Как уже не раз отмечалось, 2015 г. начался с существенного падения спроса на все виды рекламы. Не стало исключением и телевидение. По данным АКАР, ТВ-бюджеты рекламодателей в первом квартале оказались на 22% ниже аналогичного периода 2014 г. Эксперты Havas Media отмечают, что этот тренд сохранялся и в период с апреля по июнь, и данные АКАР за второй квартал ожидаются на уровне первого.

При этом наибольшее падение в абсолютном выражении объёма закупаемой на ТВ рекламы демонстрировали традиционные лидеры рынка – крупные FMCG-рекламодатели, такие как Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Pepsi Co.

В первом полугодии лидерами положительной динамики объёма закупок на ТВ выступили фармацевтические компании. Шесть из 20 крупнейших рекламодателей по объёму закупок ТВ-инвентаря представляют фармацевтические бренды. Первое место по объёмам стабильно удерживал Novartis, который даже оттеснил традиционного лидера ТВ-рекламы, компанию Procter & Gamble, на пятое место в топ-20 игроков по итогам января-июня 2015 г.

В июле картина изменилась. За первые 24 дня месяца Unilever и Procter & Gamble вернулись на первые места с примерно равными объёмами закупок телевизионных рейтингов. Henkel и Pepsi Co также вошли в топ-5 июля с очень близкими к лидерам объёмами.

Агентство Havas Media сделало прогноз объёмов телевизионной рекламы топ-5 рекламодателей в июле на базе статистики TNS по открытому периоду месяца. Из данных видно, что крупные FMCG-компании, которые сокращали своё присутствие в эфире в первом полугодии, в июле увеличили объём размещения от 30 до 100% по сравнению с их средним объёмом закупок рейтингов (GRP 30”) в прошедшие месяцы 2015 г.

По мнению коммерческого директора Havas Media Group Ильи Куценко, такое изменение картины спроса связано с различиями в стратегиях рекламодателей: «С начала года ряд компаний сохранял стабильные объёмы закупки рейтингов на телевидении, а некоторые даже наращивали своё присутствие в эфире относительно 2014 г. Компании же, которые существенно сократили присутствие своих брендов на ТВ в первом полугодии, теперь вынуждены наверстывать объёмы рекламы в борьбе за потребителя и долю рынка».

В июле рост спроса со стороны крупных рекламодателей сократил объём свободного рекламного времени на телеканалах.

«Компании, которые заранее не забронировали эфирное время для своей рекламы, испытывают сложности с постановкой роликов на популярных телеканалах в период ближайших двух месяцев, – отмечает Илья Куценко. – Ситуация усложняется тем, что одновременно крупные телеканалы теряют аудиторию, и падение совокупного рекламного инвентаря в рейтингах на федеральном ТВ в июне–июле 2015 г. к аналогичному периоду 2014 г. составляет около 5%».

Эксперты Havas Media предостерегают от поспешных выводов относительно второй половины года – на основании одного только месяца ещё сложно говорить о глобально позитивной динамике.

«Даже стабильно присутствующие в эфире рекламодатели с осторожностью планируют объёмы четвертого квартала. На картину спроса до конца года существенное влияние окажут результаты продаж рекламодателей в ближайших месяцах. При этом надо отметить, что после периода относительно стабильной стоимости за нефть и курса рубля динамика этих показателей вновь негативная для экономики. Дальнейшая политика рекламодателей в отношении рекламных инвестиций будет во многом зависеть от развития экономической ситуации в стране», – заключает Илья Куценко.