• √лавна€
  • ‘орматы
  • ћетоды оценки медиаметрических показателей цифровых рекламных конструкций


5 јвгуста 2016

ћетоды оценки медиаметрических показателей цифровых рекламных конструкций

ќпубликовано в журнале Outdoor Media

¬€чеслав ўипанов,
ведущий аналитик компании «Ё—ѕј–-јналитик»

ф1.jpg–екламные носители с динамической сменой изображени€ присутствуют как в outdoor-, так и в indoor-рекламе. ƒинамическа€ смена изображени€ может осуществл€тьс€ механическим способом, в конструкци€х призма и скроллер, или электронным, использу€ цифровой или digital-формат. ¬ ooh она примен€етс€ практически дл€ всех традиционных форматов. “ак, призма наиболее часто используетс€ дл€ щитов 6х3 м, скроллер наиболее предпочтителен дл€ сетевых форматов – от ситиформата до щитов 6х3 м.

Ётапы развити€

ѕо данным мониторинга компании «Ё—ѕј–-јналитик», в 50 крупнейших городах –оссии на май 2016 г. насчитывалось более 73,9 тыс. всевозможных конструкций, причем 13% из них были с динамической сменой изображений, только около 0,94% конструкций имели цифровой формат. ƒинамические конструкции формируют более трети (34,5%) бюджета наружной рекламы –оссии, а на долю цифровых конструкций приходитс€ примерно10% (таблица 1).

т1.jpg

–азвитие цифрового формата в наружной рекламе началось более 15 лет назад как уличное телевидение с демонстрацией рекламных роликов. “акой формат подачи материала скорее выполн€л функции “¬-рекламы дл€ уличной аудитории со стоимостью размещени€ существенно ниже телевизионной. ƒо начала 2013 г. ведущие операторы наружной рекламы интереса к нему не про€вл€ли, что было обусловлено р€дом причин:

• высокой стоимостью digital-носителей и технологий

• большим количеством рекламных мест в регионах

• невысокой стоимостью аренды рекламных мест

• низким уровнем цен на инвентарь

ѕри этом динамические конструкции с механической сменой изображени€ пользовались повышенным спросом как в докризисные, так и в посткризисные годы, а их дол€ в общем количестве конструкций на отечественном рынке ooh непрерывно росла (диаграмма 1). Ќа май 2016 г. их дол€ в наружной рекламы –оссии составила 12%. ¬ регионах развитие этого сегмента происходило неравномерно. ¬ рассматриваемый момент времени наибольшую долю этот сегмент занимает в –остове-на-ƒону (40%),  алуге (32%), „ереповце и сочи (по 30%). Ќаименьша€ дол€ (менее 3%) наблюдаетс€ в “уле, »жевске, ”ль€новске и јстрахани. ¬ ћоскве дол€ динамических конструкций с механической сменой изображени€ в мае 2016 г. составила 12%.

т2.jpg

ѕри отсутствии в digital outdoor ведущих операторов наружной рекламы сегмент развивалс€ хаотично, без унификации типоразмеров, величины рекламного блока, длины рекламных спотов и формы подачи рекламного материала. ¬се это не способствовало притоку рекламодателей и развитию сегмента DќќЌ.   середине 2012 г. на рынке было 450 (около 150 типоразмеров) цифровых конструкций, что составило менее 0,5% от всех носителей (диаграмма 2).

–еформы в наружной рекламе –оссии, начатые в 2012 г., привели к заметному сокращению инвентар€, унификации типоразмеров носителей и значительному повышению стоимости аренды. ¬ ћоскве, согласно новому плану размещени€ наружной рекламы, были демонтированы практически все видеоэкраны. ¬ тоже врем€ стоимость digital-носителей и технологий снизилась настолько, что позволило, при имеющемс€ уровне цен, эффективно использовать их в р€де регионов –оссии. ќни начали активно внедр€тьс€ ведущими ooh-операторами в традиционные сетевые форматы, с демонстрацией статичных, возможно анимированных постеров-спотов.

Ќа сегодн€шний день три компании: Gallery, «Ћј…—ј» и Russ Outdoor €вл€ютс€ лидерами в развитии отрасли Digital Outdoor. ¬ начале 2013 г. компани€ Gallery установила первый цифровой билборд формата 6х3 м, а на июнь 2016 г. количество цифровых билбордов, установленных компанией в 11 городах –оссии, превысило 90 единиц.

— середины 2015 г. компании Russ Outdoor и «Ћј…—ј» стали активно развивать сети цифровых суперсайтов формата 15х5 м. на июнь 2016 г. компани€ «Ћј…—ј ƒиджитал» установила 23, а Russ Outdoor 16 конструкций 5х15 м на ““  и вылетных магистрал€х ћосквы. ≈ще 14 digital-суперсайтов 5х15 м установлено в ћосковской области (в районе ћ јƒ) и два в Ќовосибирске. — ма€ 2013 г. по май 2016 г. количество digital-конструкций увеличилось на 45% (с 490 до 700), а дол€ в общем количестве носителей – с 0,54 до 0,94% (диаграмма 2). ¬ последующие годы, с уменьшением стоимости digital-носителей и технологий, темпы развити€ DOOH, веро€тнее всего, будут еще выше.

т3.jpg

Ёффективность продаж рекламы на цифровых сетевых форматах в ћоскве

Ёффективность продажи рекламы на цифровых форматах рассмотрим через соотношение эффективных цен продаж:

• инвентар€ (поверхности)

• рекламных мест (конструкций)

Ќаиболее успешно продавалась реклама на digital-билбордах в ћоскве, где эффективна€ цена продаж digital-конструкций в 7,5 раз превышала эффективную цену щитов 6х3 м и в 3,7 раза призм. ¬ столице гораздо эффективнее продавалс€ и digital-инвентарь. Ёффективна€ цена продаж поверхностей digital-билбордов в 1,6 раза превышала эффективную цену поверхностей щитов 6х3 м и в 1,3 раза поверхностей prismavision. —тоит отметить, что в ћоскве инвентарь prismavision продавалс€ также более успешно, чем инвентарь щитов 6х3 м, поскольку соотношение эффективных цен составл€ло 1,3. ¬ остальных регионах –оссии продажа рекламы на digital-билбордах была менее успешна.

÷ифровые суперсайты 5х15 м установлены, в основном, в ћоскве на ““  и вылетных магистрал€х и в ћосковской области (в районе ћ јƒ). ѕо результатам п€ти мес€цев 2016 г. эффективна€ цена продаж конструкций цифровых суперсайтов в п€ть раз превысила эффективную цену статических суперсайтов.

ћетод расчета медиаметрических показателей рекламных постеров дл€ конструкций с динамической сменой изображени€

¬ основу метода расчета медиаметрических показателей цифровых рекламных постеров положены подходы, разработанные американским измерителем аудитории наружной рекламы – организацией TAB (Traffic Audit Bureau for Audience Measurements).  ажда€ рекламна€ конструкци€ с динамической сменой изображени€ имеет несколько базовых характеристик:

• размер рекламного пол€

• механизм смены изображени€

• длительность показа рекламного постера (спота)

• количество рекламных спотов

• врем€ смены изображени€

ћетод расчета медиаметрических показателей рекламных спотов применим дл€ статических (возможно с элементами анимации) спотов. ћетод основан на цикличном повторении изображени€ спотов и возможности наблюдател€, наход€щегос€ в зоне видимости рекламного носител€, увидеть изображени€ нескольких спотов.

Ётапы расчета

• јудитори€ = (суточный поток в зоне видимости рекламного носител€) ’ (коэффициент видимости рекламного носител€)

•  ол-во увиденных спотов** = (ј+в-1)/¬
ј – врем€ нахождени€ наблюдател€ в зоне обзора, сек.
¬ – продолжительность спота, сек.

• ¬еро€тность увидеть спот в рекламном блоке = (кол-во увиденных спотов)/n
n – количество спотов в рекламном блоке

• OTS спота = аудитори€ ’ веро€тность увидеть спот в рекламном блоке ’ к
к =1.5 – фактор динамической смены*** (DFF)

• OTS конструкции = OTS спота ’ n

• GRP спота = OTS спота/(население города18+) ’ 100

• GRP конструкции = OTS конструкции/(население города18+) ’ 100

• —–“= стоимость размещени€ cпота / OTS спота

–асчет проводилс€ при средней скорости автомобильного потока равной 35 км/час. ѕрот€женность зоны видимости рекламной конструкции (L) рассчитывалась по эмпирической формуле L=S^0,5 ’ 30 (S-площадь рекламного пол€). ’арактеристики размещени€ (продолжительность спота, количество спотов в блоке) дл€ digital-билбордов – по данным компании Gallery, дл€ digital-суперсайтов – по данным компании Russ Outdoor, дл€ скроллеров и призм – по средним значени€м дл€ ћосквы. ƒл€ нагл€дности расчета аудитори€ дл€ всех конструкций одинакова и равна 50 тыс.**** (таблица 2).

т4.jpg

ѕри низких скорост€х потока (до 20 км/час) веро€тность увидеть спот может превышать 1. Ёто означает, что наблюдатель имеет возможность увидеть спот более одного раза, и OTS спота превысит аудиторию. ¬ таких случа€х веро€тность увидеть спот принимаетс€ за 1, и OTS спота равно OTS статической поверхности (диаграмма 3, призма и скроллеры). ‘актор динамической смены изображени€ примен€етс€ в качестве «бонуса» дл€ digital-конструкций к аудитории статической поверхности и при расчетах увеличивает аудиторию в 1,5 раза (диаграмма 3, digital-конструкции).

т5.jpg

»з приведЄнного метода расчета можно получить р€д закономерностей дл€ медиаметрических показателей в зависимости от базовых характеристик динамических конструкций:

– OTS динамической конструкции рассчитываетс€ как сумма OTS спотов рекламного блока

– OTS динамической конструкции значительно больше аудитории статической конструкции

– „ем выше скорость потока, тем меньше OTS спота и OTS динамической конструкции

– ≈сли веро€тность увидеть спот больше 1, то наблюдатель имеет возможность увидеть спот более одного раза, и OTS спота превысит аудиторию. ¬ таких случа€х веро€тность увидеть спот принимаетс€ за 1, и OTS спота равным OTS статической поверхности

– ≈сли веро€тность увидеть спот меньше 1, то чем меньше продолжительность спота, тем больше OTS спота и OTS динамической конструкции

– ≈сли веро€тность увидеть спот меньше 1, то OTS спота будет уменьшатьс€ при увеличении времени ротации блока, а OTS динамической конструкции будет оставатьс€ неизменной

ќптимальное соотношение между продолжительностью спота и временем ротации рекламного блока определ€етс€ рыночными механизмами как баланс интересов операторов ooh и рекламодателей.

ћетод расчета медиаметрических показателей дл€ цифровых конструкций компанией «Ё—ѕј–-јналитик» уже внедрен дл€ сетевых digital-билбордов и digital-суперсайтов (5х15 м) в ћоскве и других городах –оссии. ѕровод€тс€ регул€рные замеры аудитории конструкций и расчеты медиаметрических показателей. –екламодатели получили возможность через стоимость контакта сравнивать программы различных операторов и планировать свои рекламные кампании.

ќднако, больша€ дол€ рынка цифровых конструкций –оссии представлена видеоэкранами с большим количеством типоразмеров (около 150). в насто€щее врем€ на рынке цифровых носителей не существует единой системы продаж рекламного материала, с четким обоснованием выставл€емых цен. ¬ладельцы конструкций могут продавать рекламу по количеству выходов ролика в сутки, по стоимости одной минуты показа. –екламные блоки

дл€ одного формата у разных владельцев могут быть с разным количеством и продолжительностью спотов.

ѕоэтому у рекламодател€ часто возникает вопрос о правомерности цен за размещение. ѕредложенный метод расчета медиаметрических показателей позвол€ет решить многие проблемы при работе с видеоэкранами. ¬о-первых, необходимо регул€рно проводить замеры аудитории цифровых конструкций, во-вторых, в цел€х сравнительных оценок ввести единый базовый стандарт размещени€ (например, 10 секундный ролик в минутном блоке). “огда OTS при другом размещении приводитс€ к OTS 10 секундного ролика и стоимость размещени€ можно пересчитать через стоимость базового стандарта. Ќапример, на “¬ в качестве стандарта беретс€ рейтинг 30 секундного ролика. –ейтинг ролика с другим хронометражем приводитьс€ к 30 сек. ролику и по его —–– рассчитываетс€ стоимость размещени€.

* Ёффективна€ цена продаж инвентар€ (поверхности, конструкции) – цена продаж, рассчитанна€ на весь доступный к продаже инвентарь (поверхности, конструкции).

** ѕо данным компании TAB, USA

*** по данным компании Route (Postar), UK ( = 1.5 дл€ конструкций больше 10 м2 и  =1.2 дл€ конструкций меньше 10 м2)

**** по данным «Ё—ѕј–-јналитик», средн€€ аудитори€ статического билборда составл€ет 49 тыс., скроллера 1,2х1,8 м – 30 тыс., скроллера 2,7х3,7 – 46 тыс., призмы 6х3 м – 74 тыс., digital 6х3 м– 62 тыс., digital 5х15 м – 107 тыс.

¬озврат к списку


Guest
¬се бы хорошо, если бы только ваш собственный ќдаѕлан считал рейтинги и охваты корректно по динамичным конструкци€м. ¬озьмите 2 стороны подр€д, одна из которых статична, втора€ динамична. ¬з€в 3 грани 1 призматрона, ваша программа просто суммирует рейтинг, тем самым он становитс€ в 3 раза больше рейтинга р€дом сто€щей статичной конструкции.
»м€ ÷итировать
Ѕорис Ћьвович
ј дело в том, что поскольку у тривижнов нет определЄнного закона смены экспозиции, то, скорее всего, и обсчитываетс€ он Ёспаром как проста€ "доска". ¬ противном случае, реб€та бы конкретно закопались бы. Ѕез определЄнных допущений в этом деле никак.
»м€ ÷итировать
‘ед€ ѕитерский
ј где расчЄт и доказательство того, что "аудитори€" проезжа€, проход€ и т.д. возле рекламной конструкции п€лилась на неЄ?
»м€ ÷итировать
“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение