Adidas Originals для создания ажиотажа при запуске новой линейки кроссовок P. O. D. System в США привлек инфлюенсеров. При этом бренд не стал рассылать селебрети социальных медиа коробки с обувью в надежде на публикации. Вместо этого Adidas провел кампанию в наружной рекламе, персонально адресованную нескольким агентам влияния в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, пишет Out-of-home.ua.
Оператор ooh-рекламы Clear Channel Outdoor и Adidas Originals вместе выбрали по восемь мест в каждом городе и разместили рекламу с личным обращением к лидерам мнений. Сюжеты содержали псевдоним инфлюенсера в «Инстаграме» и персонализированное предложение зайти в местный магазин Adidas за своей парой кроссовок.
«Традиционный подход к лидерам мнений мы оставили в прошлом. В этой кампании мы стремились завязать беседу. Эти парни – реальные знаменитости среди сникерхедов. Мы хотели, чтобы было много пользовательского контента, чтобы подписчики писали им, мол, смотри, тут билборд с твоим именем – это к чему?», – говорит старший PR-менеджер Adidas Originals Андрес Паc Мичео.
По его словам, бренд тесно сотрудничает с каждым из отобранных для кампании инфлюенсеров, поэтому сюжеты получились по-настоящему личными. Например, Тайлер Гликман из Нью-Йорка недавно женился. Adidas позаботился о том, чтобы упомянуть это событие в сюжете для Тайлера.
В кампании участвовали – Тони Муи, Брайан Альказар, Тайлер Гликман, Сет Фаулер, Брендон Дженкинс, Пьер Карл, Грег Уильямс, София Чейндж, Калисс Энтони, Киас Омар, Жак Слейд, Коул Янгер, Уилл Николз, Скотт Рейес, Лексис Розер и Джессика Ву. Размещение сюжетов началось в начале июня. Все ребята знали, что-то готовится, но что именно не знал никто.
«Мы подумали, было бы гораздо интересней, если бы именно подписчики сообщили все инфлюенсерам, поделившись фотографиями наружной рекламы в комментариях, – говорит Мичео. – Мы сделали ставку на это. И это был именно расчет, никаких гарантий, что так произойдет, у нас не было».
Это означает, что успех определялся правильным выбором локации. Таким местом, которое аудитория агентов влияния обязательно заметит.
«Мы постарались выбрать места с высокой посещаемостью, но не просто проходные, а с нужной аудиторией. Чтобы тамошняя аудитория и наши потребители совпадали. Например, если рядом сосредоточена торговля молодежной одеждой, мы размещали сюжеты, адресованные обзорщикам-анбоксерам. Если сюжет предназначен, скажем, одному из городских лидеров мнений, размещали его рядом с загруженной автомагистралью», – отметил Андрес Паc Мичео
После успеха первой волны кампании Adidas Originals решил продлить программу. На этот раз наружная реклама в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке будет обращаться не к отдельным личностям, а к районам. Коммуникация с инфлюенсерами через наружную рекламу переместится в Майями, Атланту и Чикаго. Активность запланирована с июля по август.
