Эксперты IAB Russia впервые представили данные по оценке рынка programmatic. Исследование охватывает основные события, тренды и явления в сфере programmatic-рекламы в России и за рубежом в 2014 г. и будет полезно всей вертикали рекламного рынка: рекламодателям, агентствам, технологическим компаниям и медиаплощадкам.

Инициатором данного исследования выступила рабочая группа по programmatic IAB Russia по решению общего собрания действительных членов IAB Russia в октябре прошлого года. Цель продукта – обозначение картины современного рынка programmatic-рекламы в России, выявление основных участников экосистемы и определение главных трендов и запросов рекламодателей.

Объём рынка programmatic в России вырос по сравнению с 2013 г. не за счёт роста рынка медийной рекламы, а за счёт увеличения доли programmatic в нём. Согласно оценке рабочей группы, около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic. В соответствии с оценками АКАР объёма российского рынка рекламы это составляет 3,8 млрд руб. Порядка 75% этой суммы составил доход площадок от продажи рекламы через аукционную модель, включая общие и частные аукционы, а около четверти пришлось на прямые аудиторные сделки с фиксированной ценой (direct deals/programmatic direct/preferred deals).

Из-за изменения внешнеполитической ситуации не состоялся ожидаемый выход на российский рынок крупных западных игроков. Однако, по мнению экспертов, это должно подстегнуть российские компании к более интенсивному развитию технологий и компетенций.

Кризисные явления в экономике России, изменение курса рубля не могли не оказать влияния на рынок интернет-рекламы. Объёмы рынка во всех сегментах оказались ниже ожидаемых.

«Рецессия подхлестнула многие категории бизнеса значительно увеличить свои инвестиции в programmatic, но всё равно сегодня существует острая проблема технологической готовности как агентств, так и клиентов к аудиторным закупкам. К сожалению, даже крупные игроки заморозили на период экономической смуты свои инвестиции в пользу развития собственных платформ, в связи с чем локальные игроки и локальные платформы будут пользоваться повышенным спросом со стороны всего рынка», – говорит первый заместитель гендиректора Rambler&Co Максим Тадевосян.

Основные события на рынке programmatic в России связаны с консолидацией игроков, расширением функционала у крупных представителей рынка и заключением новых договоренностей. Так, в условиях сокращения бюджетов рекламодатели стараются выбирать инструменты, дающие максимальную эффективность, и programmatic – один из них. Даже те компании, которые не проявляли активности в использовании programmatic-рекламы в 2013 г., идут на эксперименты в стремлении оптимизировать бюджеты.

«В России прослеживается интерес к programmatic двух групп рекламодателей, которые решают различные задачи. Первая группа – крупные компании, заинтересованные в вовлечении целевого зрителя в коммуникацию, – измеряет результат вложений в рекламу бренд-метриками и очень внимательно относится к вопросам brand safety и viewability. Для них использование programmatic-технологий – это способ получить значительное улучшение инструментария медийной рекламы. Другая группа сфокусирована на performance-метриках и programmatic-продукты применяет как дополнение к контекстной рекламе, при этом вопросы безопасности бренда отходят на второй план», – отмечает президент IAB Russia Борис Омельницкий.

Желая получить максимальную эффективность, рекламодатели выдвигают новые требования к инструментам измерения результативности рекламных кампаний, механизмам аналитики, гарантиям видимости показов и brand-safety.

По прогнозам экспертов, в следующем году ожидается перераспределение бюджетов в сегменте медийной рекламы в пользу programmatic. В связи с этим произойдут изменения и в работе крупных рекламных агентств, которые продолжат развитие собственных trading desk и будут сотрудничать с DSP, которые предлагают self-service, чтобы сохранять контроль над проведением рекламных кампаний.