28 —ент€бр€ 2017

ѕрограмма эффективности

237 (2).jpg

ќпубликовано в сборнике «“ранзитна€ реклама 2017»

јвтор – јндрей ЅерЄзкин,
генеральный директор ЂЁ—ѕј–-јналитикї

ќценка аудитории Ц один из важнейших факторов, вли€ющих на формирование рекламной кампании в любом сегменте, в том числе и на общественном транспорте. ¬недрение программы Ђќƒј-ѕлан транспорт 8ї (верси€ 2017 г.) Ц ещЄ один инструмент, который позвол€ет реализовывать эффективные рекламные проекты.

»з истории

ћетоды, которые используютс€ дл€ оценки аудитории наружной или транзитной рекламы основаны на картах и геоинформационных технологи€х. » если когда-то на подобный подход некоторые специалисты смотрели с некоторой опаской, то в насто€щее врем€ он становитс€ абсолютно общепризнанным €влением в мире.

¬ тех же —Ўј с 1933 г. существовала организаци€, котора€ изучала аудиторию наружной рекламы. Ќазывалась она Traffic Audit Bureau (TAB, ЂЅюро транспортного аудитаї). ≈ще не было рекламы на “¬, а наружна€ реклама занималась подсчЄтом авомобильного трафика, чтобы измерить аудитории щитов.

Ќо с недавних пор название компании изменилось, теперь она называетс€ GeoPath.  роме смены названи€, в компании произошла и трансформаци€ целей и задач: Ђесли раньше мы занимались изучением аудитории, говор€т представители GeoPath, то теперь изучаем размещение аудиторииї. Ёто с моей точки зрени€, важные принципиальные изменени€, которые станов€тс€ возможными благодар€ совершенно новым видам геоданных Ц это данные от автомобилей, оснащенных приемниками GPS/√ЋќЌј——, смартфонов и сотовых телефонов. Ќа этом пути развити€ технологии измерени€ аудитории наход€тс€ многие рынки, в том числе и российский.

ќ главном

¬ основе изучени€ перемещающихс€ в пространстве и времени потребителей лежат геоинформационные технологии. ¬ нашем случае Ц это геокодированные базы данных, которые опираютс€ на картографическую основу, транспортные графы, данные по автотрафику и пешеходным потокам, и завершаетс€ маршрутами “—.  огда накопленна€ информаци€ объедин€етс€, мы получаем возможность дойти до оценки аудитории. Ќаборы геоданных могут быть разными, но это всегда карты и прив€занные к ним (геокодированные) базы данных.

ѕрограмма Ђќƒј ѕлан (нова€ верси€)ї, котора€ разрабатывалась на примере ћосквы, учитывает все те истории, которые произошли в результате реформировани€ системы общественного транспорта столицы. »з новых элементов, по€вившихс€ в ней, можно назвать возможность учЄта разных вариантов брендировани€ и различных типов транспортных средств. ћы научились интегрировать эти данные с информацией TNS (M-Index), и рассчитывать медиапоказатели дл€ различных социально-демографических целевых аудиторий. “акже теперь в программе есть возможность расчЄта медиапоказателей дл€ микса статичной и бортовой рекламы.

–азработка ќƒј-ѕлан (транспорт) стала возможной, поскольку в ЂЁ—ѕј–-јналитикеї созданы специальные софты, позвол€ющие анализировать данные по сегментам уличной дорожной сети, накладыва€ маршруты “— на карты. Ёта технологи€ работает у нас достаточно давно, она посто€нно модифицируетс€ и пополн€етс€ новыми данными.

–езультат

„то же мы можем видеть по общественному транспорту ћосквы? Ќапример, это показатели OTS (количество контактов в среднем в сутки), которые обеспечивают разные виды “— при разных вариантах брендировани€. «десь максимальное значение мы видим у троллейбусов (это св€зано с особенностью маршрутов данного вида транспорта).  ак и следовало ожидать, максимальные значени€ достигаютс€ при полном брендировании, наименьшие Ц при размещении рекламы на правом борту.

„то представл€ют собой эти показатели в абсолютных значени€х? ƒавайте сравним некоторые виды бортовой рекламы с классическими форматами.

ѕон€тно, что сторона Ђјї суперсайтов 15х5 м даЄт самые большие значени€ Ц 183 тыс. контактов в сутки. ¬ то же врем€ у стороны Ђ¬ї ситиформатов (1,2х1,8 м) всего 7,5 тыс. контактов. ¬арианты размещени€ бортовой рекламы лежат между этими значени€ми. ¬ частности, левый борт трамва€ даЄт 48 тыс. контактов, сколько и в среднем сторона Ђјї ситиборда (3,7х2,7м). “о есть, эти значени€ вполне сравнимы между собой, что позвол€ет анализировать как бортовую, так и классическую рекламу, использу€ при этом одни и те же показатели аудитории...

ѕодробности в печатной и онлайн-верси€х издани€.

б4.jpg

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение