Опубликовано в сборнике «Транзитная реклама 2017»
Автор – Андрей Берёзкин,
генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»
Оценка аудитории – один из важнейших факторов, влияющих на формирование рекламной кампании в любом сегменте, в том числе и на общественном транспорте. Внедрение программы «ОДА-План транспорт 8» (версия 2017 г.) – ещё один инструмент, который позволяет реализовывать эффективные рекламные проекты.
Из истории
Методы, которые используются для оценки аудитории наружной или транзитной рекламы основаны на картах и геоинформационных технологиях. И если когда-то на подобный подход некоторые специалисты смотрели с некоторой опаской, то в настоящее время он становится абсолютно общепризнанным явлением в мире.
В тех же США с 1933 г. существовала организация, которая изучала аудиторию наружной рекламы. Называлась она Traffic Audit Bureau (TAB, «Бюро транспортного аудита»). Еще не было рекламы на ТВ, а наружная реклама занималась подсчётом авомобильного трафика, чтобы измерить аудитории щитов.
Но с недавних пор название компании изменилось, теперь она называется GeoPath. Кроме смены названия, в компании произошла и трансформация целей и задач: «если раньше мы занимались изучением аудитории, говорят представители GeoPath, то теперь изучаем размещение аудитории». Это с моей точки зрения, важные принципиальные изменения, которые становятся возможными благодаря совершенно новым видам геоданных – это данные от автомобилей, оснащенных приемниками GPS/ГЛОНАСС, смартфонов и сотовых телефонов. На этом пути развития технологии измерения аудитории находятся многие рынки, в том числе и российский.
О главном
В основе изучения перемещающихся в пространстве и времени потребителей лежат геоинформационные технологии. В нашем случае – это геокодированные базы данных, которые опираются на картографическую основу, транспортные графы, данные по автотрафику и пешеходным потокам, и завершается маршрутами ТС. Когда накопленная информация объединяется, мы получаем возможность дойти до оценки аудитории. Наборы геоданных могут быть разными, но это всегда карты и привязанные к ним (геокодированные) базы данных.
Программа «ОДА План (новая версия)», которая разрабатывалась на примере Москвы, учитывает все те истории, которые произошли в результате реформирования системы общественного транспорта столицы. Из новых элементов, появившихся в ней, можно назвать возможность учёта разных вариантов брендирования и различных типов транспортных средств. Мы научились интегрировать эти данные с информацией TNS (M-Index), и рассчитывать медиапоказатели для различных социально-демографических целевых аудиторий. Также теперь в программе есть возможность расчёта медиапоказателей для микса статичной и бортовой рекламы.
Разработка ОДА-План (транспорт) стала возможной, поскольку в «ЭСПАР-Аналитике» созданы специальные софты, позволяющие анализировать данные по сегментам уличной дорожной сети, накладывая маршруты ТС на карты. Эта технология работает у нас достаточно давно, она постоянно модифицируется и пополняется новыми данными.
Результат
Что же мы можем видеть по общественному транспорту Москвы? Например, это показатели OTS (количество контактов в среднем в сутки), которые обеспечивают разные виды ТС при разных вариантах брендирования. Здесь максимальное значение мы видим у троллейбусов (это связано с особенностью маршрутов данного вида транспорта). Как и следовало ожидать, максимальные значения достигаются при полном брендировании, наименьшие – при размещении рекламы на правом борту.
Что представляют собой эти показатели в абсолютных значениях? Давайте сравним некоторые виды бортовой рекламы с классическими форматами.
Понятно, что сторона «А» суперсайтов 15х5 м даёт самые большие значения – 183 тыс. контактов в сутки. В то же время у стороны «В» ситиформатов (1,2х1,8 м) всего 7,5 тыс. контактов. Варианты размещения бортовой рекламы лежат между этими значениями. В частности, левый борт трамвая даёт 48 тыс. контактов, сколько и в среднем сторона «А» ситиборда (3,7х2,7м). То есть, эти значения вполне сравнимы между собой, что позволяет анализировать как бортовую, так и классическую рекламу, используя при этом одни и те же показатели аудитории...
Подробности в печатной и онлайн-версиях издания.
