Компания StickerRide запустила необычный для российской ooh-индустрии проект StickerHunt. О том, в чём его суть и отличие от других форматов digital-рекламы, рассказывает управляющий партнёр StickerRide Михаил Марченко.
Что такое StickerHunt?
Мы собираем активных в социальных сетях людей для охоты за рекламой, даем им задания, устраиваем квесты. Они ищут заданные объекты – это могут быть как машины с наклейками, так и другая традиционная indoor- и outdoor-реклама: остановки, щиты 6x3 м, ситиформаты, автобусы, маршрутки, что угодно. Дальше они делают фото и размещают его с заданными хештегами в своих соцсетях через наше приложение.
Такого до нас не делал никто в мире. Есть проекты, которые в какой-то одной соцсети, например Instagram, собирают желающих выполнить для бренда какое-то задание. Например, рассказать своим подписчикам, почему одна зубная паста лучше другой. Но такие приложения, во-первых, рассчитаны на известных блогеров, у которых больше 10 тыс. подписчиков, а что делать тем, у кого 50, 500, 1000 подписчиков? А ведь это 95% аудитории, и посты от них вызывают гораздо больше доверия. Во-вторых, эти приложения не имеют никакой связи с активностью бренда-заказчика в других рекламных каналах – outdoor, ТВ, радио. Мы единственные, кто способен объединить активность во всех маркетинговых каналах и дополнить ее большим количеством нативных публикаций в социальных сетях от реальных обычных людей – их целевой аудитории.
Стоимость каждого поста автоматически рассчитывается, основываясь на количестве подписчиков у автора, количестве лайков и репостов, которые соберет его публикация. Таким образом рекламодатель платит за конкретный результат.
Наша особенность в том, что мы научились автоматизировать весь этот процесс и сделали его прозрачным как для рекламодателя, так и для участников.
И когда возникла идея реализовать такой проект?
Осенью 2014 г., когда начались активные рекламные кампании в StickerRide, нашем основном продукте. Рекламодателям очень нравилась обратная связь с водителями брендированных машин.
Мы делали флешмобы, квесты, давали задания разместить фото автомобиля, снятого в определенных местах, в соцсетях. Последнее оказалось особенно интересным, потому что рекламодатель помимо outdoor-размещения еще получал волну нативных публикаций в соцсетях. По мере того, как количество фотографий увеличивалось, возникла необходимость в автоматизации как самого размещения, так и последующего администрирования и мониторинга постов. Кроме того, к поиску и фотографированию машин хотелось привлечь не только наших водителей, но и всех остальных, и пешеходов тоже. Так и решили сделать отдельное приложение и аналитическую IT-систему.
В чём отличие StickerHunt от других форматов digital-рекламы?
Вообще говоря, StickerHunt сложно сравнивать с классической digital-рекламой, но можно выделить три ключевых момента. Во-первых, в отличие от классической digital-рекламы, в StickerHunt только стопроцентно реальные публикации от реальных людей.
Почему? Потому что публикация в соцсети появляется в результате выполнение определенного задания в реальном мире. То есть, нужно найти в городе определенный объект, сфотографировать его на месте, и только потом он автоматически размещается в соцсетях.
Во-вторых, в StickerHunt происходит более глубокое вовлечение аудитории. Действительно, ведь мы предлагаем не просто просмотреть какой-то контент, а самому его создать, да еще и в игровой форме.
И, наконец, публикации через StickerHunt абсолютно нативны, они не похожи на обычную рекламу. Аудитория всегда более толерантна и восприимчива к таким публикациям.
Для решения каких задач проект подходит лучше всего?
StickerHunt очень гибкий продукт, его можно настроить практически под любые задачи и воплотить самые креативные задумки бренд-менеджера. Уверен, будут возникать все новые идеи и области применения, но уже сейчас можно выделить три направления, в которых такой продукт будет уместным и эффективным дополнением к рекламной кампании.
Например, вы клиент StickerRide и делаете outdoor-размещение на частных автомобилях. В результате вы уже имеет серьезный охват и низкую стоимость контакта, но можно получить больше. Если подключить StickerHunt, то к охвату, полученному в наружке, добавится охват в соцсетях. кроме этого, существенно повысится вовлеченность аудитории, а значит и результат рекламной кампании в целом.
Иной вариант. Вы задействуете несколько каналов и обычно проводите конкурсы для повышения вовлечения аудитории и получения обратной связи. Участники конкурса делают какое-то фото, связанное с вашим продуктом, размещают его на специализированной странице в Интернете и ждут результата. У такого подхода есть несколько недостатков. Во-первых, само по себе задание просто сделать фото не всегда вызывает интерес. Во-вторых, мотивация участников не прозрачна, что снижает доверие к последующему определению победителей. В-третьих, трафик на этой специальной странице законсервирован, т.е. ее посещают только те, кто участвуют в конкурсе.
Если же использовать StickerHunt, то, во-первых, задания становятся более интересными и разнообразными, можно использовать интерактивную карту внутри приложения для поиска определенных объектов и другие квесты. Во-вторых, при использовании StickerHunt, мотивация и польза каждого участника определяется автоматически, исходя из количества подписчиков и откликов, которые вызвала публикация. В-третьих, в конкурс вовлечены не только сами участники, но и все их подписчики, так как фото размещаются не в одном специализированном месте, а в соцсетях участников. Таким образом, при тех же затратах охват может быть в десятки, а, может, и сотни раз больше.
Другой пример. Вы проводите масштабную outdoor- или indoor-кампанию, но не понимаете, какие из используемых форматов более заметны и эффективны. Подключив пользователей StickerHunt к поиску вашим рекламных объектов, вы получите объективную аналитику по тому, какие типы объектов оказались более заметны, какой креатив вызвал больше откликов, географическое распределение ффективности объектов. Кроме этого, как и во всех предыдущих вариантах, вы получите дополнительный охват в соцсетях и повышение вовлеченности аудитории.
В чём преимущества проекта для рекламодателей?
StickerHunt является простым способом увеличить охват и вовлеченность для любой рекламной кампании. В зависимости от потребностей бренда можно интегрировать дополнительные нестандартные механики. Мы осуществляем автоматический мониторинг всей активности и предоставляем рекламодателю полную аналитику по количеству публикаций, охвату, количеству лайков и репостов, распределению публикаций по дням, географии, полу, возрасту. Кроме этого мы предоставляем интерактивную карту с геотегами публикаций и тепловую карту активности на ее основе. Мы так же можем регулировать максимальную частоту публикаций и интервал между ними.
