ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ

Самый сложный критерий. Вот ряд параметров, которые определяют степень эффективности коммуникации:

  • сообщение понятно;
  • побуждает к действию;
  • уместно/соответствует бренду;
  • вызывает эмоциональный отклик.

Понятность. Это особенно актуально для наружной рекламы, где контакт с сообщением минимальный, поэтому четкость формулировки здесь крайне важна.

Побуждение к действию. Основная задача рекламы – заставить человека что-то сделать (купить, воспользоваться услугой, прийти в кино и т. п.) Даже если это имиджевая реклама, которая не направлена на решение конкретной маркетинговой задачи, а просто формирует образ бренда, все равно в конечном итоге такая реклама работает на то, чтобы человек воспользовался тем продуктом или услугой, который олицетворяет бренд. Правда, здесь есть оговорка относительно некоторых социальных кампаний, направленных на формирование позитивного отношения к чему-то (поздравления с Днем Победы, новогодние поздравления и т. д.) В таких случаях при оценке постеров этот показатель просто не нужно учитывать.

Соответствие бренду. Любой бренд – это определенный образ с набором характеристик и особенностей. У каждого бренда свой характер, своя история, свои идентификаторы. Поэтому крайне важно, чтобы каждая конкретная коммуникация не разрушала этот образ.

Эмоциональный отклик. Вызывает ли данная работа эмоции, которые находят отклик в сердцах и умах людей? Мы убеждены, что эффективное рекламное сообщение должно представлять собой что-то большее, чем просто информацию. Реклама обращается к живым людям, жизнь которых наполнена чувствами и эмоциями. К сожалению, при создании рекламы об этом часто забывают или не придают значение. Однако сообщение, которое апеллирует к эмоциям, достигает своей цели намного быстрее и точнее, чем сухое изложение фактов.

КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ

Креатив – это творческая идея для коммуникации бренда. Не дизайн, не качество фото, а идея. По сути, короткая история о ценностях бренда вообще и, как правило, о текущем продуктовом предложении. Наружная реклама сильно усложняет жизнь авторам идей тем, что у них нет возможности удержать человека умопомрачительным спецэффектом или загипнотизировать чудесной музыкой. Поэтому чем ярче и короче рассказана история, тем лучше идея. Просим оценить креативную идею по трем параметрам, которые, на наш взгляд, являются определяющими при оценке по этому критерию: оригинальность, выразительность, качественный копирайтинг/работа с текстом.

ДИЗАЙН

Дизайн – это визуальная упаковка сообщения, материализация креативной идеи, грамотное и правильное расположение визуальных, графических и текстовых элементов на постере. Предлагаем учитывать следующие параметры для голосования по этому критерию: заметность, эстетика, цельность, качество воплощения, проработанность.

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

К сожалению, часто творческие команды забывают о том, что у outdoor есть свои особенности. Например, у потребителя есть всего несколько секунд, чтобы считать рекламное сообщение. Или сезонность: зимой наши улицы становятся серыми и светлые плакаты могут просто потеряться. Вот ключевые параметры для оценки работы с точки зрения особенностей outdoor: лаконичность, читаемость издалека или на скорости, учет сезонной цветовой гаммы.

ОЦЕНКА ГЛАЗАМИ ГОРОЖАНИНА

Безусловно, это самый интересный критерий, о котором подавляющее большинство авторов рекламных плакатов не задумываются в принципе. Все мы устроены таким образом, что в течение дня находимся в разных ипостасях и иногда одни и те же вещи можем воспринимать совершенно по-разному, исходя из своего текущего состояния. На работе мы более склонны воспринимать деловую информацию, дома – то, что касается семьи. Некоторые бренды периодически создают себе проблемы, так как не учитывают, что многие люди в городе видят рекламное сообщение глазами горожанина – это тоже определенное состояние человека. Чтобы оценить постеры по этому критерию, почувствуйте себя жителем города и дайте свою субъективную оценку данной работе по следующим параметрам: нравится, не вызывает раздражения/отторжения, не создает ощущения визуального хаоса.