнению юрисконсульт, ни одна компания кроме «Метронома» и не стала участвовать в конкурсе. Последние и стали автоматическим победителем. Но УФАС в решении по «Волгобалт медиа» указывает 11 петербургских организаций, которые, по мнению ведомства, обладают необходимыми знаниями и опытом и могли бы претендовать на контракт.

При этом убедить УФАС в том, что опыт работы рекламной компании в метро необходим, ГЦРР не смог ни доводами о психологической специфике работы в метро (якобы горожане с клаустрофобией более уязвимы к визуальным образам под землей), ни доводами о необходимом знании двадцати трех нормативных актов и повышенной опастности работ.

Повышать до предела

Единственный путь к выигрышу для компании без свежих контрактов с метрополитеном — предложить сумму, существенно превышающую стартовую, что для компаний неподъемно. «Цена и так без всяких оснований завышена, — уверена Инга Овтова. — никто не видел и не знает ее расчетов». Она заметила, что с ростом технического прогресса популярность наружной рекламы, в частности рекламы в метро, неуклонно падает, и велик риск не «отбить» вложенные средства. Более рискованным контракт делает и его длительность — за 10 лет приоритеты рекламодателей могут сильно измениться. Заметим, что ООО «Метроном» предложила сумму в 2,5 млрд рублей, на миллиард превышающую изначальную ставку.

Таким образом завышенная сумма, которая могла бы «перебить» предложение компаний, обладающих «бонусными» баллами за опыт работы в метро, чревата риском последующего невыполнения обязательств и повторением московской истории 2015 года. Тогда московскому метрополитену пришлось разорвать контракт с рекламной компанией «Авто Селл» и объявлять конкурс на выбор нового подрядчика. Компания не смогла выполнить обязательства и ее задолженность к июлю превысила миллиард рублей, еще 400 миллионов составляли пени. В мае 2016 года компания была признана банкротом, а в середине августа Арбитражный суд Московской области постановил включить в реестр требований кредиторов задолженность перед Московским метрополитеном на общую сумму более 1,37 млрд руб.

«Здесь все к этому тоже идет, — уверена Инга Овтова. — Если ГЦРР не хочет делать по-человечески, можно заявить невменяемую цену и ты пройдешь по всем критериям, но не сможешь выполнить обязательства. Нам этих целей добиваться незачем. Мы только хотим освоить еще часть рынка, потому что с наружной рекламой сейчас непонятно что происходит”. Напомним, что конкурс на рекламные конструкции городская администрация не может провести с 2013 года — сначала долгое время составлялась новая схема расположения конструкций, затем торги были отменены УФАС, но заново комитет по печати до сих пор их не провел. Все это время наружная реклама находится на полулегальном положении.

На федеральном уровне антимонопольной службы конкурсную документацию ГЦРР оспаривал московский рекламный оператор ООО «Трейд Компани». В августе 2016 года эта компания выиграла аналогичный конкурс в столице: за право в течение десяти лет единолично размещать рекламу на территории московского метрополитена «Трейд Компани» предложила 22,6 млрд руб при стартовой стоимости в 17,6 млрд рублей. Компания входит в холдинг «Гема», в него же входила и не справившаяся с условиями аналогичного контракта в 2015 году «Авто Селл».

Заметим, что до московского конкурса были допущены сразу пять компаний, но фактически за договор боролись три: Russ Outdoor, «Лайса Диджитал» и «Трейд Компани».

К сожалению, с представителями «Трейд компани» Лениздат.Ру пообщаться не удалось: в холдинге Гема ответили, что со СМИ не общаются. Комментарий «Форт групп медиа», также подававшей жалобы на конкурсную документацию в петербургский УФАС получить также не удалось.

Мелочи не считаются

Другой, более мелкий контракт — на размещение рекламы в подвижных составах — и вовсе не был вынесен на конкурс. ГУП «Петербургский метрополитен» заключил десятилетний контракт с тем же «Метрономом» напрямую еще в 2015 году. Представитель ГЦРР пояснил это тем, что подвижные составы принадлежат самому метрополитену, а сумма контракта небольшая (217,8 млн рублей в год). При этом в октябре 2016 года председатель комитета по печати Сергей Серезлеев сообщал Лениздат.Ру, что запуск конкурсных процедур, касающихся аудиорекламы и размещения объявлений в вагонах, еще не состоялся. Тогда глава комитета заверял, что это станет следующим этапом после оценки результатов конкурса на размещение станционной рекламы.

На этот раз комментариев от главы комитета Лениздат.Ру получить не удалось.

Представитель «Волгобалт медиа» заметила, что при возможности компания безусловно участвовала бы в конкурсе на размещение рекламы в вагонах. «Мы бы во всем участвовали, честно говоря, мы ведь двадцать лет на этом рынке, — призналась Инга Овтова. — Мы делали и ролики, и плакаты, любые форматы, наши люди все умеют. Есть опыт размещения и на транспорте, на такси — не вижу большой разницы».

В феврале 2016 года, когда условия конкурса еще не были ясны, эксперты предполагали, что есть возможность передела рекламного рынка подземки. «Заполучить контракт с метрополитеном хотели бы многие предприятия наружной рекламы, — рассказывал Лениздат.Ру президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский. Если торги на этот раз будут открытыми и в них смогут поучаствовать все, возможно, это окажется единственной возможностью для кого-то остаться на рынке с учетом того, как сейчас живет наружная реклама».


Источник: Катерина Яковлева, «Лениздат.ру»

Возврат к списку