Вообрази и полетели

Опубликовано в журнале Outdoor Media, № 5, 2015

В апреле интегрированную кампанию #хочутудагде, демонстрирующую возможности авиаперевозчика S7 Airlines воплощать самые смелые мечты, украсил уникальный для российского рынка спецпроект. Силой мозговых импульсов посетители московского торгового центра вели свои самолёты туда, где хотели бы побывать, а S7 дарила билеты тем, у кого получилось сосредоточиться лучше.

Клиент: S7 Airlines
Креатив: Wieden+Kennedy Amsterdam
Медиа: Easy Media, OMD
Каналы: Федеральное ТВ, Интернет, сетевое радио, outdoor в 27 регионах (билборды, суперсайты, суперборды, ситиформаты, ситиборды), кинотеатры и бизнес-центры (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск), indoor (нестандартный проект в ТЦ «Афимолл Сити», Москва)
География: Россия

Задача

Элеонора Романова, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании S7 Airlines:

Мы поставили перед кампанией задачу донести до нашей аудитории, что авиакомпания S7 Airlines – это крупная авиакомпания с широкой маршрутной сетью, участник глобального альянса oneworld, которая может доставить своего пассажира в любую точку мира своими рейсами или рейсами партнёров. Слоган кампании: «Более 900 направлений. Придумайте своё путешествие. S7 Airlines и альянс oneworld».

В этой кампании мы хотели напомнить каждому, насколько удивительна наша планета и насколько захватывающими могут быть полёт и путешествие, если посмотреть на окружающий мир глазами ребёнка. Мы хотим вдохновить людей на смелые фантазии и обещаем найти такое место на нашей планете и доставить их туда. Мы увлекаем нашу аудиторию в путешествие по миру фантазий.

При медиапланировании мы учитывали социально­демографические факторы, предпочтения и другие характерные особенности нашей аудитории. Каждое медиа обеспечивает выполнение определённой задачи. В рамках акции мы задействовали широкий медиамикс. Нам было важно определить сплит медиаканалов, который позволил бы максимально охватить целевую аудиторию, сформировать вовлечённость и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение.

Выбирая конструкции наружной рекламы, мы ставили несколько задач. Прежде всего программы по городам должны быть охватными, а кроме того, нам было необходимо оптимальное соотношение цены и эффективности (частота, количество контактов, CPT). Крупные форматы, безусловно, оказывают скорее имиджевое воздействие на потребителя, но при этом уступают по цене контакта статичным конструкциям. В ходе кампании wow-эффект был достигнут за счёт креативной составляющей.

Специальным проектом Imagination machine, который родился в рамках проекта, мы хотели продемонстрировать, что сила воображения существует, её можно измерить и она влияет на реальность.

Главным призом в данном эксперименте были авиабилеты в ту точку Земли, которую выбрал участник. Поэтому, чтобы не создавать нездоровый ажиотаж, мы не афишировали акцию заранее. Билеты – это бонус, это подтверждение того, что S7 Airlines действительно может доставить нашего пассажира в любое место земного шара. Наша главная цель была показать людям, на что способно их воображение.

Продолжим ли мы нестандартное освоение возможностей indoor? Всё зависит от идеи, которую будем развивать в той или иной кампании. Самое главное – взаимодействовать с людьми там, где они проводят своё время. А indoor – неотъемлемая часть жизни современного человека.

Воплощение

Ник Кэмпион, account-директор агентства Wieden+Kennedy Amsterdam:

Агентство Wieden+Kennedy Amsterdam начало работать с S7 Airlines на проектной основе для российского рынка в августе 2014 г.

Главной задачей, поставленной перед нами S7 Airlines, было рассказать о том, что вместе со своим партнёром, альянсом oneworld, они могут летать более чем в 900 направлениях по всему миру. Вместо того чтобы продвигать «направление», мы решили напомнить каждому о «чуде» полёта и о тех волшебных вещах, которые он может дать.

В современном мире полёт стал обыденным явлением, и чем больше люди летают, тем больше они воспринимают это как обычное дело, это перестало быть чудом. Задачей кампании было вдохновить людей. Поэтому мы провели эксперимент, пригласили 20 детей в возрасте от трёх до семи лет и задали им вопрос: «Если бы ты мог отправиться в любое место, которое только можешь себе представить, как бы выглядело это место?». Затем отправились в путешествие по миру, чтобы найти эти детские фантазии: драконов, космические корабли, шоколадные озёра, – это помогло создать образы для комплексной интегрированной кампании.

В разработке креативной концепции принимали участие креативные директора Шимон Роуз и Дэниэл Шэфер, арт­директор Васко Винсенте и копирайтер Евгений Примаченко.

И клиент, и агентство очень хорошо работали вместе (создание креативной стратегии и продакшен заняли семь месяцев). У команды S7 отличное видение и высокий уровень доверия, поэтому финальный продукт оказался очень близок к нашему первоначальному предложению.

Проект Imagination machine наглядно продемонстрировал, что сила мысли материальна. Зная, что S7 Airlines является лидером в технологиях и новатором в авиаиндустрии, агентство Wieden+Kennedy Amsterdam предложило столь смелую идею.

Реализация этой идеи стала возможна благодаря сотрудничеству с продакшен­кампанией Tellart, международной студией инжиниринга и дизайна, которая занимается дизайном для новых технологий. Участник Imagination мachine должен был сфокусировать своё внимание на месте мечты и с помощью одной только силы мысли должен был управлять полётом самолёта на двухметровом глобусе. ЭЭГ-гарнитура считывала мозговые импульсы, которые объединялись в алгоритм и транслировались в реальном времени на глобус.

Светлана Скребцова, старший медиаменеджер агентства Easy Media

Приоритетная задача, которая была поставлена перед нами, – укрепление позитивного имиджа бренда S7 за счёт демонстрации высокотехнологичности авиакомпании и её открытости к инновациям.

Кампания «#хочутудагде» в целом лежит на территории очень выверенного таргетинга, что и обуславливает конечный выбор для всех основных площадок.

В основу кампании была заложена оптимальная пропорция креативности и медиа. Каждый медиаканал по-своему способствовал раскрытию и распространению целостной идеи. Первыми мы запустили ТВ и Интернет, в проекте для digital пользователи могли выбрать необычное направление для перелёта и очутиться, например, в месте, где есть «шоколадные озера». Радио также сыграло значительную роль – несмотря на отсутствие визуального воплощения, атмосфера волшебства и одновременно реальности этого мира была передана в полной мере. В рамках кампании ролики распространялись в большинстве московских кинотеатров, а также в Санкт-Петербурге и Новосибирске. В апреле также было реализовано размещение в наружной рекламе на территории России (27 регионов). Мы поддержали проект размещением в прессе, выбирая максимально аффинитивные издания.

Следующим этапом стало проведение спецпроекта Imagination мachine. Посетителям торгового центра предлагалось при помощи воображения отправиться в виртуальное путешествие с возможностью получить реальные билеты до выбранного направления и обратно. В рамках проекта также были использованы экраны на территории ТЦ и промогруппа для анонсирования мероприятия и работы с аудиторией желающих совершить перелёт.

В продолжение кампании в Интернете был запущен ролик о виртуальном полёте. Нестандартная механика и привлекательный креатив побуждают пользователей активно распространять ролик. На второй день запуска он уже собрал около полумиллиона просмотров.

Площадку для реализации проекта Imagination machine подбирали, исходя из нескольких критериев. В связи с особенностями самой конструкции (размеры, функционал по обслуживанию) и необходимостью соблюдения определённых условий её работы (погода, наличие электричества, интернет-связи, комфортное пребывание в очереди для участников и пр.) было принято решение о проведении мероприятия в одном из торговых центров Москвы. Важным фактором стало то, что именно ТЦ обеспечивают наличие нужной нам целевой аудитории для этого проекта.

Главными условиями реализации события стали наличие объёмной площадки для установки стенда и обеспечение возможности осуществления монтажа конструкции в несколько дней. Кроме того, выбирая торговый центр, нам нужно было учитывать его территориальную доступность (с преимуществом центральной локации).

«Афимолл Сити» изначально был в топе трёх площадок на выбор как достаточно новый, стильный ТЦ с удачным расположением в зоне башен «Москва­Сити». Как только все технические нюансы были согласованы с продакшн-командой и непосредственно с моллом, ТЦ стал фаворитом в шорт-листе (другие ТЦ не смогли обеспечить наличие комфортной для события зоны). После оставалось согласовать сложный период по монтажу.

Любой нестандартный проект требует ювелирного планирования, согласования и постановки. Надо быть всегда готовым принимать оперативные решения на каждом этапе согласования. Подготовительный период занял почти два месяца, сам проект прошёл 3 апреля 2015 г.

Результат

По словам Элеоноры Романовой (S7 Airlines), подводить итоги ещё рано. Но уже за первый месяц кампании трафик на сайте www.s7.ru вырос более чем на миллион визитов, что значительно отразилось на продажах.

– В ближайшие месяцы мы будем делать замер по знанию и отношению к бренду и уверены в положительной динамике показателей. В первую очередь это отразится на спонтанном знании бренда, – заключила директор департамента маркетинговых коммуникаций S7 Airlines.