Ни одно медиа уже не может обходиться без цифровых технологий. Благодаря им традиционные каналы коммуникации обретают второе дыхание и конкурируют с так называемыми new media. О влиянии digital на медиарекламную среду, перспективах его развития и о планах своей компании Outdoor.ru рассказал директор по продажам Microsoft Advertising в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Бела Папп.
Какие основные тренды в сегменте цифровой рекламы вы могли бы выделить? Что нового в этом направлении ждать рекламодателям в 2015 г.?
Потребительский рынок – один из основных для рекламного рынка. Сами рынки делятся на два типа: уже состоявшиеся и те, что только набирают силу. Следующий миллиард потребителей придёт именно из этих набирающих силу рынков: Китая, России и других стран. Мы верим, что мы достигнем охвата в 5 млрд пользователей в течение пяти лет, а суммарный объём рынка достигнет $55 трлн. Если совместить рост рынков, который ожидается в Индии, Китае и Индонезии, то в сумме получится как раз эта впечатляющая цифра.
Ключевая особенность новых рынков – высокий уровень рождаемости и, следовательно, большое количество людей младше 35 лет (более 65%). Соответственно, нам нужно думать по-другому, применять логику, отличную от той, которую мы используем в странах вроде США, Германии или Японии, где население старше, а реклама другая.
Один из основных трендов последних лет – это появление рекламных объявлений в социальных сетях. Из-за массового распространения мобильных устройств реклама на их дисплеях играет ключевую роль.
Мы считаем, что здесь можем максимально использовать свои возможности и выступить рекламодателем на всех устройствах сразу, в том числе и на мобильных.
Такой комплексный подход очень важен крупным компаниям, таким как Coca-Cola или «Лукойл». Рекламу на ТВ, тем не менее, также не стоит списывать со счетов. Ещё один важный момент – видеореклама. Microsoft понимает её значение и предлагает решение, которое позволит добавить видеоконтент даже в баннеры или рекламные изображения.
Каковы основные драйверы развития цифровой рекламы?
За 20 лет рекламный рынок очень сильно перемешался, а за последние пять лет его развитие значительно ускорилось. Цифровая реклама заняла лидирующие позиции и отодвинула на второй план печатные медиа. Объявления, которые появляются на экранах устройств пользователей, распространяются быстрее остальных. Одно из основных направлений цифровой рекламы – контекстный поиск. Он занимает больше половины всей цифровой рекламы. Отвечая данной тенденции рынка, недавно компания Microsoft запустила портал MSN. Он даст пользователям возможность поменять свои ощущения от того, какой контент они ищут, где они его находят и как они его применяют.
Microsoft – одна из ведущих цифровых компаний. Мы считаем, что наша роль заключается в распространении контента от ведущих производителей. Мы подписали договоры более чем с 1 тыс. компаний в 52 странах, чтобы распространять информацию с помощью MSN. В России мы сотрудничаем с топовыми СМИ, такими как «Спорт.ру», «Газета.ру», «Коммерсант». По нашим данным, на прошлой неделе аудитория портала составила более 450 млн пользователей.
На MSN есть 10 разделов: спорт, политика, финансы и многие другие. Наши журналисты, которые работают над отбором информации, очень часто обновляют сайт, чтобы последние статьи лучших российских изданий становились доступны пользователям как можно быстрее.
Одной из наших целей было создать общее впечатление от использования каждого раздела MSN на компьютере или любом мобильном устройстве. Пока у нас есть приложения для Windows Phone и планшетов Windows, но где-то к концу 2014 г. мы планируем запустить приложения для Android и iOS.
Мне, человеку, у которого за плечами 25 лет опыта работы в медиа, очень нравится новая панель задач, которая находится вверху страницы и позволяет сразу проверить почту через Outlook, посмотреть документы или зайти в профиль в социальных сетях Facebook, Twitter и др. То есть это своего рода единый центр доступа ко всем активностям на стартовой странице MSN.
Важной функцией MSN, которую мы хотели реализовать, был не только доступ к информации, но и возможность создавать задачи и выполнять их.
Ещё один примечательный раздел – «MSN Фитнес». Здесь вы можете составить план тренировок или воспользоваться функцией самодиагностики. Вы можете указать симптомы, которые вас беспокоят, выбрать на картинке, что вам не нравится, и получить свой предварительный диагноз. Мы считаем, что новый MSN – это практически пещера Али Бабы, потому что вы сможете постоянно находить в новом MSN что-то новое и интересное.
Реклама становится все более цифровой. Мы являемся свидетелями активного проникновения digital во все сегменты рынка рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие эксперты уверены, что сегодня эффективной реклама может быть только при использовании мультимедийной стратегии, когда разные каналы коммуникации – наружная реклама, ТВ, Интернет и т. д. – не просто дополняют друг друга, а взаимодействуют между собой и с потребителем. Вы согласны с этой оценкой?
Если мы посмотрим на рекламщика 15 лет назад, то увидим, что всё, из чего он мог выбирать – это телевидение, радио и печатные СМИ. Сейчас наступила эпоха онлайн-рекламы, и всё поменялось. По сути онлайн-реклама – это не просто какой-то очередной метод продвижения товаров и услуг, это новый подход к ней. Он повлек за собой масштабные изменения, которые перестроили всю структуру индустрии. Телеканал дает объявления в эфире, их можно увидеть на экране ТВ. В то же время у этого телеканала есть свой сайт, который тоже что-то рекламирует. Таким образом, реклама на телевидении может взаимодействовать с рекламой на веб-сайте.
Реклама, которую мы делаем, в первую очередь ориентирована на клиентов. Она предугадывает ваше настроение, знает, что утром и вечером вы можете быть в разном расположении духа, и она следует за вами. Например, если утром вы смотрите прогноз погоды и видите, что в вашем городе сегодня дождь и серое небо, вас наверняка заинтересует поездка в Дубай.
Когда вы приходите в офис и начинаете заниматься важными делами, поездка в Дубай вам может быть предложена уже по специальной цене. Если во время обеда вы заходите на какой-нибудь сайт, вам снова может быть предложена поездка в Дубай, но уже с совершенно уникальным предложением. Скажем, если вы возьмете с собой подругу, друга или мужа, то получите путевку по ещё более низкой цене. И если в конце дня вы, например, общались с двоюродным братом из Владивостока по Skype и уже попрощались с ним, вам снова будет предложена реклама, а изображение Дубая появится на большом экране в гостиной.
То есть это последовательная реклама или, как мы это называем, последовательная реализация рекламных предложений. Она может быть реализована не только в таком формате. Например, если вы проходите мимо бюро путешествий по улице, то получите напоминание или уведомление, что неподалёку находится бюро путешествий, которое может организовать для вас ту самую поездку, которая была предложена вам.
