По словам экспертов, региональный радиорынок всегда был закрытым с точки зрения доступности данных по объемам рекламы, динамике основных показателей. Аналитику вели только крупные игроки локального рынка, которые неохотно делились ею. АКАР, эксперты ведущих радиохолдингов и селлерских агентств, продающих радиорекламу в регионах, объединились в рабочую группу, которая провела оценку объемов региональной рекламы на радио за первое полугодие 2013 г. и 2014 г. в 13 городах-миллионниках.

При оценке локальных рынков учитывались данные мониторинга рекламы на радио TNS, мнения экспертов и расчеты основных игроков рынка радийной рекламы. Этот полный анализ рынка стал ответом на все более возрастающий спрос со стороны местных представителей радиоиндустрии.

Суммарный объем локальной радиорекламы за первое полугодие 2014 г. в 13 городах составил 1,8 млрд руб. (без НДС). Если анализировать этот период поквартально, то второй квартал показал рост выше, чем первый. Это связано с экономической ситуацией на рынке. Основные товарные категории, приносящие большую часть доходов на локальных рынках радиорекламы, это ритейл («Торговые организации») и автомобильная сфера («Легковые автомобили»). Хороший рост в первом полугодии 2014 г. показала «Недвижимость».

Рост всего регионального сегмента в первом полугодии 2014 г. составил 2%. Объем рынка локальной рекламы без учета Москвы оценивается в 4 млрд руб.

Объемы локальных рынков радиорекламы в первом полугодии 2013-2014 гг.

* Цифры по Красноярску и Перми за 1-е полугодие 2013 года скорректированы

Доля радиорекламы в ряде городов колеблется от 6 до 12%, при этом доля по России в целом составляет 5%. Такая высокая региональная цифра связана с тем, что ТВ и Интернет больше ориентируются на федеральный контент, а пресса стагнирует на всех рынках. Радио – привлекательное локальное СМИ. Его локализация происходит благодаря увеличению количества рекламных минут в день и расширению спектра услуг. Также в ряде городов происходит сокращение количества конструкций наружной рекламы, что способствует изменению маркетинговых стратегий клиентов в направление радио.

Растет интерес к региональной рекламе у транснациональных и российских компаний, расширяющих географию своего присутствия. Все заметнее становится тренд мультилокального размещения, объясняющийся возможностью таргетированного воздействия на аудиторию.

*
Андрюшова Юлия, руководитель аналитического департамента ВКПМ
Белов Евгений, эксперт отдела региональных исследований, АЦВИ
Ерошкина Екатерина, директор департамента коммерческого маркетинга, ЕМГ
Меркушкина Анастасия, баинг-директор, РА Name
Комарова Мария, генеральный директор, «Выбери Радио»