Опубликовано в журнале Outdoor Media
Спонсорский проект компании «МегаФон» в рамках фестиваля науки и любознательности «Политех» вывел на улицы Москвы технологию, успешную ранее только в indoor. Что такое интерактивные граффити и есть ли перспективы у этого формата в наружке?
ЗАДАЧА
Иван БОГАНЦЕВ, заместитель генерального директора Политехнического музея по просветительской и образовательной работе, директор фестиваля «Политех»:
На уличный фестиваль «Политех», который организует Политехнический музей, мы зовём художников, учёных и через искусство и самые разные проекты – иногда художественные, иногда не очень, но всегда яркие и запоминающиеся – популяризируем идеи науки, современных технологий, работаем с человеческим любопытством.
У музея есть попечительский совет, и ряд партнёров – «МегаФон», группа «Открытие», которые разделяют наши ценности. Очень часто наши интересы пересекаются, при этом случается так, что отдельный проект может попадать в интересы того или иного бренда.
Как правило, мы начинаем с идеи проекта, а потом думаем, кому он мог бы подойти. В этом году в Москву приезжали довольно известные американские художники, которые работают в манере видеограффити. И, думая о том, как связать спонсорскую поддержку «МегаФона» с нашим фестивалем, мы решили сделать клип, где, с одной стороны, популяризировалась бы эта технология, а с другой – в качестве фона использовались бы московские знаковые места. То есть это была бы история и про технологию, и про искусство, и про город и его обитателей.
Поскольку мы давно дружим с компанией Hello Computer, возникла мысль сделать это совместно. Художественно это решали Hello Computer, места в городе, где это могло бы быть, мы выбирали вместе.
«МегаФон» продвигает идею того, что технологии объединяют. Хотя есть теория, что, наоборот, разъединяют: люди сидят в соцсетях, и технологии нас десоциализируют. Но я считаю, что технологии очень часто вызывают искренние и яркие эмоции, и предполагаю, что «МегаФон» напрямую заинтересован в продвижении данной идеи, они себя в целом так и видят.
Думаю, у подобных акций большой рекламный потенциал, в Интернете их аудитория шире, чем количество непосредственных свидетелей на фестивале. Потенциал у вирусного ролика, как известно, с одной стороны, неограничен, с другой – непредсказуем. Всё зависит от конкретного художественного (умного) исполнения, привязки к конкретному поводу или к какой-то истории.
Вместе с тем не представляю, как этот проект может работать длительное время, потому что смысл его – взаимодействие человека и изображения, и только таким образом это даёт wow-эффект.
Варвара ХМЕЛЬКОВА, руководитель по спонсорству и партнёрству ПАО «МегаФон»:
История с интерактивными граффити родилась из нашего сотрудничества с Политехническим музеем. Именно они в рамках подготовки к фестивалю «Политех», партнёрами которого мы являемся уже не первый год, рассказали нам об этой идее – а мы решили попробовать. Нам хотелось быть органично вписанными в контент форума, а история с граффити позволяла это сделать.
Мы изначально понимали, что аудитория данного ролика скорее в Интернете, чем у телевизоров, именно поэтому приоритет был отдан диджитал-каналам. Мы активно использовали его в соцсетях, YouTube, на собственных ресурсах, ресурсах музея и самого фестиваля.
В любой коммуникации важно помнить о целях – для чего ты делаешь ту или иную кампанию. В нашем случае было важно органично интегрироваться.
Если говорить о самой технологии, то было важно выбрать локации, подготовить графику. Времени было немного, поэтому мы очень переживали, успеем ли. С другой стороны, поскольку это была не единственная наша активность на «Политехе», измерить эффект для бренда именно от этого ролика было невозможно.
Мы абсолютно уверены, что такие интерактивные приёмы для ряда брендов намного интереснее и эффективнее стандартных. Важно говорить на одном языке со своей целевой аудиторией, а современные интерактивные механики расширяют потенциал подобных проектов практически до бесконечности.
ВОПЛОЩЕНИЕ
Леонид КОВАЛЁВ, исполнительный директор студии Hello Computer:
Политехнический музей поставил нам интересную задачу – сделать видеоролик в жанре художественной диверсии. Для начала, конечно, нужно было провести саму диверсию – смелую медиаарт-акцию с использованием прогрессивных технологий и ненавязчивой интеграцией брендинга «МегаФона» и фестиваля «Политех». Было решено совершить ночную арт-атаку на главные архитектурные объекты Москвы по мотивам европейской акции, в основу которой легла бы наша интерактивная технология «Цифровой художник». Две ночи подряд мы создавали на поверхностях десятка зданий Москвы захватывающие коллажи-проекции в режиме реального времени. Тематика фестиваля и архитектура столицы подсказали нам оригинальные сюжеты для интерактивной акции.
Под интерактивом я подразумеваю вовлечение человека в необычный живой контакт с обычными «неживыми» объектами. Один из ярких примеров интерактивных технологий – как раз «Цифровой художник», когда человек с помощью простых объектов волшебным образом создаёт проекционные видеограффити на различных поверхностях. Технология применяется нашей студией уже несколько лет, в основном в качестве wow-развлечения для мероприятий (welcome-зоны конференций, корпоративы, вечеринки в клубах) – в помещениях, где можно создать качественное затемнение. Человек берёт в руки валик или баллончик и с их помощью движением рук рисует на экране эффектные анимированные граффити или раскрашивает заданные программой предметы. Особую популярность этот проект заслужил благодаря тому, что в результате взаимодействия каждый может почувствовать себя действительно крутым художником.
Для реализации проекта использовались камера кинект и светодиоды, встроенные в конструкции валиков и баллончиков. Когда человек нажимает кнопку, светодиоды загораются, и кинект видит эту точку. Потом кинект передаёт сигнал в компьютер, программа его обрабатывает и понимает, в какой точке нужно изменить проекцию. Технология работает и в прямой проекции на стенку, но человек может закрыть собой кинект, и тогда проекция не будет меняться. Поэтому для indoor мы используем экран обратной проекции, когда есть полотно, а проектор и кинект находятся с обратной стороны: тогда и теней от человека нет, и он не закрывает светодиоды.
На первый взгляд кажется, что эта история больше применима в indoor. Но, соблюдая определённые требования (отсутствие солнечного света – камера кинект не будет работать днём и не будет видна проекция, а также отсутствие препятствий в виде фонарей), её можно применять и на улицах города – со всем размахом.
Для данного проекта мы сделали мобильную интерактивную мини-станцию (на одну тележку ставили проектор, компьютер, инвертор 12–220, аккумуляторы). С ней мы могли быстро приехать, установить, включить, раскрасить светом на глазах у изумленных прохожих пилоны Крымского моста и уехать, пока никто не успел прийти в себя. Ролик был снят за два вечера (с десяти до двух часов). А вот вспоминали москвичи интерактивных Бэнкси, думаю, долго.
Воспроизвести такой проект не так уж сложно, а главное – городской среде очень недостаёт красивых интерактивных решений, которые можно умно соединить с коммерческими задачами брендов. Я уверен, что эффектные технологичные проекты займут важное место в outdoor, для этого уже сейчас есть масса интереснейших инструментов, над которыми мы в Hello Computer активно работаем.
ВЕРДИКТ
Ирина ГУСЕВА, руководитель департамента продаж компании Russ Outdoor:
Технология проецирования контента на архитектурные объекты не нова, она с успехом применяется для максимального вовлечения зрителей при проведении культурно-массо-вых мероприятий на улицах горо-дов, а также для придания динамики статичным рекламным сообщениям в наружной рекламе.
Уличный фестиваль всегда сосредоточение свежих творческих идей взаимодействия человека с городским пространством. Наружная реклама, являясь неотъемлемой частью современного города, также ежедневно взаимодействует с горожанами, и от того, насколько она будет запоминающейся, всецело зависит успех коммуникации.
В последние годы интерактивные кампании, в том числе и в наружной рекламе, набирают обороты по всему миру, вызывая положительные эмоции и увеличивая свою эффективность благодаря социальным сетям.
Технология видеограффити в вирусном ролике может являться как отличным дополнением полноценной кампании, взаимодействующей с потребителем посредством традиционных каналов коммуникации, так и быть самостоятельной акцией. Определяющим фактором успеха кампании с использованием технологии интерактивных видео-граффити является креативная концепция, то, насколько история и формат интересны аудитории. При этом непреодолимым сдерживающим фактором появления интерактивных граффити в наружной рекламе является невозможность их использования в светлое время суток, сильно снижающее эффективность технологии уличное освещение, дающее засветку в тёмноте, а также краткосрочность интерактивного контакта с человеком. В свою очередь вирусный ролик с интерактивными видеограффи-и способен обеспечить достаточное время контакта с аудиторией, в связи с чем эффективным каналом коммуникации видятся социальные сети.
Убеждена, предоставляя безграничные возможности для творчества, данная технология позволит найти не одно интересное коммуникационное решение как брендам, так и некоммерческим социально ориентированным проектам.
