По данным исследования Клуба директоров маркетинга (The СМО Club), руководители и старший менеджмент маркетинговых отделов компаний перераспределяют бюджеты, чтобы удержать существующих клиентов и способствовать реализации их прав и интересов. Исследование, проведенное совместно с корпорацией IBM, также показало, что директора по маркетингу увеличивают бюджеты и распределяют большую часть расходов на проведение маркетинговой деятельности на каждом этапе взаимодействия компании с покупателем вместо использования отдельных маркетинговых каналов.

В исследовании «Маркетинг – это путешествие (покупателя), а не конечный пункт» приводятся отзывы 100 ведущих представителей Клуба директоров маркетинга, в том числе и руководителей маркетинговых отделов, работающих с бюджетами от миллиона долларов и выше. В отчет также включены комментарии о результатах исследования от представителей высшего менеджмента таких компаний, как Wells Fargo, Bally, Ticketmaster, Valspar, CNO Financial, medCPU и Goddard Schools.

Согласно исследованию компании Foundation Capital, суммы, выделяемые маркетологами на цифровые коммуникации, увеличатся за 10 лет в 10 раз, поднявшись с отметки 12 млрд долларов до 120 млрд долларов. Исследование Клуба директоров маркетинга и IBM установило, что с увеличением бюджетов маркетологи будут расходовать средства иначе.

Такие изменения происходят вслед за эволюционирующим поведением покупателей – теперь они взаимодействуют с компаниями через различные каналы коммуникаций. Покупатели используют мобильные устройства, чтобы узнать о продуктах, совершают покупки с планшетов и затем забирают товар в пунктах выдачи в магазинах. По мере того, как такой процесс совершения покупок становится все более распространенным, руководители отделов маркетинга не могут позволить себе тратить большую часть бюджета на привлечение покупателей и распределять маркетинговые затраты по традиционным каналам коммуникаций. Результаты исследования показали, что маркетологи почувствовали изменения в поведении целевой аудитории и стали ориентироваться на удержание и лояльность покупателей, руководствуясь их правами и интересами на каждом этапе совершения покупки, от изучения продукта до его использования и написания отзывов.

Основные результаты исследования:

• 57% руководителей отделов маркетинга ожидают роста маркетинговых бюджетов в ближайшие 2-3 года.
• Маркетологи распределяют расходы на каждый этап совершения покупки; социальные сети и другие цифровые каналы коммуникаций являются приоритетными направлениями.
• 53% респондентов отметили, что основная цель распределения маркетинговых бюджетов по всем этапам совершения покупки состоит в получении большей выручки.

«Взаимодействие бренда с покупателем больше не сводится только к одному виду коммуникаций. Это постоянно эволюционирующий процесс выстраивания отношений, который затрагивает каждый этап совершения покупки, – сказал Дипак Эдвани (Deepak Advani), руководитель подразделения IBM Commerce. – Изменение роли руководителей отделов маркетинга также представляет отличную возможность для расширения сферы влияния и преодоления барьеров в коммуникациях между подразделениями, что позволит выйти за рамки традиционного маркетинга и улучшить качество обслуживания клиентов на каждом этапе совершения покупки».

По результатам исследования также удалось установить следующее:

• Маркетологи отметили, что создание контента – это наиболее затратный вид деятельности, на который уходит 13% бюджета. Это наглядно демонстрирует ключевую роль контента в вовлечении современного покупателя в «разговор» с брендом.
• Несмотря на то, что значение цифрового маркетинга крайне важно, традиционные маркетинговые каналы в структуре маркетинга остаются по-прежнему значимыми. По результатам исследования, 52% маркетинговых бюджетов отводится на традиционный маркетинг.

«Идет миграция. Не все каналы коммуникаций должны быть цифровыми. Телевидение, радио и печать по-прежнему важны, но цифровые источники информации стремительно набирают вес», – сказал директор по маркетингу компании CNO Financial Крис Кэмпбелл.

«Мы с интересом ознакомились с результатами исследования. В маркетинговых бюджетах происходит тектонический сдвиг, активность более не ограничена лишь несколькими маркетинговыми каналами, и расходы бюджетов распределены по всем этапам совершения покупки покупателем. Мы располагаем количественными показателями, позволяющими экспериментировать с данными различных маркетинговых компаний и каналов коммуникаций, – отметил глава и основатель Клуба директоров маркетинга Пит Крайник. – Этот сдвиг эффектом домино влияет на ведение маркетинговых кампаний, обслуживание клиентов, предложения маркетинговых агентств, подходы к маркетинговой деятельности, распределение маркетинговых затрат и других количественных показателей. Мы провели одно из первых исследований, которое наглядно продемонстрировало изменения в маркетинговых практиках, эволюционирующих совместно со значением покупателя для компании и увеличением его роли».

Справка:

Клуб директоров маркетинга – самое вовлеченное и воодушевленное сообщество старших менеджеров по маркетингу, которые помогают друг другу решать сложнейшие профессиональные вопросы в искренней, доверительной и коллективной обстановке. Групповая работа, в том числе во внутриклубном сообществе цифровых коммуникаций, открытом только для представителей клуба, проходит в воодушевляющей атмосфере, задавая новые стандарты успешности для директоров маркетинга. Клуб, в котором сейчас состоят более 850 представителей, является центром поддержки в личной и профессиональной областях, оказываемой коллегами-маркетологами друг другу.