22 ћа€ 2015

¬ообрази и полетели

IM Front.jpg

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, є 5, 2015

¬ апреле интегрированную кампанию #хочутудагде, демонстрирующую возможности авиаперевозчика S7 Airlines воплощать самые смелые мечты, украсил уникальный дл€ российского рынка спецпроект. —илой мозговых импульсов посетители московского торгового центра вели свои самолЄты туда, где хотели бы побывать, а S7 дарила билеты тем, у кого получилось сосредоточитьс€ лучше.

 лиент: S7 Airlines
 реатив:
Wieden+Kennedy Amsterdam
ћедиа:
Easy Media, OMD
 аналы:
‘едеральное “¬, »нтернет, сетевое радио, outdoor в 27 регионах (билборды, суперсайты, суперборды, ситиформаты, ситиборды), кинотеатры и бизнес-центры (ћосква, —анкт-ѕетербург, Ќовосибирск), indoor (нестандартный проект в “÷ «јфимолл —ити», ћосква)
√еографи€:
–осси€

«адача

_MG_0173.jpgЁлеонора –оманова, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании S7 Airlines:

ћы поставили перед кампанией задачу донести до нашей аудитории, что авиакомпани€ S7 Airlines – это крупна€ авиакомпани€ с широкой маршрутной сетью, участник глобального аль€нса oneworld, котора€ может доставить своего пассажира в любую точку мира своими рейсами или рейсами партнЄров. —логан кампании: «Ѕолее 900 направлений. ѕридумайте своЄ путешествие. S7 Airlines и аль€нс oneworld».

¬ этой кампании мы хотели напомнить каждому, насколько удивительна наша планета и насколько захватывающими могут быть полЄт и путешествие, если посмотреть на окружающий мир глазами ребЄнка. ћы хотим вдохновить людей на смелые фантазии и обещаем найти такое место на нашей планете и доставить их туда. ћы увлекаем нашу аудиторию в путешествие по миру фантазий.

ѕри медиапланировании мы учитывали социально≠демографические факторы, предпочтени€ и другие характерные особенности нашей аудитории.  аждое медиа обеспечивает выполнение определЄнной задачи. ¬ рамках акции мы задействовали широкий медиамикс. Ќам было важно определить сплит медиаканалов, который позволил бы максимально охватить целевую аудиторию, сформировать вовлечЄнность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение.

¬ыбира€ конструкции наружной рекламы, мы ставили несколько задач. ѕрежде всего программы по городам должны быть охватными, а кроме того, нам было необходимо оптимальное соотношение цены и эффективности (частота, количество контактов, CPT).  рупные форматы, безусловно, оказывают скорее имиджевое воздействие на потребител€, но при этом уступают по цене контакта статичным конструкци€м. ¬ ходе кампании wow-эффект был достигнут за счЄт креативной составл€ющей.

—пециальным проектом Imagination machine, который родилс€ в рамках проекта, мы хотели продемонстрировать, что сила воображени€ существует, еЄ можно измерить и она вли€ет на реальность.

√лавным призом в данном эксперименте были авиабилеты в ту точку «емли, которую выбрал участник. ѕоэтому, чтобы не создавать нездоровый ажиотаж, мы не афишировали акцию заранее. Ѕилеты – это бонус, это подтверждение того, что S7 Airlines действительно может доставить нашего пассажира в любое место земного шара. Ќаша главна€ цель была показать люд€м, на что способно их воображение.

ѕродолжим ли мы нестандартное освоение возможностей indoor? ¬сЄ зависит от идеи, которую будем развивать в той или иной кампании. —амое главное – взаимодействовать с людьми там, где они провод€т своЄ врем€. ј indoor – неотъемлема€ часть жизни современного человека.

¬оплощение

NICK-C-PR-0612[1].jpgЌик  эмпион, account-директор агентства Wieden+Kennedy Amsterdam:

јгентство Wieden+Kennedy Amsterdam начало работать с S7 Airlines на проектной основе дл€ российского рынка в августе 2014 г.

√лавной задачей, поставленной перед нами S7 Airlines, было рассказать о том, что вместе со своим партнЄром, аль€нсом oneworld, они могут летать более чем в 900 направлени€х по всему миру. ¬место того чтобы продвигать «направление», мы решили напомнить каждому о «чуде» полЄта и о тех волшебных вещах, которые он может дать.

¬ современном мире полЄт стал обыденным €влением, и чем больше люди летают, тем больше они воспринимают это как обычное дело, это перестало быть чудом. «адачей кампании было вдохновить людей. ѕоэтому мы провели эксперимент, пригласили 20 детей в возрасте от трЄх до семи лет и задали им вопрос: «≈сли бы ты мог отправитьс€ в любое место, которое только можешь себе представить, как бы выгл€дело это место?». «атем отправились в путешествие по миру, чтобы найти эти детские фантазии: драконов, космические корабли, шоколадные озЄра, – это помогло создать образы дл€ комплексной интегрированной кампании.

¬ разработке креативной концепции принимали участие креативные директора Ўимон –оуз и ƒэниэл Ўэфер, арт≠директор ¬аско ¬инсенте и копирайтер ≈вгений ѕримаченко.

» клиент, и агентство очень хорошо работали вместе (создание креативной стратегии и продакшен зан€ли семь мес€цев). ” команды S7 отличное видение и высокий уровень довери€, поэтому финальный продукт оказалс€ очень близок к нашему первоначальному предложению.

ѕроект Imagination machine нагл€дно продемонстрировал, что сила мысли материальна. «на€, что S7 Airlines €вл€етс€ лидером в технологи€х и новатором в авиаиндустрии, агентство Wieden+Kennedy Amsterdam предложило столь смелую идею.

–еализаци€ этой идеи стала возможна благодар€ сотрудничеству с продакшен≠кампанией Tellart, международной студией инжиниринга и дизайна, котора€ занимаетс€ дизайном дл€ новых технологий. ”частник Imagination мachine должен был сфокусировать своЄ внимание на месте мечты и с помощью одной только силы мысли должен был управл€ть полЄтом самолЄта на двухметровом глобусе. ЁЁ√-гарнитура считывала мозговые импульсы, которые объедин€лись в алгоритм и транслировались в реальном времени на глобус.

—кребцова.JPG—ветлана —кребцова, старший медиаменеджер агентства Easy Media

ѕриоритетна€ задача, котора€ была поставлена перед нами, – укрепление позитивного имиджа бренда S7 за счЄт демонстрации высокотехнологичности авиакомпании и еЄ открытости к инноваци€м.

 ампани€ «#хочутудагде» в целом лежит на территории очень выверенного таргетинга, что и обуславливает конечный выбор дл€ всех основных площадок.

¬ основу кампании была заложена оптимальна€ пропорци€ креативности и медиа.  аждый медиаканал по-своему способствовал раскрытию и распространению целостной идеи. ѕервыми мы запустили “¬ и »нтернет, в проекте дл€ digital пользователи могли выбрать необычное направление дл€ перелЄта и очутитьс€, например, в месте, где есть «шоколадные озера». –адио также сыграло значительную роль – несмотр€ на отсутствие визуального воплощени€, атмосфера волшебства и одновременно реальности этого мира была передана в полной мере. ¬ рамках кампании ролики распростран€лись в большинстве московских кинотеатров, а также в —анкт-ѕетербурге и Ќовосибирске. ¬ апреле также было реализовано размещение в наружной рекламе на территории –оссии (27 регионов). ћы поддержали проект размещением в прессе, выбира€ максимально аффинитивные издани€.

—ледующим этапом стало проведение спецпроекта Imagination мachine. ѕосетител€м торгового центра предлагалось при помощи воображени€ отправитьс€ в виртуальное путешествие с возможностью получить реальные билеты до выбранного направлени€ и обратно. ¬ рамках проекта также были использованы экраны на территории “÷ и промогруппа дл€ анонсировани€ меропри€ти€ и работы с аудиторией желающих совершить перелЄт.

¬ продолжение кампании в »нтернете был запущен ролик о виртуальном полЄте. Ќестандартна€ механика и привлекательный креатив побуждают пользователей активно распростран€ть ролик. Ќа второй день запуска он уже собрал около полумиллиона просмотров.

ѕлощадку дл€ реализации проекта Imagination machine подбирали, исход€ из нескольких критериев. ¬ св€зи с особенност€ми самой конструкции (размеры, функционал по обслуживанию) и необходимостью соблюдени€ определЄнных условий еЄ работы (погода, наличие электричества, интернет-св€зи, комфортное пребывание в очереди дл€ участников и пр.) было прин€то решение о проведении меропри€ти€ в одном из торговых центров ћосквы. ¬ажным фактором стало то, что именно “÷ обеспечивают наличие нужной нам целевой аудитории дл€ этого проекта.

√лавными услови€ми реализации событи€ стали наличие объЄмной площадки дл€ установки стенда и обеспечение возможности осуществлени€ монтажа конструкции в несколько дней.  роме того, выбира€ торговый центр, нам нужно было учитывать его территориальную доступность (с преимуществом центральной локации).

«јфимолл —ити» изначально был в топе трЄх площадок на выбор как достаточно новый, стильный “÷ с удачным расположением в зоне башен «ћосква≠—ити».  ак только все технические нюансы были согласованы с продакшн-командой и непосредственно с моллом, “÷ стал фаворитом в шорт-листе (другие “÷ не смогли обеспечить наличие комфортной дл€ событи€ зоны). ѕосле оставалось согласовать сложный период по монтажу.

Ћюбой нестандартный проект требует ювелирного планировани€, согласовани€ и постановки. Ќадо быть всегда готовым принимать оперативные решени€ на каждом этапе согласовани€. ѕодготовительный период зан€л почти два мес€ца, сам проект прошЄл 3 апрел€ 2015 г.

–езультат

ѕо словам Ёлеоноры –омановой (S7 Airlines), подводить итоги ещЄ рано. Ќо уже за первый мес€ц кампании трафик на сайте www.s7.ru вырос более чем на миллион визитов, что значительно отразилось на продажах.

– ¬ ближайшие мес€цы мы будем делать замер по знанию и отношению к бренду и уверены в положительной динамике показателей. ¬ первую очередь это отразитс€ на спонтанном знании бренда, – заключила директор департамента маркетинговых коммуникаций S7 Airlines.

s6.jpg

+Adelina Sotnikova.jpeg

s1.jpg

s2.JPG

s3.JPG

s4.jpg

s5.jpg

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение