В этом сезоне adidas Originals представил обновлённые модели культовой серии 90-х годов Equipment. В день старта продаж бренд запустил интерактивную digital-кампанию #EQTcode в девяти городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге и Казани.
За 2 недели об акции узнали порядка 4,8 млн человек. Всего 158 тыс. пользователей посетили интернет-страницу и попытались найти в массиве несвязанных слов ключевую фразу, отражающую философию легендарной серии. Каждый день от 500 до 2,5 тыс. участников справлялись с задачей, убрав всё лишнее и оставив только самое важное. Но только трое счастливчиков, первыми угадывающие нужную фразу, ежедневно становились победителями и получали свои пары новых EQT.
Для того чтобы погрузить пользователей в мир EQT был создан словарь из 12 тыс. лишних слов и 51 уникальная фраза, раскрывающая философию модели.
Каждый участник мог облегчить задачу себе и другим и поделиться ссылкой на проект со своими друзьями в социальных сетях, увеличивая тем самым шансы на победу: после того, как 50 пользователей рассказывали о кампании, для каждой новой фразы появлялась первая подсказка. Всего за время проекта ссылкой на него поделились около 1,2 тыс. человек, а свыше 18 тыс. пользователей перешли на сайт adidas.ru для совершения покупки.
По ходу кампании участники объединялись в группы и создавали закрытые чаты, пытались расшифровать алгоритм сайта и даже делились исходными кодами программ, которые облегчали поиск фраз. Но главное, чтобы лучше понять философию EQT и найти правильную фразу, они изучали всю доступную информацию о модели.
Кампания получила дополнительный охват за счёт PR-поддержки в медиа, публикаций в тематических VK-сообществах, промо-постов на Facebook и в Instagram. В Москве помимо онлайн-ресурсов были задействованы оффлайн-каналы: на главной летней площадке adidas BASEMOSCOW в Парке Горького на всё время реализации проекта была установлена интерактивная инсталляция, погружающая человека в мир EQT и позволяющая создавать запоминающийся контент для социальных сетей. Ну а главным результатом, безусловно, стало то, что кампания привела к росту продаж коллекции на 60%, а основная коммуникационная модель стала бестселлером среди всех кроссовок EQT этого сезона.
