10 ‘еврал€ 2015

“Ќ“ заколдовал транспорт в ћоскве


10846432_750631168363796_4931312892400687124_n.jpg

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, є 1-2, 2015

¬ столице становитс€ всЄ больше мест, удобных дл€ жизни: увеличиваетс€ количество велопарковок, благоустраиваютс€ парки. ј минувшим декабрЄм ћосква оказалась самым комфортным городом мира дл€ фанатов √арри ѕоттера. ћало того что все части сериала транслировались по выходным на канале “Ќ“, так ещЄ можно было получить права на вождение метлы и полетать на ней, воспользовавшись станци€ми велопроката.

 лиент/креатив/медиа: “Ќ“
–азмещение: «¬елобайк»
‘ормат: нестандарт на велопарковках
√еографи€: ћосква
ѕериод: декабрь 2014 г.

«јƒј„ј

√ордеев.jpg√авриил √ордеев, директор по маркетингу и PR телеканала “Ќ“

¬се заметили, что в ћоскве по€вились в прошлом году велопарковки с велосипедами, но только мы заметили, что с наступлением холодов они опустели. ‘ильмы о √арри ѕоттере были у нас в эфире весь декабрь, а основное транспортное средство там – метла. ¬се эти факторы и стали причиной нашего знакомства с департаментом транспорта ћосквы. Ќепон€тно? ѕо-моему, всЄ логично :)

—ами мЄтлы были каналом информировани€ людей о том, что в декабре на “Ќ“ – все серии фильма о √арри ѕоттере. ¬ свою очередь, о факте по€влени€ мЄтел на парковках мы информировали через соцсети.  роме того, на сайте tnt-online.ru была создана специальна€ игра, где можно было сдать теорию и получить права на вождение метлы. ¬сЄ это – чистый фан, никакой пользы в этой акции, кроме радости от фоток в свою ленту и хорошего настроени€ (в том числе и от просмотра «самого волшебного сериала» на “Ќ“), вы не получаете :)

¬ рамках проекта мы преследовали две цели: продвигать все части про √арри ѕоттера, которые транслировались по выходным в 16:30 на “Ќ“, и просто повеселить людей перед Ќовым годом.

ћы осознавали, что это поймут все, а кто не поймЄт, тот всЄ равно улыбнЄтс€. ќднако в первую очередь акци€ рассчитана на ÷ј телеканала “Ќ“ в возрасте от 14 до 44 лет. ќдно странно: мы никак не могли предположить, что воровство мЄтел в центре ћосквы развито на таком высоком уровне :)

“Ќ“ всегда славилс€ креативом не только в своЄм контенте, но и в эфирном и внеэфирном промоушене. ћы не используем outdoor просто ради того, чтобы был outdoor. ћы начинаем действовать только тогда, когда есть креативна€ иде€, способна€ помочь промо.  реатив ради креатива в маркетинге мы тоже не приветствуем. ¬ итоге всЄ ради промо, но весело и честно. ј риски при этом минимальные: повторюсь, не вз€ли в расчЄт только воровство мЄтел.

јдреса размещени€ велопарковок мы выбирали по критери€м проходимости и близости к центру города. ќстановились на 12 станци€х, где разместили изначально 100 мЄтел. ¬ дальнейшем, при монтаже, их количество мен€лось.

Ёта акци€ прошла бы незамеченной и мы не достигли бы таких результатов в рейтингах «√арри ѕоттера», если бы не совокупность кампаний в эфире, в »нтернете (tnt-online.ru), в SM, в прессе и indoor с cовами в « офе хауз».


врез_1.jpg¬ преддверии премьеры нового сезона «—јЎј“јЌя» (12 €нвар€) на “Ќ“ главные герои сериала јндрей √айдул€н и ¬алентина –убцова тоже покатались на мЄтлах.




¬ќѕЋќў≈Ќ»≈

Ѕорозденков.jpg—ергей Ѕорозденков, руководитель проекта «¬елобайк»

¬ нашу систему городского общественного велопроката «¬елобайк» поступил нестандартный запрос от “Ќ“. ћы его обсудили, согласовали с департаментом транспорта ћосквы как с первичным заказчиком велопрокатов в столице и в течение 10 дней прин€ли решение, что пробуем это сделать. ќставалось только уточнить с представител€ми “Ќ“ креплени€ дл€ мЄтел. Ќа мой взгл€д, в этом проекте не было никаких технических проблем и сложностей, а потому мы обошлись без рекламных подр€дчиков.

Ёто первый случай такого нестандартного использовани€ велопарковок, подобного больше нигде не было. » мы, и, самое главное, “Ќ“ были готовы к потере оборудовани€, оно ведь совсем недорогое. ƒемонтаж мы начали 23 декабр€, потому что на каких-то станци€х в ночное врем€ метЄлочки растащили, оставив черенки, и парковки не выгл€дели уже так весело.

¬ будущем мы готовы рассматривать любые разумные формы использовани€ велопарковок.

јкци€ сработала мощнее, чем ожидалось, говорит √авриил √ордеев. ¬прочем, изначально авторы понимали, что это веселье не ограничитс€ Ѕульварным кольцом. ¬едь в центре ћосквы в декабре наблюдаетс€ наплыв туристов из других городов, и через те же соцсети всЄ расползлось по стране.


врез_2.jpg¬ « офе хауз» сосредоточены потенциальные зрители “Ќ“, да и ћосква, и —анкт-ѕетербург – города сказочные. “ак почему бы одной из сов не врезатьс€ на лету в витрину кофейни в виде промонаклейки?





¬≈–ƒ» “

ƒоник.jpgƒмитрий ƒоник, руководитель направлени€ BTL агентства «¬осход»

’ороша€ креативна€ иде€ и качественное воплощение. ѕохожие концепции уже примен€лись в рекламных кампани€х других брендов (нетривиальными решени€ми в outdoor отличаетс€, в частности, канал HBO в продвижении «»гры престолов»), и, как правило, достаточно эффективно.

ѕримечательно, что в реализации этой акции была задействована уже существующа€ инфраструктура велопрокатов, а значит, затраты на реализацию были минимальными. ¬ текущих экономических услови€х это важно.

„то касаетс€ кражи мЄтел – это вполне очевидный фактор, который следует учитывать при реализации нестандартных outdoor-активностей. ¬прочем, даже несмотр€ на жадность населени€ до мЄтел, акци€ сделала своЄ дело.

–езультаты ещЄ раз доказывают эффективность применени€ инструментов guerilla marketing в жЄсткой св€зке со стандартными медиа.

Ѕудем наде€тьс€, что подобных примеров будет больше.

10614339_750631161697130_8396361943856270018_n.jpg

TNT_RK_GarryPotter_Nakleyka_terminal_800x680.jpg



¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение