7 »юн€ 2017

“оропливый передел наружной рекламы

¬сего через неделю после публикации схемы размещени€ наружной рекламы комитет по печати —анкт-ѕетербурга объ€вил торги.  онкурс, которого рынок ждал с 2013 года, проводитс€ в спешке, без консультаций с сообществом и рискует быть вновь отмененным из-за готов€щихс€ жалоб со стороны операторов наружки, полагающих, что нарушаетс€ закон «ќ защите конкуренции», пишет ЂЋениздат.–уї.

»звещение о проведении торгов на право размещать наружную рекламу в ѕетербурге в течение 10 лет комитет по печати опубликовал вечером 2 июн€. Ќа торги выставлены 9267 конструкций (из 9271 имеющейс€ в схеме), начальна€ цена всех 23 лотов составл€ет 984 млн рублей.

Ќиша дл€ малых форм

ƒл€ малого и среднего бизнеса предусмотрены 10 лотов: 4 лота на театральные афиши (по 208 штук в каждом), 2 лота билбордов (64 и 70), один лот на размещение всех 5 вошедших в схему дисплеев и один лот с возможностью разместить 305 различных конструкций (тумба, лайтпостер, суперсайт, билборд и ситиборд). ¬ документации лота є23 (258 носителей на остановках городского транспорта) также указано, что он предназначен дл€ малого бизнеса. Ќачальна€ цена лотов: от 5 млн рублей до 55 млн рублей.

ѕредставител€м рынка предложение комитета по печати заманчивым не показалось. ѕрезидент јссоциации малых предпри€тий наружной рекламы јлександр –ужинский сомневаетс€, что члены его организации захот€т прин€ть участие в торгах. Ђѕо анонсированным критери€м конкурса € пока не вижу возможных интересантов среди членов ассоциации.  омпании, которые действительно можно назвать малым бизнесом, такими средствами не обладаютї, - рассказал он в беседе с Ћениздат.–у. –ужинский предполагает, что на торги могут за€витьс€ непрофильные инвесторы, у которых есть свободный капитал и которые потенциально св€зывают наружную рекламу с выгодным бизнесом. Ќо, по его мнению, при сложившейс€ ситуации на рынке наружной рекламы новым игрокам входить в этот бизнес не очень разумно, особенно учитыва€ долгосрочные об€зательства, которые накладываютс€ на победителей торгов.

ќднако среди опытных компаний, по мнению эксперта, должны найтись желающие поучаствовать: Ђ≈сть отдельна€ категори€ компаний, котора€ исторически занимаетс€ размещением в малых форматах: "—тоик", "—айн сити"... ¬озможно, они могли бы выступить интересантами по этим лотамї.

Ѕизнес с чистого листа

¬ Ђ—тоикеї пока не готовы дать определенного ответа о намерении участвовать в торгах. ѕо словам председател€ совета директоров –ј Ђ—тоикї “ать€ны —ергевниной, сейчас их специалисты изучают документацию, но пока состав лотов им оптимизма не внушает.

ƒело в том, что рекламное агентство Ђ—тоикї, около 20 лет работающее в сфере наружной рекламы, специализируетс€ на таком виде конструкций, как линзы. Ќо эти рекламоносители малого формата были полностью исключены из схемы размещени€ Ђнаружкиї.

‘актически, дл€ Ђ—тоикаї возможна€ победа на этих торгах обернетс€ переходом в новый сегмент рынка. ¬ лотах дл€ малого бизнеса им теперь придетс€ выбирать между афишами, остановками и билбордами или вз€тьс€ за Ђмиксї из различных форматов, которыми прежде эта компани€ не занималась.

“ак как линзы Ђ—тоикаї не попали в новую схему, все оборудование компании должно быть сн€то после окончани€ торгов. √”ѕ Ђ√ородской центр размещени€ рекламыї про€вл€ет удивительное дл€ операторов рынка рвение и с 29 ма€ самосто€тельно вз€лс€ за демонтаж рекламных конструкций, которые операторы Ђнаружкиї и так планировали снимать за свой счет, когда придет срок. “олько за выходные 3 и 4 июн€ –ј Ђ—тоикї лишилось 30 носителей и сейчас вынуждено улаживать отношени€ с рекламодател€ми, чьи постеры сн€ли раньше срока без предупреждени€. ¬сего с начала 2017 года √÷–– уничтожил три четверти линз. ѕо данным сайта госзакупок, с начала 2017 года √÷–– выделил на демонтажи около 13 млн рублей.

“аким образом, после торгов большинство победителей от малого бизнеса получат пустые места. »м нужно будет заказывать и монтировать за свой счет оборудование, нарабатывать клиентскую базу под новые форматы. ѕо оценкам “ать€ны —ергевниной, в таких услови€х компании смогут Ђотбить деньгиї только через 8-9 лет после заключени€ договоров с городом.

Ђ—тоикуї в любом случае придетс€ начинать практически новый бизнес, но, к примеру, и компании, специализирующиес€ на размещении афиш, также будут вынуждены после торгов потратитьс€ на новое оборудование.

‘ормат театральных афишных стендов (“ј—) в новой схеме изменилс€: вместо 3х1,8 м будет 1,8х1,8 м. Ђ”же сейчас очевидно, что в нашей работе будут изменени€, - рассказал Ћениздат.–у ¬€чеслав јнанских, глава Ђ орпорации Ђ–уанї, занимающейс€ в том числе и афишами. - ѕри этом какого-то экспертного обсуждени€ изменений формата не было, несмотр€ на несколько мес€цев де€тельности рабочей группы. “акое ощущение, что кто-то единолично сам решил изменить размер афишї. ћногие собеседники Ћениздат.–у из числа экспертов рынка наружной рекламы также недоумевают, по каким причинам были изменены привычные форматы.

ѕретензии у игроков рынка и к предложенным комитетом по печати адресам дл€ малого бизнеса. Ђ огда создаетс€ адресна€ программа, она формируетс€ из двух принципов: охват определенной целевой аудитории и то, что можно назвать имиджевой рекламой, – суперместо. Ќапример, щит напротив ћосковского вокзала. ќн будет хорошо "отбиватьс€" сам по себе, - объ€снила глава Ђ—тоикаї Ћениздат.–у. Ц Ќо в наших лотах такого нет. ј адресна€ программа дл€ малого бизнеса это такие "довески", которые хороши, только если у теб€ есть какие-то другие места. Ќам остаетс€ претендовать на афишные стенды или на остановки. Ќо € представл€ю, кака€ будет за эти лоты борьбаї.

ƒеньги к деньгам

Ёксперты рынка считают, что далеко не у всех после торгов работа начнетс€ с чистого листа.  рупным игрокам, веро€тно, не придетс€ долго ждать прибыли с новых мест.

Ђƒо момента проведени€ торгов большинство оборудовани€ крупных фирм не будет демонтировано. “о есть там разыгрываетс€ не просто лот с пустыми местами, а будет распределение мест с уже установленным оборудованием, - предположила “ать€на —ергевнина. - “е, кто выигрывают свои же старые адреса, могут спокойно продолжать работу, потихонечку ремонтировать оборудование. ќни уже хоз€ева. ƒл€ малого бизнеса после торгов сразу будут расходы на оборудование, технику… ј у крупных операторов процесс зарабатывани€ денег вообще не прекратитс€. я считаю, что это совершенно неравные услови€ї.

ќсновани€ дл€ предположений о том, что демонтаж проводитс€ выборочно и обходит стороной нескольких крупных операторов, по€вились, когда стало известно, что √÷–– не планирует сносить щиты компаний Ђѕостерї, Ђ–еклама-центрї, Ђ–екламно-производственное предпри€тие ЂЌева-спортї и Ђќутдор медиа менеджментї.

‘актически √÷–– получил право отправить под снос городскую рекламу еще в 2013 году. “огда закончились договоры всех операторов ѕетербурга, а новые можно было заключить только после проведени€ конкурсных процедур. Ќо объ€вл€ть торги —мольный не спешил, решив сначала разработать схему размещени€ наружной рекламы. —уд удовлетворил иски √”ѕ Ђ√ородской центр размещени€ рекламыї о сносе всех рекламоносителей в ѕетербурге. √÷––, соответственно, получил исполнительные листы на демонтаж.

1 июн€ 2017 года шесть операторов наружной рекламы обратились в ‘ј— с жалобой на нарушение закона Ђќ защите конкуренцииї со стороны комитета по печати. ѕо данным за€вителей, исполнительные листы в отношении компаний Ђѕостерї, Ђ–еклама-центрї, Ђ–екламно-производственное предпри€тие ЂЌева-спортї и Ђќутдор медиа менеджментї —мольный отозвал, и эти компании сохран€т свое оборудование. ¬прочем, 5 июн€, как сообщили Ћениздат.–у в управлении ‘едеральной службы судебных приставов по ѕетербургу, комитет по печати вернул исполнительные листы приставам. √лава «јќ Ђѕостерї и јссоциации операторов наружной рекламы ѕетербурга  ирилл ќпарин на вопрос Ћениздат.–у об исполнительных листах не ответил. ¬оздержалс€ он и от комментариев по поводу объ€вленных торгов, объ€снив, что юридическа€ служба изучает документацию.

»з-за подозрений в неравных услови€х дл€ участников конкурса и создании более выгодных предложений дл€ определенных интересантов некоторые операторы наружной рекламы, по информации Ћениздат.–у, уже задумываютс€ о том, чтобы подать жалобу в ‘ј— или добиватьс€ отмены торгов в суде.

Ќеусвоенные уроки истории

ѕохожа€ ситуаци€ была с торгами на право размещени€ наружной рекламы три года назад. ќткрытый аукцион на право заключени€ договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций должен был пройти 12 сент€бр€ 2014 года. Ѕыло сформировано 30 лотов, насчитывавших от 68 до 529 мест дл€ размещени€ конструкций. —уммарна€ стартова€ стоимость всех лотов составл€ла 9 млрд рублей. ƒоговор с победителем собирались заключить на 10 лет. ќднако и услови€ конкурса, и состав лотов вызвали возмущение участников рынка. ѕо итогам рассмотрени€ жалобы рекламщиков ”‘ј— отменило аукцион.

“огда претензии операторов наружной рекламы вызывало, к примеру, требование к победителю торгов за свой счет изготавливать и размещать на 10% площадей социальную рекламу.  роме того, —мольный рассчитывал увеличивать плату за размещение рекламных конструкций с учетом инфл€ции. «а дес€ть лет операторам пришлось бы выплатить почти вдвое больше цены выигранных контрактов.

∆алобы и иски подавались на исключение отдельных видов конструкций, на сокращение общего числа рекламоносителей в схеме. јналогичные претензии операторы наружной рекламы готовы предъ€вить и в 2017 году.

јдресна€ программа также не устраивала участников рынка в 2014 году. ¬ лотах дл€ малого бизнеса, как и в этот раз, были предложены места на остановках транспорта, которые считаютс€ малоприбыльными. ¬ 2014 году компани€ Ђ¬олгобалт медиаї в суде пыталась доказать, что часть потенциально выгодных лотов сформирована в интересах лидеров рынка - Russ Outdoor и Ђѕостерї.

¬ то врем€ еще и.о. председател€ комитета по печати —ергей —ерезлеев обещал, что в течение недели устранит все замечани€ ”‘ј— и объ€вит новый аукцион. Ќо новые торги были объ€влены лишь спуст€ три года Ц 2 июн€ 2017 года. —уд€ по оценкам экспертов, не все уроки прошлого аукциона были усвоены.

—хема в редакции —мольного

ѕочти четыре года рынок наружной рекламы ждал объ€влени€ торгов. ƒоговоры операторов истекли в 2013 году, и они были вынуждены платить городу за землепользование, чтобы уберечь свое оборудование от сноса и продолжать работу. Ѕюджет же тер€л и доходы от рынка наружной рекламы, и деньги, потраченные на демонтаж незаконных щитов.

Ќесмотр€ на то, что у комитета по печати было четыре года на создание этой новеллы, котора€ на дес€ть лет вперед определит, что будет размещатьс€ на улицах ѕетербурга, схема не удовлетворила действующих игроков рынка.

»сключение определенного вида рекламных конструкций удивл€ет не только владельцев этих конструкций, но и тех, кого эксперты называют основными бенефициарами торгов в их нынешнем виде. ЂЌельз€ не отметить тот факт, что в некоторых аспектах схема демонстрирует чрезмерно строгий подход к вопросу размещени€ рекламных конструкций, - рассказал Ћениздат.–у  ирилл ќпарин, глава «јќ Ђѕостерї. - ѕри отсутствии нормативных оснований крайне существенно сократилось количество мест в центральных районах города. »сключены ранее разрешенные типы рекламных конструкций, которые успешно эксплуатировались в городе на прот€жении многих лет, например магистральные щиты, линзы, разновидности тумб. –азмещение данных типов рекламоносителей не нарушает эстетические характеристики городской среды и действующие нормативные акты, поэтому мы считаем их исключение необоснованнымї.

¬прочем, по мнению ќпарина, прин€тие схемы и проведение торгов в любом случае позитивное событие, Ђкоторое вернет долгожданную определенность и позволит рынку наружной рекламы —анкт-ѕетербурга укрепить свои позицииї. ¬ целом новеллу глава Ђѕостераї характеризует положительно. Ђ»зменение данного документа позволило исключить необоснованные ограничени€ и сформировать новое видение рынка наружной рекламы —анкт-ѕетербурга, соответствующее требовани€м безопасности и обеспечивающее сохранение архитектурного облика нашего городаї, - считает ќпарин.

Ќо многие участники рынка встретили утвержденный губернатором документ критикой. Ђ—оздалось впечатление, что схема делалась в суматохе. ≈е создание прошло без общени€ с игроками. ѕо крайней мере, с нами, - рассказал Ћениздат.–у ¬€чеслав јнанских, гендиректор компаний Ђ’удожественно-производственное объединениеї, Ђ—пецстройї и рекламного агентства Ђ орпораци€ Ђ–уанї. - ћы владеем 25% рынка, но нас не подключали к обсуждению итогового варианта схемы. ѕосле окончани€ де€тельности рабочей группы нас не ставили в известность, что происходит: ни по форматам, ни по адресамї.

“ать€на —ергевнина из Ђ—тоикаї обратила внимание, что только что утвержденную схему уже можно назвать несовременной. Ђ≈сли профессионально подходить к подготовке документа, то что бы сделал город, который заботитс€ о пространстве, о своем финансовом положении, а не только об интересах крупных фирм? ѕосмотрел бы на оборудование. ¬рем€ пришло другое, ѕетербург стал совершенно другим городом. –аботать в этой новой среде нужно грамотної, - считает глава совета директоров –ј Ђ—тоикї. ѕо ее мнению, за те годы, что разрабатывалась схема, можно было привлечь специалистов, архитекторов и художников, способных добавить в облик города новое оформление привычных рекламных форматов и, возможно, провести их испытание в городской среде. Ђѕон€тно, что кому-то важно сохранить оборудование, которое 300 лет проработало и себ€ отбило. Ќо мне кажетс€, это какой-то плохой подходї, - считает —ергевнина.

¬прочем, новый вид носител€ все же по€вилс€. Ёто имиджева€ рекламна€ конструкци€ с допустимой высотой до 18 метров. ¬ схеме таких объектов всего два Ц оба расположены возле оптоклубов Ђ–€дыї на Ўафировском проспекте и ѕулковском шоссе. ќтметим, на торги имиджевые Ђстолбыї не выставлены. »нформации о них нет в документации ни одного из лотов. ѕо мнению экспертов рынка, скорее всего, рекламоносители высотой 14 и 16 метров были без вс€ких конкурсов переданы, например, торговому центру неподалеку. √лава комитета по печати —ергей —ерезлеев на звонки Ћениздат.–у традиционно не ответил.

Ќе выставлены на торги еще две конструкции, имеющиес€ в схеме: билборды на  олпинском и ¬олхонском шоссе.

√онка с преп€тстви€ми

Ќе исключено, что эти четыре рекламоносител€ просто потер€лись в спешке. ћногие представители рынка, с которыми Ћениздат.–у беседовал после 26 ма€, когда была опубликована схема, повтор€ли одно и то же: рано давать оценку документу, наши специалисты еще изучают схему. Ќо на изучение комитет по печати отмерил им лишь неделю. “еперь операторы рынка повтор€ют: мы изучаем конкурсную документацию. Ђ“ака€ гонка идет. ћы еще схему не рассмотрели, а уже торгиї, - удивл€етс€ —ергевнина. –ј Ђ—тоикї вместе с компанией Ђ—айн ситиї 31 ма€ обратились к губернатору √еоргию ѕолтавченко с открытым письмом, в котором просили градоначальника назначить совещание с малыми предпри€ти€ми наружной рекламы города. Ёксперты Ђнаружкиї наде€лись внести свои предложени€ и исключить неравные услови€ дл€ участников тогда еще предсто€щих торгов. ќтвета из —мольного пока не последовало.

«а€вки компани€м подать нужно тоже довольно оперативно Ц до 2 июл€. ѕри этом многим участникам рынка придетс€ готовить дл€ этого бизнес-планы и документацию на оборудование в новом дл€ себ€ сегменте наружной рекламы.

ќператоры наружной рекламы рассматривают возможность остановить торги с помощью жалоб в ‘ј— или судебных исков. –ј Ђ—тоикї, в частности, настроено добиватьс€ равных условий дл€ участников торгов во всех инстанци€х Ђвплоть до  онституционного судаї.

—корость, с которой объ€влены торги, могла бы порадовать рынок, несколько лет ожидавший от комитета по печати решительных действий. Ќо в итоге все может обернутьс€ повторением сценари€ 2014 года, или же операторам наружной рекламы придетс€ смиритьс€ с новыми услови€ми работы, а горожанам с новым обликом ѕетербурга на ближайшие дес€ть лет.


»сточник: јнна „ернова,

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение