Уникальный проект по размещению наружной рекламы бренда «Майский» реализован в четырех крупных городах России – Екатеринбурге, Новосибирске, Казани и Омске. Креативная концепция кампании была разработана агентством EURO RSCG Moscow, стратегия размещения предложена и реализована медийным агентством MEC.
Медийная идея заключалось в том, чтобы сосредоточить всю коммуникацию в ключевом месте города (на главной улице или центральной площади), забрендировав большинство поверхностей, и тем самым обеспечить визуальное доминирование вне зависимости от точки обзора.
Креативная идея позволила использовать поверхности максимально эффективно за счет размещения макетов на различных форматах, отражающих наши типичные «чайные» привычки. Макеты были выполнены в едином визуальном стиле, но каждый из них являлся самостоятельным элементом, доносящим основную идею кампании: «Чай – действительно самое постоянное в нашей жизни, и мы хорошо знаем вкусы наших близких, поэтому наши чайные традиции остаются неизменными». Эта мысль была обыграна вопросами, традиционно задаваемыми при чаепитии в семейном кругу. Таким образом, в городах были созданы уникальные масштабные рекламные композиции с общей историей.
«В данном случае мы применили классическое правило хорошей наружки: оценить имеющуюся среду и создать под нее рекламное сообщение, – говорит ooh-директор МЕС Алексей Максимов. – Принципом выбора мест были возможность обеспечить достаточный медийный охват и наличие большого количества рекламных носителей, способных создать эффект доминирования. Самым трудным было найти и выкупить необходимое количество поверхностей в рамках жестко ограниченного района города. В условиях дефицита конструкций приходилось вести долгие переговоры с операторами и другими клиентами для выделения мест под «Майский». В каждом городе было куплено 70% от всех носителей в каждой локации: в Екатеринбурге – 23 реекламоносителя, в Новосибирске – 89, в Омске - 118, в Казани – 27. Каждое рекламное место проходило валидацию по СРТ, рейтингу и видимости. В итоге получился отличный «вау»-эффект. Нашим ключевым региональным партнером выступил оператор «Дизайнмастер».
«Наружная реклама – это великолепный инструмент, имеющий мало альтернатив, если стоит задача постоянных контактов с потребителем, а не только долгосрочного формирования отношения к бренду, – отмечает, директор по маркетингу компании «Май» Андрей Хлебнов. – Кроме того, этот носитель дает большие возможности для нестандартных решений даже тогда, когда, казалось бы, все возможные «велосипеды» уже изобретены.При всей красоте и элегантности идеи, её реализация была сложна тем, что не имело смысла выкупать только часть сторон, и мы могли подтвердить агентству только «все» или «ничего».Не менее сложная задача стояла перед креативным агентством, ведь необходимо было создать не просто один макет, но их серию, способную привлечь потребителя, заставить его искать соседние макеты и считывать их как единое целое, но при этом сохранить самодостаточность каждой поверхности. Как любой нестандарт, этот путь потребовал дополнительных усилий для воплощения в жизнь, но и МЕС, и EuroRSCG отлично справились».
