Раньше поколения детей и родителей были по разную сторону баррикад, и реклама активно пользовалась этим: Mars, Pepsi, Levi’s умело обыгрывали разрыв между поколениями, создавая отдельные миры, где работали именно молодёжные ценности. Но времена «против буржуазных ценностей», «против военно-индустриальных комплексов», «против власти», «против старшего поколения» прошли. Если тогда молодым людям важно было заявить именно протест, современной молодёжи сегодня важно получить результат. Они не революционеры, они «хакеры» реальности. Молодость и молодёжь теперь уже не одно и то же, ценности не зависят от возраста. Дети и внуки беби-бумеров, которые выходили с революционными лозунгами, гораздо менее склонны к такому поведению. Они хотят что-то делать или с помощью цифровых технологий (3D-печать, робототехника, мобильные приложения и т. д.), или своими руками в буквальном смысле (возврат к ремеслам, плотничеству и т. д.), а не ждать, когда кто-то сначала решит за них все проблемы.
Havas Worldwide Moscow провело новое исследование из серии Prosumer Report, вышедшее под названием Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation («Общество хештегов: маркетинг и поколение селфи), которое раскрывает особенности взаимоотношения сегодняшней молодёжи и брендов, отвечая на вопрос, каким образом брендам стоит обращаться к этой аудитории.
Конечно, как и прежде, коммуникацию можно строить, исходя из возрастных особенностей, но прежде всего фокус должен сместиться на то, что больше всего ценит это новое поколение селфи: ингейджмент и полезность. Так как их отличает от других поколений не то, что они думают или чувствуют, а то, как они проводят своё время и какими средствами пользуются, чтобы сделать свою жизнь проще. Они не хотят Hilton, они хотят Airbnb, они выбирают не такси, а Uber, они не смотрят национальное телевидение, они, скорее, пользуются Netflix и Hulu Plus. Эти бренды легко вписываются в их жизнь: они простые, понятные, быстро реагируют, легко кастомизируются. Но это не значит, что устоявшимся брендам нечего предложить по сравнению со стартапами. Им важно использовать то, что имеет такое значение для молодёжи сегодня: социальные сети, поп-культуру и технологии:
Добавить в друзья. Почти половина всех опрошенных характеризуют бренды как «неотъемлемую часть своей жизни». Например, лишь четверть людей 55+ согласны с такой позицией. Но маркетологам важно обратить внимание на то, что 4 из 10 респондентов 16–34 лет считают, что бренды недостаточно серьёзно к ним относятся, используют слишком общий подход. И это тем более важно учесть, потому что они гораздо больше понимают в том, как устроен маркетинг, знают себе цену как потребители и считают, что именно от них зависит, будет ли успешен бренд. Потому что каждый день они видят доказательства того, как обычные люди, объединяясь с помощью твитов или соцсетей, могут повлиять на события. Бренды, конечно, важная часть их жизни, но они ожидают особого подхода, исходя из того, что это отношения равных.
Брендированный контент как инструмент работы в соцсетях. 60% молодых респондентов рассматривают активность брендов в соцсетях «как важную часть креативного онлайн-контента». Поэтому умные бренды создают не только развлекательный контент и платформы для шеринга, но и дают возможности молодым людям каким-то образом улучшить свою жизнь, например, сайт thehunt.com – это целое шопинг-комьюнити, в котором все друг другу помогают найти вещи, отмеченные в Pinterest, Instagram, Tumblr и т. п. Там же можно создать новый лук, получить рекомендации по стилю от членов сообщества.
Влияние поп-культуры. Гораздо большее число молодых людей по сравнению со старшими поколениями признаётся в том, что во многом формированию их личности (51%) и установкам (50%) способствовала именно поп-культура. Причём речь идёт именно о массовой культуре, где зачастую работает то, что проверено временем, и потому темы и типы не новы, сам по себе контент достаточно однообразен и год от года не сильно изменяется. Другое дело, что инновация как раз в том, как он потребляется и распространяется: Spotify и Netflix стали незаменимы, как и кино, и музыка, которые продолжают потребляться. Причём бренды могут пользоваться огромным разнообразием каналов: использовать возможности работы с микроаудиториями, с селебрити, продакт-плейсментом – возможности почти не ограничены.
Молодёжи ближе всего технологичные бренды. Samsung, Google, YouTube, PayPal и Facebook – любимые бренды миллениумов согласно последнему опросу Brand Momentum, проведенному Havas Worldwide. Но, как показал этот отчёт, почти любой бренд может стать технологичным, используя цифровые технологии, чтобы постоянно предлагать что-то новое и инновационное своим покупателям. Например, как это делает Adidas, который в принципе не так чётко ассоциируется с диджитал-технологиями, как Nike, но предлагает весьма нетривиальный хай-тек-опыт своей аудитории, будь то возможность использовать 3D-печать для кастомизации своих кроссовок в поп-ап сторе в Лондоне или интерактивные диджитал-витрины для покупок после закрытия магазина. Например, бесспорно Uniqlo – фэшн-бренд, но основатель настаивает на том, что это в первую очередь технологичная компания, потому что технологии пронизывают саму концепцию бренда: от Magic Mirrors, в которых меняется цвет одежды, когда её примеряет покупатель, до материала Heattech, который поглощает влагу для отдачи тепла.
«Это исследование особенно интересно тем, что данные совершенно чётко показывают, что новое молодое поколение активно взаимодействует с брендами», «бренды рассчитывают не только на кошельки молодежной аудитории, но на их душу и сердце, если можно так выразиться, на их вдохновлённость, сотворчество, энергию, энтузиазм, а молодые люди в свою очередь хотят с помощью брендов выделиться на фоне своих сверстников, изменить качество своей жизни. Получаются своего рода отношения, основанные на взаимном доверии и интересе, и бренд должен стараться не терять этого доверия и выполнять свои обещания», – отметил Global CEO Havas Worldwide Эндрю Беннет.
